電子商務必須重返資料堆淘金

2004.08.01 by
數位時代
電子商務必須重返資料堆淘金
有個中文名字叫韋思岸的Andreas Weigend,可能是全世界最了解線上使用者行為的人,他在Amazon擔任首席科學家的兩年內,協助Am...

有個中文名字叫韋思岸的Andreas Weigend,可能是全世界最了解線上使用者行為的人,他在Amazon擔任首席科學家的兩年內,協助Amazon建立一套評估線上使用者行為以及開發新產品、改善網站介面的完整方法。
離開Amazon後,韋思岸設立自己的顧問公司,協助許多公司改善服務,包括Amazon、Yahoo!、瑞銀華寶、日經證券、摩根士坦利,都曾是他的顧問客戶,更擔任許多創投基金的顧問。
這位德國出生、美國求學的科學家,曾經在中國大陸客座一年,擁有史丹福大學物理學博士學位,也是現任史丹福大學訪問教授,對經濟學及心理學的知識非常豐富。在丹麥哥本哈根的兩小時訪問中,韋思岸暢談他對網路產業與相關技術的觀察,認為過去大多數的個人化服務與一對一行銷的方法論,幾乎都是錯的,「對於線上使用者的行為,我們有太多自以為是的迷思,想做好網路生意,我們必須對人類有更深度的理解!」

**搜尋網站像座顯微鏡,
全都露!

**
Q:你曾經在Amazon.com擔任兩年的首席科學家,就你的觀察,最近兩年dot com的重要趨勢是什麼?
A:兩件事:交易市集(marketplace)模式的普及,以及搜尋技術的快速發展。eBay如今已經是最有力量的交易市集網站,甚至連作零售起家的Amazon,都想嚐試交易市集;但是eBay在這個領域依然擁有領先地位。再一次,我們發現網絡效應(Network Effect)的威力,一旦一個網站建立起夠多的買家與賣家網絡,而且運作良好,後來者就很難與之競爭;而在既有的網絡基礎上,可以開發出更新的業務內容跟交易模式。
或許不那麼讓人意外的是,搜尋技術成為了熱點,Google已經展示了這樣的力量。在網路上的一切什麼都與搜尋技術相關,搜尋已經成為所有網路行為跟電子商務的首要基礎。想要買東西,你可能不會先上特定的電子商務網站,而是先搜尋;想要找人,你不會先上某個單位的網站看有沒有通訊錄,你直接搜尋。沒有搜尋技術,今日許多人根本無法進行工作。這也在商業領域,尤其是幾個大網站間的競爭上,引發新的連鎖效應。

Q:對於你所從事的網站使用者分析工作,Google的熱門,到底有什麼意義?
A:讓我們對人類的行為能有全新、更深入的理解。搜尋是一件有趣的事情:你想要找某些東西,但你不知道那是什麼,意即透過搜尋網站,你會透露你還不知道但你想知道的事情。這些事情,你甚至不會透露給你親近的朋友、你的伴侶和家人、甚至信用卡公司知道,搜尋網站就像一個顯微鏡,透過它,你透露你真實的心靈(mind)。
舉例來說,如果我想要知道台北的色情酒吧,我可能不會問我的朋友,但我會告訴搜尋網站,搜尋網站還比我的朋友更了解我。有一家網路使用者行為分析公司Comscore,它的做法是在許多人的電腦裏安裝軟體,因此可以紀錄使用者的一舉一動,再藉此分析資料,寫成報告給需要的公司;但是搜尋網站可以得到的資料,遠比它更豐富、更有趣,因為那是人與資訊的動態互動(dynamic interaction),你可以觀察一個人如何探索這個世界,同時也形成他自己的各種慾求與情感。

**深入分析使用者行為,
全了解!

**
Q:這意味著如果想要獲得對使用者行為的深入知識、繼而開發新的服務或產品,Google會比Amazon有更好的基礎嗎?
A:一方面,你不會每天上Amazon買東西,但是你隨時都需要搜尋、使用搜尋,這是搜尋網站最讓其他網站緊張的地方。另一方面,搜尋所能透露的資訊,比點擊(click)更為豐富。
在其他電子商務網站,總得先要有東西可以讓你點擊,你才會透露你的偏好,這其實很有限;但是在搜尋網站,你幾乎是自己無中生有,源源不絕地繼續你的偏好。透過搜尋行為,事實上你是在成為你還不知道的人(become someone you don't know yet),了解你還不知道的事(understand something you don't know yet)。
由於Google,現在Amazon、Yahoo、eBay或MSN都更重視搜尋了,這會是未來能否保持競爭優勢的關鍵,一不小心,Google可能成為一切網路行為的門戶,而Google其實也已經開始自己的電子商務服務網站Froogle。未來會怎麼發展,應該是非常有趣。

Q:不管是電子商務或者經營網站業務,了解使用者行為都是關鍵。我們該做什麼事情?這門技藝,牽涉到哪些學科與不同的知識領域?
A:好問題,讓我先點出關鍵:我們不該去主觀設想使用者該如何動作、甚至不該去問使用者到底要什麼,我們該去如實觀察使用者的一舉一動,利用統計歸納的方法,形成模型來判讀。
這裡頭有三個層次的探索,第一是收集資料(Data),每個較具規模的網站,每天都可以擁有幾兆位元組的紀錄資料;第二是運用某些方法(Method)形成適當的問題,問對問題比收集資料更重要,也只有透過適當的問題,才能導引我們去探索龐大的資料;第三是專業知識(Domain Knowledge),以網站使用者分析為例,我們需要行為經濟學(Behavior Economics)和消費者心理學(Consumer Psychology)的專業知識,才能進行分析。
這三個圈圈的交集,從中就會誕生豐富的使用者行為分析。我花了15年的時間才建立這樣的研究方法,而且可以運用在許多地方;事實上,我最早的博士論文就是處理時間序列下外匯交易的變因研究,後來也把這個方法用在股市波動與投資者行為之間關係的分析上。

**使用者到底做了什麼,
全掌握!

**
Q:過去幾年,曾風行過所謂的一對一行銷(1 to 1 Marketing)或者個人化(Personalization)服務,你怎麼評價過去幾年發展出來的技術?
A:那是過度的天花亂墬(Hype)。有許多號稱能作到這些的軟體,其實都言過其實了,原因是他們缺乏對人類行為的深度理解;有人的許多抉擇與喜好,其實都受到各式各樣的情境(Situation)驅動,不是那麼純然的抽象理性。如果你今天走在台北夜市,請一個小姐推薦你好吃的東西,而她告訴你哥本哈根有哪邊的食物不錯,你一定會覺得滑稽;但許多所謂個人化服務的推薦,其實就是在做這樣的事,所以不會成功。
舉個人類行為差異的例子。在音樂領域,相關的個人化服務通常比較成功,這是我們觀察到的有趣現象,如果你喜歡王菲的歌,假如透過統計我發現喜歡王菲的人,通常也會買貝多芬,那這樣的個人化推薦,成功比率就很高,遠勝於在書籍或者貸款服務上,利用統計得出的相關推薦。為什麼?我發現音樂直接與人類的情緒相關,對音樂的喜好、情感與著迷,比起對書本或者貸款服務的,更有能夠被交換(Exchangeable)的普同性。

Q:這會是未來電子商務網站,最需要掌握的關鍵知識嗎?
A:在未來,不管是既有的電子商務網站、搜尋網站、入口網站或者交易市集網站,對於使用者行為的了解、分析、歸納、預測,都將成為企業決勝負的關鍵,我們必須回到資料堆中去淘金。要做好這件事,公司必須花更多的時間去分析使用者資料,擁有深度的知識,才會成為企業的競爭力來源。
不僅網路公司,未來的行動商務(M-Commerce)或者行動數據服務,同樣需要。許多行動電話營運業者的服務失敗,因為他們用想當然爾的方式理解使用者。技術本身,跟技術被使用的方式與情境,其實是非常不同的:發明聊天室程式的人,可能從來沒想到現在人們,如何利用聊天室進行互動;發明3G標準的人,對於人們會如何利用3G技術進行購物、聊天、娛樂的細節,應該是完全不清楚的。唯有對人性的了解,才有助於我們設計出受歡迎的產品。
我不認為透過焦點團體(Focus Group)或者問卷調查的形式,可以讓我們深入掌握人的欲求:人真正想要的,跟在焦點團體或者問卷中陳述的,絕對不一樣。我建議,丟掉焦點團體和問卷調查吧!只有透過從旁實地觀察,不要問一個人要什麼,而是看他到底做些什麼事,你才會得到正確的知識,這才是開發任何新產品或新服務的基礎。

每日精選科技圈重要消息