本文摘自《搶佔消費者心智，就能賺到錢》，高寶書版
廣告的目的是什麼？幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創造溢價空間。在通過主廣告語說出差異化的競爭優勢之後，另一個重要問題是你如何才能讓消費者相信你並愛上你。這就涉及本節的主題──信任狀和功能勾引。
一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會相信的8個重點。
1.用熱銷引發跟風購買
所謂熱銷，其實就是「從眾心理」。這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發消費者跟風購買，如「7億用戶都在用的新聞App」、「4個小夥伴3個用滴滴」、「3年累計銷量1.1億台」、「紅米國民手機」等。熱銷會影響消費者心智，各種賣到斷貨的飢餓行銷就是製造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷，人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長，就選擇在哪家餐館用餐。
在消費者普遍顧慮健康問題、對食品的安全衛生缺乏安全感的大環境下，「紐西蘭奶源．印度紅茶，一年12億人次都在喝」這樣的句子會讓人們感覺舒服，在喝的時候能減輕很多心理負擔。
2.用意見領袖青睞背書
青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。使用青睞這種信任狀的，往往不是市場上的領導品牌，如「農夫山泉為各國領袖烹飪美食」。
以黃酒品牌「會稽山」為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀，說自己是「紹興人愛喝的紹興黃酒」。消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認同。
3.突出領導品牌地位
所謂領導品牌，就是「我是賣得最好的」或者「最多人選擇的」，如「連續10年銷量遙遙領先」、「瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先」、「高端廚電品牌領導者」、「10罐涼茶7罐加多寶」等，這些廣告都是採用領導品牌作為信任狀。
4.用專家權威打造專業形象
通常情況下，人們對專注於某種事物或某個特定產品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品味和要求。比如，消費者普遍認為專科醫生比較專業。
其實也有很多醫生多面開花，可能在兩個或兩個以上領域都比別人強，但他不能說自己在兩個領域都很強，如果這樣說，消費者就不信了，這違背了用戶的基本常識。如「唯一入選華頓商學院的中國金融案例」、「宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎」、「舒酸定，全球牙醫推薦」等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。
5.以歷史悠久為消費者提供安全感
擁有悠久歷史的產品，往往會為消費者提供強大的安全感。如「王老吉涼茶，創於道光年間，一百八十五年的正宗配方」，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數消費者也會認為「都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去」。
如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題，很快就會消失。成功案例還有很多，如「唐時宮廷酒，盛世劍南春」、「百年酵母，傳世麥香」、「一百四十六年科研成果」、「德國百年品牌」等皆是此理。
6.用開創者形象塑造品牌的不可複製性
賓士的廣告中永遠都會說自己是「汽車發明者再次發明汽車」，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠複製。因為這句話的背後，是汽車從無到有一百餘年的輝煌歷程。同樣的道理，「拉卡拉重新發明POS 機」、「九陽是豆漿機的開創者」，都是開行業之先的產品。
為了迎合消費升級的市場浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店─蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖製的港式濃滑奶茶（俗稱絲襪奶茶）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時，便使用了「絲襪奶茶開創者」的提法。
7.用製造方法的精益打動消費者
製造方法是一種間接的物理差異。例如「純手工」這個詞，往往會讓用戶覺得很有價值，代表了做工精細。請注意，我說的是「用戶覺得」，也就是用戶認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著事實如此。要知道，在一般情況下，機器製造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機器生產的西服的肩部形狀會更好。
再如「長時間」、「多工序」等詞，均能喚起使用者對產品的高品質聯想。如「安吉爾A6淨水器，美國原裝進口陶氏濾芯」。一說到陶氏濾芯，很多消費者就會對這款淨水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的淨水器品質自然差不到哪兒去，這就是消費者認知。
8.用新一代升級封殺對手
在技術類的產品中，新一代通常意味著更好、更先進，這是一種替代的說法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型，從iPhone 3G開始，陸續推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……數字都已經不夠用了，最新一代的蘋果手機乾脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。
功能勾引說明，「簡單粗暴」最好
在詳細介紹了主廣告語和信任狀的寫法之後，讓我們再將目光轉向功能勾引。功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。
功能勾引的要點在於簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。如「瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，14天可退車」、「滴滴快車7天免費」、「披薩5折起」等。
看到最後你會發現，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成，當然也可能還有其他方法，但是95％的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫，你就不會犯太大的錯誤。
