台灣CEO用神秘VIP制度,收服全球2,000萬會員的心

2019.03.17 by
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世界太新,此刻,你心裡是否浮現許多等待驗證的名字?我懂。這裡只伸手指向各行各業經營會員的成功與失敗。通往下一個百年,結合眾人之智,實踐最後一哩路,你不用孤寂。

台灣CEO用神秘VIP制度,收服全球2,000萬會員的心
Zappos via Facebook
零售商Zappos在台灣可能不太有名,但在美國卻是與Nike、沃爾瑪齊名的賣鞋網站,堪稱完美的客服讓7成的顧客甘心回購。CEO謝佳華來自台灣,他如何成功定位Zappos,不走巨獸Amazon那套規則?

Zappos,一個當今零售業的經典。除了業務表現良好外,其開放式組織的企業經營策略,引起許多企業效法。2009年時,在公司創業十周年之際,被亞馬遜相中以12億美元收購,正式加入網購帝國旗下。

CEO謝家華來自台灣,他將Zappos定位在「提供最好的客戶服務」,而非鞋類銷售,區隔出了新天地,不僅將「WOW」作為公司的代名詞之一,希望讓員工福利和客戶服務一樣,不論是誰接收到了來自Zappos的溫暖,都能夠不由自主和帶著驚喜地說出「WOW」。

2012年,Zappos在拉斯維加斯的客服中心就有500名員工,所有員工皆受過7週全方位的職前訓練,訓練宗旨圍繞在客服部門的「瘋狂」與「無條件信任」DNA中。

若以為只有客服部門要接受訓練就錯了,總部所有員工同年度也接受4週的客服訓練,這就是Zappos貫徹客戶服務至上的實際作為。

2016年,Zappos曾經創下處理同一位客戶的留言長達10小時的紀錄,謝家華公開讚揚這樣的企業文化,「夥伴們都希望客戶講愈久愈好,這不是成本,而是我們抓住客戶內心的過程。」

上述例子聽起來很不真實,但Zappos每一年都以這樣讓人感動到不行的故事,登上報紙版面。也許有人會想,這樣勞師動眾地服務一位今年可能才貢獻100美元的客人,到底換來什麼?

看起來很沒有效率的事,就這樣日以繼夜地透過一個接著一個的口碑,讓Zappos抓住客戶的忠誠度,也為其會員計劃,打下無比堅實的基礎。

強大的客服能量,是發展會員的基礎

在客戶服務至上的信念下,Zappos雙軌展開兩套會員忠誠度計劃,分別是「Zappos VIP」和「Zappos Rewards Program」。Zappos品牌營銷總監Kedar Deshpande就曾表示,推出這些忠誠度計劃,都是為了將品牌強大的客服能量,轉換到會員心中。

「Zappos VIP」以神祕著稱,要能成為VIP可不是靠消費金額高低決定。根據已經加入的VIP們回饋,歸納出有三種管道可以加入其中:第一,購買商品頻率達到限定目標後,獲得隨機邀請;第二,訂閱Zappos官方網站的新聞;第三,關注Zappos的Facebook與Twitter等社群網站,不定時會發送限定連結,透過連結便可以加入成為VIP。

成為VIP有以下好處:只要訂購商品後,第二個工作天就會立刻收到東西、購買物品得到的積分可用來換取折價,或抵換特別商品、如果訂購的貨品延遲發送或者內容物有異,能夠更快獲得解決。若要保留VIP資格,每一年購買2件商品即可達成。

「Zappos Rewards Program」則加入點數制度,每消費1美元等於10點,1000點可以再次兌換回1美元,分成銀牌,金牌、白金牌和精英四級。

其核心精神係架構在原先VIP基礎上,更大量發放點數和提供層次化服務,例如,每天以手機、平板、桌機不同裝置登入一次就送50點、撰寫一次商品評論,可獲100點、一年內免費退貨,和所有會員都能享受免費加急運送服務 (在母公司亞馬遜,必須交年費成為Prime會員才有此服務)等。

銀牌會員是指1199點數以下的會員,擁有特別折扣,和兩天內收貨的服務;金牌是指1200–5999點數的會員,除了能在一天內收到貨品外,還能收到限定活動的邀請,得到指定商品的優惠及訊息。

白金牌會員則是有6000點以上的會員,除了金牌所有好處外,甚至能夠比金牌會員更早獲得限定活動邀請函,再加上每次活動時,會收到「如何獲得更多點數」的指導文,以及免費UPS到府收件退換貨包裹,替消費者省下許多時間成本。

另外,還有名為「精英」的最高層,這一層的會員並非透過點數足額就能夠進入,而是除了累點外,還必須被「認定」為活躍消費的用戶,經由「邀請」才可進入。也因為層級較高,而能擁有全會員制度中的最優先權,比方買鞋一有問題,可以打「超快速專屬熱線」,向服務人員詢問一切有關於會員制度與購鞋的疑問。

藉由會制,雙雙升級服務和品牌體驗

曾有人問謝家華,同一雙鞋子在亞馬遜與Zappos買有何不同?他答道,「會選擇亞馬遜的使用者,喜歡快速獲得商品訊息、拿到商品後結束交易;但選擇Zappos的使用者,對於Zappos的服務感到熱情,會因為鞋子來自於Zappos之手而感到開心。」

就整體會員制度發展來看,Zappos並非發展最久,相似制度也曾出現在其他企業中出現,但Zappos卻是做的最扎實、最有特色的。

就數字來看,Zappos目前會員數已超過2千萬,重複購買者達70%。去年美國重要節日的品牌關鍵字搜尋中,Zappos以8.3%的點擊率,打敗沃爾瑪和Nike,登上第一名寶座。從客戶服務中心的強力能量,形成VIP制度和Rewards Program,Zappos再再證明扎根會員制,再把服務和品牌升級的策略成功。

回顧過往兩年的豐碩成果,Zappos營銷總監Kedar Deshpande表示,他們接下來會盡速推動「你要什麼,我都給你」的計畫,讓消費者自己提出想要的獎勵,除了補足現有制度的不足外,還能夠時時跟上流行話題。

在這個多變的時代,想要更接近消費者,或許可以透過大數據網羅住消費者的一舉一動,但Zappos給了另外一個參考點,透過人際最真實的交流與互動,牢牢抓住會員的心。

本文授權轉載自:Mobile Loyalty;作者:陳佼昱

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