想把產品賣給所有人?3張圖破除「品牌定位」迷思,打開知名度
想把產品賣給所有人?3張圖破除「品牌定位」迷思,打開知名度

如果把各式品牌在市場上的競爭,想成是一場場戰役,那孫子在《軍形篇》提到的 「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝」 觀念,可說是品牌管理的精髓。孫子的意思是能打勝仗的軍隊,懂得先讓自己立於不敗之地後,再去和敵軍一較高下;那些疏於準備、貿然進攻的軍隊,往往會吞下敗仗。

所謂不敗之地的概念,近似品牌定位之父傑克.屈特(Jack Trout)強調,在尚未打仗前,品牌以何種 「定位」 (position)進入市場,「只重視戰術、忽略戰略,嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。」

從人口變項到心理動機,描繪品牌在顧客心中扮演的角色

《品牌的藝術與技術》指出,「定位」代表的含意,其實就是回答 3 個關鍵提問:「商品要賣給誰」、「他們把這個商品當做什麼」、「他們為什麼要買這個商品」。

確立品牌定位的過程,基本上可分解成3個步驟:

步驟1:定義目標顧客

還不確定市場空缺在哪時,多嘗試反向思考,從違背常理的角度,找出市場夾縫中的機會 ,例如 1930、1940 年代,汽車產業往愈來愈寬敞、流線型的高級轎車發展時,汽車大廠福斯(Volkswagen)開始研究小型車的市場需求,生產外型短又肥的金龜車;當大多數人都認為自行車屬於男性為主的市場時,巨大集團(Giant)於 2008 年推出全球第一支女性自行車品牌 Liv,量身打造符合女性肌肉分布、肌力運作模式的車款及周邊配備,熱銷美國、澳洲、加拿大等運動風氣盛行國家,成為集團重要的營收成長動能。

主要客群的常見分類方式包括年齡、性別、職業、收入、居住地等人口統計項目,例如 26~35 歲、年薪不到百萬的小資族。不過,用科學方法把消費者分類成不同性質的族群,雖然方便又客觀,卻無法看出他們的潛藏特質,「在市場區隔中,要進一步掌握目標族群的輪廓,行為學和心理學的定義才好用。」 奧美集團策略長葉明桂認為,好的定位方式,要能從理性推理到感性,探究人們行為背後的心情和動機。

像是要在街邊開一間 5 坪大的咖啡廳,你除了要先分辨上門造訪的主要顧客,是剛好路過、外帶就走的路人,還是專程前來聚會的朋友或情侶,也得思考這間咖啡廳在他們心中扮演的角色,是為了打發時間,還是這裡的地理位置有獨特的景觀,是值得久留,可以增進情誼的地方?這都可能影響到店內播放的音樂類型、座位擺設、裝潢風格。

無論你最終選擇何種定位,屈特提醒,千萬別掉進「想把產品賣給所有人」的陷阱。

因為要在競爭激烈的環境中求生存,想占據一方,就得立場明確,專注經營品牌最重要的顧客 。儘管這麼做可能會喪失或得罪其他客群,但是「當好好先生的下場,只會把你從即將站穩的市場位置上拉下來。」

img-1554275175-13464.png
圖/ 經理人月刊第 172 期

從目標客群做進階分析,找出符合品牌定位的擁護者

《超級用戶時代》指出,對照一般客戶,頻繁光顧且總會「不請自來」的死忠用戶,人數可能占不到消費市場的 1/3 ,卻能貢獻 70 % 的行業利潤。換句話說,確立了品牌定位後,可以透過將顧客分類,從消費頻率釐清品牌最忠誠、且願意替你宣傳的顧客在哪,他們才是品牌主最需要透過專屬福利(好康搶先通知、VIP 優惠等)維繫顧客關係的族群。

搭上大品牌的順風車,新產品也能快速打開市場知名度

步驟 2:找出呈現品牌的方式

決定了客群、釐清自身定位後,要如何傳達給消費者?

《定位》指出,人們在心中將品牌和產品分成不同等級,假如人心是由各種階梯所組成,那麼每一階只會有一個品牌名稱,且同一類產品的階梯,通常不會超過7階(例如你不太可能隨口說出7個牙膏品牌) ,代表新品牌要進入消費者的腦海,難度很高。
     
不過,如果能善用已有知名度的既有廠牌,借力使力就能幫助你抬升自己的排序。「消費者沒有多餘心思接受新奇事物,除非該產品和原先熟悉的舊產品有所關聯。」這是為什麼當新品牌或新產品上線時,通常都會採取, 最好不要告訴消費者這是什麼,而是要告訴消費者它「不是」什麼的方式 ,把新、舊觀念(產品)結合在一起,例如「香水不是女性的專利」「無添加保養品」「不含糖汽水」。

最經典的案例,是汽水品牌七喜(7.Up)。當時他們觀察到可樂占了 2/3 美國的冷飲銷售量,決定和可口可樂(Coca-Cola)「攀關係」。推出時,七喜沒有表明自己是一支新的檸檬汽水品牌,而是以「非可樂」自居,引導消費者除了買可樂外,可以考慮另一種同為汽水,但口感更清爽的飲料,很快就成為緊追在可口可樂、百事可樂(Pepsi)後,消費者第三偏好的冷飲品牌

又或是近期快速竄紅的網路實境節目「木曜四超玩」,也是善用了大家熟悉的綜藝節目型態作為基底,但加入了一日市長幕僚、一日玉山氣象觀測員等「一日體驗各行各業」的題材做出市場區隔,既有「笑」果又提供觀眾深入淺出的行業知識,成功在眾多部落客、網路紅人等自媒體中脫穎而出,成立不到 4 年就在 YouTube 影音頻道上突破百萬訂閱人數,單支影片甚至能衝破千萬觀看人次。

但是,如果你已經是領導品牌,就沒必要一再強調這事實,畢竟在沒有足以讓顧客改變心意的因素出現前(例如負面新聞、低價品牌加入等),消費者傾向購買相同品牌的產品,店家一般也會優先展售市場龍頭的商品,位居第一的品牌只要持續和消費者溝通,強化品牌代表的精神、能提供的好處,並持續發展新創意,就能深化品牌在消費者心中的特殊地位

172 124.PNG
圖/ 經理人月刊第 172 期

品牌定位的最後一哩:實踐對消費者的承諾

步驟 3:說到做到

完成品牌定位的最後一哩路,是對消費者做出承諾。

[《創造顧客感動的品牌管理》][5]指出,行銷部門定義出目標顧客、釐清品牌價值觀並創造明確的品牌承諾後,得準確傳遞到組織內部,讓人力資源部門據此協調工作安排及人員訓練,把這些內容轉化為行動。

以航空業為例,如果想標榜顧客至上、問題都能即時解決的品牌定位,顧客被對待的方式就很重要。因此,在招募階段,就不能只顧及教育程度、體態是否符合標準,而是應該有一套多方面評估的審核機制,挑選出態度良好、臨場反應佳的空服員,確保顧客的突發需求都能獲得滿足,足以反映品牌對於服務的重視,的確如同形象廣告所呈現的樣子。

行銷與促銷可以吸引顧客接觸品牌,但有效強化品牌定位的關鍵,在於顧客獲得的實際體驗,「要如實兌現品牌的承諾,得仰賴每一位員工。」

數位時代下的品牌定位之道

自傑克.屈特(Jack Trout)提出品牌定位理論(brand positioning)以來,已經將近 20 年。市場環境變動、科技演進也改變了品牌和顧客間的關係,台師大管理學院 EMBA 執行長王仕茹認為,現在做品牌定位時,得注意 3 個地方:

172 125.PNG
圖/ 經理人月刊第 172 期

本文授權轉載自:經理人,出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理

[5]: https://www.books.com.tw/exep/assp.php/bnext/products/0010236302?utm_source=bnext&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201904 "連結說明"?

往下滑看下一篇文章
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

品牌照片(補).jpg
陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓