想把產品賣給所有人?3張圖破除「品牌定位」迷思,打開知名度
想把產品賣給所有人?3張圖破除「品牌定位」迷思,打開知名度

如果把各式品牌在市場上的競爭,想成是一場場戰役,那孫子在《軍形篇》提到的 「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝」 觀念,可說是品牌管理的精髓。孫子的意思是能打勝仗的軍隊,懂得先讓自己立於不敗之地後,再去和敵軍一較高下;那些疏於準備、貿然進攻的軍隊,往往會吞下敗仗。

所謂不敗之地的概念,近似品牌定位之父傑克.屈特(Jack Trout)強調,在尚未打仗前,品牌以何種 「定位」 (position)進入市場,「只重視戰術、忽略戰略,嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。」

從人口變項到心理動機,描繪品牌在顧客心中扮演的角色

《品牌的藝術與技術》指出,「定位」代表的含意,其實就是回答 3 個關鍵提問:「商品要賣給誰」、「他們把這個商品當做什麼」、「他們為什麼要買這個商品」。

確立品牌定位的過程,基本上可分解成3個步驟:

步驟1:定義目標顧客

還不確定市場空缺在哪時,多嘗試反向思考,從違背常理的角度,找出市場夾縫中的機會 ,例如 1930、1940 年代,汽車產業往愈來愈寬敞、流線型的高級轎車發展時,汽車大廠福斯(Volkswagen)開始研究小型車的市場需求,生產外型短又肥的金龜車;當大多數人都認為自行車屬於男性為主的市場時,巨大集團(Giant)於 2008 年推出全球第一支女性自行車品牌 Liv,量身打造符合女性肌肉分布、肌力運作模式的車款及周邊配備,熱銷美國、澳洲、加拿大等運動風氣盛行國家,成為集團重要的營收成長動能。

主要客群的常見分類方式包括年齡、性別、職業、收入、居住地等人口統計項目,例如 26~35 歲、年薪不到百萬的小資族。不過,用科學方法把消費者分類成不同性質的族群,雖然方便又客觀,卻無法看出他們的潛藏特質,「在市場區隔中,要進一步掌握目標族群的輪廓,行為學和心理學的定義才好用。」 奧美集團策略長葉明桂認為,好的定位方式,要能從理性推理到感性,探究人們行為背後的心情和動機。

像是要在街邊開一間 5 坪大的咖啡廳,你除了要先分辨上門造訪的主要顧客,是剛好路過、外帶就走的路人,還是專程前來聚會的朋友或情侶,也得思考這間咖啡廳在他們心中扮演的角色,是為了打發時間,還是這裡的地理位置有獨特的景觀,是值得久留,可以增進情誼的地方?這都可能影響到店內播放的音樂類型、座位擺設、裝潢風格。

無論你最終選擇何種定位,屈特提醒,千萬別掉進「想把產品賣給所有人」的陷阱。

因為要在競爭激烈的環境中求生存,想占據一方,就得立場明確,專注經營品牌最重要的顧客 。儘管這麼做可能會喪失或得罪其他客群,但是「當好好先生的下場,只會把你從即將站穩的市場位置上拉下來。」

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圖/ 經理人月刊第 172 期

從目標客群做進階分析,找出符合品牌定位的擁護者

《超級用戶時代》指出,對照一般客戶,頻繁光顧且總會「不請自來」的死忠用戶,人數可能占不到消費市場的 1/3 ,卻能貢獻 70 % 的行業利潤。換句話說,確立了品牌定位後,可以透過將顧客分類,從消費頻率釐清品牌最忠誠、且願意替你宣傳的顧客在哪,他們才是品牌主最需要透過專屬福利(好康搶先通知、VIP 優惠等)維繫顧客關係的族群。

搭上大品牌的順風車,新產品也能快速打開市場知名度

步驟 2:找出呈現品牌的方式

決定了客群、釐清自身定位後,要如何傳達給消費者?

《定位》指出,人們在心中將品牌和產品分成不同等級,假如人心是由各種階梯所組成,那麼每一階只會有一個品牌名稱,且同一類產品的階梯,通常不會超過7階(例如你不太可能隨口說出7個牙膏品牌) ,代表新品牌要進入消費者的腦海,難度很高。
     
不過,如果能善用已有知名度的既有廠牌,借力使力就能幫助你抬升自己的排序。「消費者沒有多餘心思接受新奇事物,除非該產品和原先熟悉的舊產品有所關聯。」這是為什麼當新品牌或新產品上線時,通常都會採取, 最好不要告訴消費者這是什麼,而是要告訴消費者它「不是」什麼的方式 ,把新、舊觀念(產品)結合在一起,例如「香水不是女性的專利」「無添加保養品」「不含糖汽水」。

最經典的案例,是汽水品牌七喜(7.Up)。當時他們觀察到可樂占了 2/3 美國的冷飲銷售量,決定和可口可樂(Coca-Cola)「攀關係」。推出時,七喜沒有表明自己是一支新的檸檬汽水品牌,而是以「非可樂」自居,引導消費者除了買可樂外,可以考慮另一種同為汽水,但口感更清爽的飲料,很快就成為緊追在可口可樂、百事可樂(Pepsi)後,消費者第三偏好的冷飲品牌

又或是近期快速竄紅的網路實境節目「木曜四超玩」,也是善用了大家熟悉的綜藝節目型態作為基底,但加入了一日市長幕僚、一日玉山氣象觀測員等「一日體驗各行各業」的題材做出市場區隔,既有「笑」果又提供觀眾深入淺出的行業知識,成功在眾多部落客、網路紅人等自媒體中脫穎而出,成立不到 4 年就在 YouTube 影音頻道上突破百萬訂閱人數,單支影片甚至能衝破千萬觀看人次。

但是,如果你已經是領導品牌,就沒必要一再強調這事實,畢竟在沒有足以讓顧客改變心意的因素出現前(例如負面新聞、低價品牌加入等),消費者傾向購買相同品牌的產品,店家一般也會優先展售市場龍頭的商品,位居第一的品牌只要持續和消費者溝通,強化品牌代表的精神、能提供的好處,並持續發展新創意,就能深化品牌在消費者心中的特殊地位

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圖/ 經理人月刊第 172 期

品牌定位的最後一哩:實踐對消費者的承諾

步驟 3:說到做到

完成品牌定位的最後一哩路,是對消費者做出承諾。

[《創造顧客感動的品牌管理》][5]指出,行銷部門定義出目標顧客、釐清品牌價值觀並創造明確的品牌承諾後,得準確傳遞到組織內部,讓人力資源部門據此協調工作安排及人員訓練,把這些內容轉化為行動。

以航空業為例,如果想標榜顧客至上、問題都能即時解決的品牌定位,顧客被對待的方式就很重要。因此,在招募階段,就不能只顧及教育程度、體態是否符合標準,而是應該有一套多方面評估的審核機制,挑選出態度良好、臨場反應佳的空服員,確保顧客的突發需求都能獲得滿足,足以反映品牌對於服務的重視,的確如同形象廣告所呈現的樣子。

行銷與促銷可以吸引顧客接觸品牌,但有效強化品牌定位的關鍵,在於顧客獲得的實際體驗,「要如實兌現品牌的承諾,得仰賴每一位員工。」

數位時代下的品牌定位之道

自傑克.屈特(Jack Trout)提出品牌定位理論(brand positioning)以來,已經將近 20 年。市場環境變動、科技演進也改變了品牌和顧客間的關係,台師大管理學院 EMBA 執行長王仕茹認為,現在做品牌定位時,得注意 3 個地方:

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圖/ 經理人月刊第 172 期

本文授權轉載自:經理人,出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理

[5]: https://www.books.com.tw/exep/assp.php/bnext/products/0010236302?utm_source=bnext&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201904 "連結說明"?

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大師兄林智勝引退賽 晶睿通訊員工、經銷夥伴同場見證榮耀時刻 
大師兄林智勝引退賽 晶睿通訊員工、經銷夥伴同場見證榮耀時刻 

邁入25年里程碑,晶睿通訊發展始終以人為本,透過AI安防專業,守護社會安全,同時,每年舉辦家庭日活動,關心員工,並藉由舉行全球合作夥伴大會,深化夥伴連結,從內而外凝聚力量,展現「關懷」的品牌價值。今年9月,公司首次將家庭日移師大巨蛋,邀請千名員工與跨國策略經銷夥伴,見證味全龍隊中職全壘打王林智勝引退賽,現場氣氛歡騰、向心力爆棚。這場熱情、乘載溫度的家庭日,象徵公司邁向下一個25年時所累積的力量與希望,既磅礴又溫暖,像一段未完序曲,待全體員工與夥伴合作譜寫。

圖2:晶睿通訊邀請全球策略經銷夥伴出席家庭日活動,共創更緊密合作情誼.jpg
晶睿通訊邀請全球策略經銷夥伴出席家庭日活動,共創更緊密合作情誼。
圖/ 晶睿通訊

熱血不只在球場上沸騰!攜手員工與全球夥伴,共聚家庭日榮耀時刻展現「關懷」

晶睿通訊總經理廖禎祺表示:「在這個具有紀念意義的特別活動,很高興邀請員工與他們的家人,以及全球夥伴出席家庭日,共襄盛舉經典賽事,家庭是每位同仁最強大的後盾,透過難得時刻,凝聚團隊、展現熱情,攜手迎向下一個25年。引退賽主角林智勝對棒球夢的追求是堅持求勝,從不放棄,正如同晶睿通訊在安防領域堅持的專業承諾。同時,林智勝長年支持偏鄉原民棒球發展,亦與公司秉持的關懷、信賴等價值不謀而合,是公司實現社會共融的最佳詮釋。」

參與家庭日員工在輕鬆愉快氛圍中,與同事和家人留下難忘回憶。其中,永續單位員工Bob表示:「第一次到大巨蛋看比賽,就是看林智勝的引退賽,意義重大且讓人感動,感受到公司對員工在工作與生活平衡的重視,讓我更有動力迎接職場上的挑戰。」人資單位員工Ruth表示:「拿到公司特製的25週年毛巾,還有賽前與味全龍隊的啦啦隊員合照,充分感受到公司體貼和關懷。」

圖3:晶睿通訊總經理廖禎祺(左2) 率千名員工到臺北大巨蛋,欣賞林智勝引退賽。.jpg
晶睿通訊總經理廖禎祺(左2) 率千名員工到臺北大巨蛋,欣賞林智勝引退賽。
圖/ 晶睿通訊

全球合作夥伴高峰會 聚焦AI雲端創新技術

安防產業正值 AI 核心驅動安防轉型的關鍵時刻,晶睿通訊同步舉辦全球合作夥伴高峰會,邀請來自美國、歐洲、紐澳、拉丁美洲等逾百位策略經銷夥伴齊聚台灣,體驗AI雲端安防應用成果,深化合作,透過技術展示與交流論壇,為未來營運成果注入成長動能,深化全球布局。

圖4:晶睿通訊邀請百位策略經銷夥伴齊聚台灣,強化合作深度,拓展營運新商機。.jpg
晶睿通訊邀請百位策略經銷夥伴齊聚台灣,強化合作深度,拓展營運新商機。
圖/ 晶睿通訊

展示軟硬體及雲端研發實力 三箭齊發展現高效安防

高峰會期間,晶睿通訊舉辦多場策略與創新講座,並帶領夥伴見證公司的品質實力。同時,展示從軟硬體到 AI 雲端的完整研發力,協助夥伴洞察 AI 與雲端安防趨勢,三箭齊發邁向智慧安防新世代:

一、軟體端: 打造「優質合作夥伴入口網站」(VIVOTEK Premium Partner Portal),提供一站式操作體驗,讓經銷夥伴即時掌握客戶安防系統運作狀態,快速提供智慧解決方案,深化客戶關係與合作黏著度。

二、硬體端: 展出全新低照全彩攝影機,搭載大型感光元件與大光圈鏡頭,結合 AI 技術,在極低光環境下,也能呈現明亮、銳利的全彩影像,夜間畫質顯著提升,全天候守護每一個角落的安全。

三、雲端平台 VORTEX: 全新 AI-Hub 應用整合亞洲安防領先技術與視覺語言模型,提供自然語言搜尋(Think Search)、智慧事件洞察(Event Insight)及案例庫(Case Vault),讓使用者快速鎖定目標、精準掌握異常,並清楚整理搜尋結果,大幅提升安防效率。

圖5:策略經銷夥伴參訪廠區,了解晶睿通訊產品品質實力。.jpg
策略經銷夥伴參訪廠區,了解晶睿通訊產品品質實力。
圖/ 晶睿通訊

晶睿通訊深耕安防領域,累積眾多夥伴與戰友,位於拉丁美洲、合作逾10年的經銷商執行長Christoper表示,晶睿通訊投入 AI 智慧發展,專注於人、車辨識,有效解決客戶所面臨的安全痛點,創造更安心居住的環境。另一位合作近20年的泰國經銷商執行長Yui指出,晶睿通訊除了以產品品質、AI技術取勝之外,還有對合作夥伴的關心與支持,滿足客戶需求,讓專案順利落地。

圖6:晶睿通訊總經理廖禎祺於全球合作夥伴高峰會演講,分享公司願景及產業趨勢。.jpg
晶睿通訊總經理廖禎祺於全球合作夥伴高峰會演講,分享公司願景及產業趨勢。
圖/ 晶睿通訊

隨著全球AI浪潮推進,晶睿通訊以 AI與雲端創新為引擎,加速拓展市場版圖,掌握安防產業的剛性需求,積極布局智慧城市、智慧工廠、智慧交通與智慧零售等多元應用場景。展望下一個25年,公司將持續深化全球合作,攜手利害關係人,強化AI雲端智慧安防,守護世界安全。

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