好點子不保證開發好產品!向亞馬遜、Airbnb學商業計劃心法

2019.04.20 by
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電商平台亞馬遜1994 年上線時以網路書店起家,草創期雖然艱辛,但歷時沒有太久,1996 年後高速成長,而背後原因來自於,創辦人貝佐斯總是能「猜中」顧客心聲,並且提出精準的解決方案。

電商平台亞馬遜(Amazon)1994 年上線時以網路書店起家,草創期雖然艱辛,但歷時沒有太久,1996 年,亞馬遜每月營收成長已達 30~40%,員工人數也從 3 人成長到 150 人。在《什麼都能賣》中提到,高速成長的原因來自於,創辦人貝佐斯總是能「猜中」顧客心聲,並且提出精準的解決方案。

為了提高消費者客單價,亞馬遜曾打造一個網頁叫「速配」(Bookmatch),透過猜測消費者買書的「品味」,推薦你有興趣的書籍。

點子很棒,但「速配」這個解決方案並不奏效。

是猜錯消費者行為?還是消費者不願再花錢多買一本書?答案都不是,團隊發現,「速配」要能有效推薦,得仰賴讀者的書評,而讀者往往懶得留言。

團隊決定換個方式,改為根據消費者的購書紀錄列出推薦書單,他們將有類似購買紀錄的顧客歸成一類,再為這類人列出他們可能感興趣的書。 當顧客買了某一本書之後,會立刻在底下看到一行「購買此書的顧客,也買了以下這些書」。推出這個功能後,亞馬遜的銷售量明顯彈升。

時至今日,亞馬遜已從單純的網路書店,變成什麼都賣的商業巨獸,貝佐斯認為,他們能在無數次轉型、挑戰中存活,仰賴於他們面對顧客需求與問題時,能提出解決之道。

正如同他曾在亞馬遜的員工大會上說過,

「你們每天早上醒來都該戰戰兢兢,但對象並不是你的對手,而是顧客,你要擔心的是,你到底能不能看見及滿足他們的需求,然後為此苦幹。」

除了貝佐斯之外,近年新創企業崛起也都與「解決一人或眾人的問題與困擾」有莫大關係。

Airbnb 創辦人布萊恩.切斯基(Brian Chesky)與另兩位朋友注意到,到舊金山參與設計大會的民眾無房可住、他們則是有房卻沒錢付房租,切斯基 3 人把氣墊床拿出來、準備簡易早餐,Airbnb 就這樣形成;Uber 創辦人特拉維斯.卡拉尼克(Travis Kalanick)因為在巴黎老是叫不到計程車,催生了 Uber。

有閒置空房不知道該如何利用、在路上總攔不到車,其實應該是一般人的共同生活經驗,但這或許就是創業家與一般人的差別,前者總能將生活中的困擾與問題升級,並落實成商業計畫。

但創業家擁有的「創新能力」,不只停留於發現市場上的問題或缺口,還包括在發現之後,擁有界定問題是否有價值,並找出執行解決方案的能力。

發現機會、有好點子還不夠,你的創意要「解決顧客問題」

假設你現在發現了一個市場缺口,通常你會怎麼驗證這個破口可以繼續發展下去?

美國矽谷知名投資人林富元在《創業家賺錢的方式和你不一樣》中寫道,每次他向那些來推薦點子的創業家問:「你們做過什麼樣的市場調查?」對方總是會用精美的說法,例如「根據某某市調,我們產品的市場會成長到 XX 億美元,我們保守認為,我們的產品將會從市占率 15% 成長至 30%,最後至少成為前 3 大。」

林富元不留情面地說,這種一廂情願的挑個數目,就認為自己的產品有極大市場,很快就會完蛋。

要檢視自己的問題能否發展出好產品、好產品是否又能真的在市場中取得市占,林富元認為,創業家應該要力行換位思考,從「自己的產品有多好」,轉換成「消費者到底需要什麼」的角度。

舉例而言,切斯基初期在思考 Airbnb 是否可行時,其實進一步發現,除了要滿足消費者找房的需求之外,房東與房客仍存在信任問題,因此他們要解決的問題,不再只是連結「空房」與「房客」,還包括「建立房東與房客公開化的信用機制」。

擁有別人沒有的「關鍵技術」,才能勝過競爭者

大部分的人都想得到的問題,並不一定是好的創業起點,因為競爭對手擁有的資源可能遠勝於你,只要他們一出手,你獲勝的機率就會變小。

找到新商機的重點在於「問題的品質」,必須是你想到的構想是最好的、你是否擁有解決該問題的關鍵技術,若答案是肯定的,這個點子的成功機率才能大幅增加。

經理人月刊第 173 期

將問題磨得更銳利,找出更深層的「消費者痛點」

或許你會發現,你第一時間察覺的「問題」或「現象」,都只是商業計畫的雛型,因為在這些問題的背後,都隱含著更深層的消費者痛點。對林富元而言,

創業家與其悶著頭想,不如多與終端消費者對話,問問他們「你對現有產品有那些不滿的地方?」「如果我推出這樣的產品,你不會埋單的原因是什麼?」

在反覆檢視的過程裡,能夠將問題磨得愈來愈銳利,再來,將問題化為執行方案。

《創業實戰全書》作者田所雅之在書中寫到,他認為 「精實畫布」 是最好用的工具,可以迅速將問題化成商業模式與創業計畫。

畫布中共有 9 個問題,從產品到市場悉數納入,田所雅之認為,在競爭變化速度極快的商業環境裡,精實畫布還有一個好處是 「只要 10 分鐘就能大致寫好」 ,比起動輒耗時上月的事業計畫書實際得多。

此外,團隊也可以隨時參與意見、修正更改,眾人不僅可以全面性的掌握產品的商業模式,也更容易凝聚共識。舉例來說,在討論時,業務端會認為,應以「產品價格」為重,但工程師會認為「開發新解決方案」才是重點,這可能在成本結構上產生衝突,精實畫布將所有產品開發會遇到的情況一次展開,比較容易集結意見、找到交集。

10 分鐘快速整理思緒,將點子化為商業計畫書

新創企業可嘗試使用 「精實畫布」 當作「化點子為具體商業計畫」的實用工具。一共 9 格,填寫時先從你發現的問題寫下,再依次(1~9)填入各種必須考量的事項,最後就可以知道你的商業模式是否能解決消費者痛點。下圖以 Airbnb 的策略為範例。(橘色:屋主角度。藍色:旅客角度。綠色:平台角度)

經理人月刊第 173 期
  1. 問題
    對顧客而言,或許會提出不少問題,但這裡先填入3個團隊公認的即可。

  2. 客群
    初期先鎖定早期使用者,這群人資訊敏感度高、分享、回饋的速度也最快。

  3. 獨特的價值提案
    你認為這個服務或產品,可以提供給消費者哪些無可取代的體驗?

  4. 解決方案
    從問題的解決方案中,以可行性、解決程度高為標準,填入3項。

  5. 管道
    預計可用什麼樣的方式與目標消費者接觸與對話。

  6. 收益流向
    商業模式是以何種形式獲得收益。包括商品單價、顧客人數等等都必須做粗略估算。

  7. 成本結構
    包括顧客獲得成本、流通、硬體、人事費用等等,掌握所有支出是創業者很重要的功課。

  8. 主要指標
    可用以衡量事業有所進展的指標,例如消費者「開始使用」與「持續使用」的百分比。

  9. 壓倒性優勢
    寫下你可以在市場中獲得絕對勝利的條件,例如夢幻團隊、專家支持、源源不絕的資金等等。

本文授權轉載自:經理人;作者:林庭安(出自《經理人月刊》2019 年 4 月號,封面故事:向創業家學 6 種成功思維

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