年營收破7億元！不下廣告的福貓挖寶網，如何靠團購媽媽突圍電商市場|數位時代 BusinessNext

一場非常不尋常的電商活動，4月13日，一群年輕的業務媽媽們穿著禮服、披著寶藍絨製的表揚背帶，攜家帶眷地參加福貓挖寶網業務大會。

福貓也在當天宣布，將與Life 8、戀家小舖、奇想生活、良實糧食、ELLE、阿爸的手工餅、Eunice spa、純萃生技以及愛比堤總計9間電商聯名合作，透過策略結盟的方式擴大營收。

「我在台灣做了14年電商，像今天這樣的場合，我是第一次看到，」其中一間合作電商，從Yahoo商城起家的戀家小舖董事長李忠儒說。語畢，場內上百名福貓業務大聲鼓掌歡呼。

福貓成立於2016年，最初以零食團購起家，招攬團購主在社群媒體上以開箱文等方式吸引消費者湊團。看似簡單的商業模式，讓福貓飛快地成長。2018年他們的總營收突破7億元，年成長率近40%。福貓創辦人，人稱「成哥」的張鈞成認為，強勁的接地氣能力，以及網路廣告成本逐漸提升，是福貓能夠趁勢而起的重要因素。

福貓的秘密武器：有溫度的連結與接地氣的業務團隊

近年來，社交裂變的營銷模式成為當紅話題。社交裂變簡單來說就是以雙方得利為基礎，透過社交互動促進銷售與宣傳。在中國，越來越多社交裂變的行為被搬上像拼多多這樣的電商App，用戶透過各種拼單、發紅包、傳連結等方式搶便宜、賺好康。

被稱為「中國Starbucks」的瑞幸咖啡，也透過邀請好友送免費咖啡的方式，快速拉高市場聲量、提升市占率。然而，福貓認為這些社交裂變的營銷模式都沒有他們所掌握的優勢。張鈞成說，人與人之間有溫度的連結，是福貓的秘密武器。

張鈞成認為，一般團購網站其實就是個冷冰冰的購物平台，按幾個鍵就能加入拼單，沒有與人真實連結。而像瑞幸咖啡那樣的行銷模式福貓也做不來。「我去看過他們的財報，那根本賣一杯賠一杯，」張鈞成說，「福貓沒有財團支援，我們是以業務（團購主）為基礎來進行社交裂變。」

福貓與業務之間適當分潤，將業務培養成一群強大的地推部隊。張鈞成認為，一樣的廣告成本，放在福貓比放在一般廣告投放要多上許多內容。因為福貓的推銷內容是很多一般民眾或微網紅的個人創作，形式多元，能更接地氣地協助廠商把品牌打進消費者的心裡。

「這樣可以造成三贏的局面：廠商能夠深植品牌形象，許多家庭主婦能夠兼差賺取外快，福貓本身也可以獲利，」張鈞成說。

在傳直銷領域工作超過十年的張鈞成，也不諱言地指出許多人會將福貓誤解為直銷公司。事實上，福貓過去曾受公平交易委員會認定為直銷公司而開罰30萬元，後來經內部調整後，福貓的組織已變得單純。現在福貓的會員僅分為兩級，一級消費者、一級業務，除去一般傳直銷公司多層次的管理階級，已不再是直銷公司。

財務再分配：廣告預算不給Facebook，給團購媽媽

對福貓來說，業務是公司最關鍵的一個環節。在福貓的業務裡，有七成是女性，其中更有許多帶著孩子的年輕主婦。張鈞成表示，照顧這些想要兼職的人是他創業的一大初衷，在行銷方面，福貓不下廣告，靠業務的貼文分享來進行宣傳。某種程度上，就是把原本給廣告的預算，變成發給業務的分潤。

這樣的做法感動了奇想創造董事長、被稱為「台灣工業設計教父」的謝榮雅。他不僅把商品交給福貓銷售，還跟福貓合資創立新公司幸福奇想。

「這是實現分配正義的一種方式，」謝榮雅說，「過去給Facebook等大公司的廣告預算，現在重新回到團購媽媽的手上，福貓讓資源達成了有效益的流動。」

大批的業務，同時也成了大批的商品顧問。張鈞成說，業務的反饋力很高，產品好不好他們馬上就知道。這樣一來，產品方也不用浪費時間在不同的廣告投放測試，最後才發現是產品本身有缺點。國際品牌如Elle也看中福貓快速而接地氣的行銷能力，選擇與福貓合作。

此外，網路廣告的成本上升，也給了福貓發展的機會。張鈞成表示：「對廠商來說，投放網路廣告以及與福貓合作，兩者的成本在目前可能還差不多。」然而網路廣告正在變貴，福貓廣大的業務網絡可能會提供廠商一個新的選擇。

未來展望：線下轉線上、拓展海外市場

今年，福貓喊出十億營收的目標，並且將著重於電商網站的經營以及海外市場的拓展。

去年十月，福貓正式從線下轉線上，推出自己的購物網站，擴大消費族群，讓一般消費者不用湊團也可獨自下單。此外，福貓也積極準備海外市場的拓展，培養當地的業務團隊。

張鈞成表示，去年有合作的零食品牌在福貓上做出了9,000萬元的高營收，亮眼的成績引來了東南亞廠商的關注。這讓他發現，國外有許多公司從未看過福貓這樣的商業模式，因此希望將他們在台灣的成功經驗複製出去。

目前福貓預計今年第四季會先在上海試營運，明年則將前進胡志明市。謝榮雅認為，福貓最根本的DNA，就在於他懂得如何與人創造有溫度的連結。「雖然每個市場情況不同，但核心的分享理念是不會變的，」他說。

不過，福貓仍面臨許多挑戰。創立三年來，福貓培養了近300位核心業務，然而就張鈞成的觀察，福貓總共需要1,000到1,200位核心業務，才足夠應付台灣市場。但培養核心業務不容易，福貓每天都在開除不適任的業務，如何管控業務品質，是他們的一大難題。

不過，張鈞成對未來仍舊充滿信心。長久以來，新的商業模式都源自中美兩大國，而發跡於台中的福貓，卻能以業務結合互聯網的商業模式成功引起知名品牌與國際廠商的興趣。在網路廣告成本逐漸提升的大環境下，福貓能否成為電商界的黑馬，值得繼續觀察。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。