年營收破7億元!不下廣告的福貓挖寶網,如何靠團購媽媽突圍電商市場

2019.04.23 by
蔣曜宇
福貓挖寶網
以業務推銷與互聯網分享為核心的福貓,近年營收不斷成長,去年的年成長率更逼近40%。堅持不下廣告的他們,是如何吸引Elle等國際品牌的目光?

一場非常不尋常的電商活動,4月13日,一群年輕的業務媽媽們穿著禮服、披著寶藍絨製的表揚背帶,攜家帶眷地參加福貓挖寶網業務大會。

福貓也在當天宣布,將與Life 8、戀家小舖、奇想生活、良實糧食、ELLE、阿爸的手工餅、Eunice spa、純萃生技以及愛比堤總計9間電商聯名合作,透過策略結盟的方式擴大營收。

「我在台灣做了14年電商,像今天這樣的場合,我是第一次看到,」其中一間合作電商,從Yahoo商城起家的戀家小舖董事長李忠儒說。語畢,場內上百名福貓業務大聲鼓掌歡呼。

福貓成立於2016年,最初以零食團購起家,招攬團購主在社群媒體上以開箱文等方式吸引消費者湊團。看似簡單的商業模式,讓福貓飛快地成長。2018年他們的總營收突破7億元,年成長率近40%。福貓創辦人,人稱「成哥」的張鈞成認為,強勁的接地氣能力,以及網路廣告成本逐漸提升,是福貓能夠趁勢而起的重要因素。

福貓與Life 8、戀家小舖、奇想生活、良實糧食、ELLE、阿爸的手工餅、Eunice spa、純萃生技以及愛比堤一共9間電商聯名合作,透過策略結盟的方式擴大營收。
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福貓的秘密武器:有溫度的連結與接地氣的業務團隊

近年來,社交裂變的營銷模式成為當紅話題。社交裂變簡單來說就是以雙方得利為基礎,透過社交互動促進銷售與宣傳。在中國,越來越多社交裂變的行為被搬上像拼多多這樣的電商App,用戶透過各種拼單、發紅包、傳連結等方式搶便宜、賺好康。

被稱為「中國Starbucks」的瑞幸咖啡,也透過邀請好友送免費咖啡的方式,快速拉高市場聲量、提升市占率。然而,福貓認為這些社交裂變的營銷模式都沒有他們所掌握的優勢。張鈞成說,人與人之間有溫度的連結,是福貓的秘密武器。

張鈞成認為,一般團購網站其實就是個冷冰冰的購物平台,按幾個鍵就能加入拼單,沒有與人真實連結。而像瑞幸咖啡那樣的行銷模式福貓也做不來。「我去看過他們的財報,那根本賣一杯賠一杯,」張鈞成說,「福貓沒有財團支援,我們是以業務(團購主)為基礎來進行社交裂變。」

福貓與業務之間適當分潤,將業務培養成一群強大的地推部隊。張鈞成認為,一樣的廣告成本,放在福貓比放在一般廣告投放要多上許多內容。因為福貓的推銷內容是很多一般民眾或微網紅的個人創作,形式多元,能更接地氣地協助廠商把品牌打進消費者的心裡。

「這樣可以造成三贏的局面:廠商能夠深植品牌形象,許多家庭主婦能夠兼差賺取外快,福貓本身也可以獲利,」張鈞成說。

在傳直銷領域工作超過十年的張鈞成,也不諱言地指出許多人會將福貓誤解為直銷公司。事實上,福貓過去曾受公平交易委員會認定為直銷公司而開罰30萬元,後來經內部調整後,福貓的組織已變得單純。現在福貓的會員僅分為兩級,一級消費者、一級業務,除去一般傳直銷公司多層次的管理階級,已不再是直銷公司。

財務再分配:廣告預算不給Facebook,給團購媽媽

對福貓來說,業務是公司最關鍵的一個環節。在福貓的業務裡,有七成是女性,其中更有許多帶著孩子的年輕主婦。張鈞成表示,照顧這些想要兼職的人是他創業的一大初衷,在行銷方面,福貓不下廣告,靠業務的貼文分享來進行宣傳。某種程度上,就是把原本給廣告的預算,變成發給業務的分潤。

這樣的做法感動了奇想創造董事長、被稱為「台灣工業設計教父」的謝榮雅。他不僅把商品交給福貓銷售,還跟福貓合資創立新公司幸福奇想。

福貓的公司理念感動了奇想創造董事長謝榮雅,他不僅把商品交給福貓銷售,還與福貓合資創立新公司幸福奇想。
郭涵羚攝影

「這是實現分配正義的一種方式,」謝榮雅說,「過去給Facebook等大公司的廣告預算,現在重新回到團購媽媽的手上,福貓讓資源達成了有效益的流動。」

大批的業務,同時也成了大批的商品顧問。張鈞成說,業務的反饋力很高,產品好不好他們馬上就知道。這樣一來,產品方也不用浪費時間在不同的廣告投放測試,最後才發現是產品本身有缺點。國際品牌如Elle也看中福貓快速而接地氣的行銷能力,選擇與福貓合作。

此外,網路廣告的成本上升,也給了福貓發展的機會。張鈞成表示:「對廠商來說,投放網路廣告以及與福貓合作,兩者的成本在目前可能還差不多。」然而網路廣告正在變貴,福貓廣大的業務網絡可能會提供廠商一個新的選擇。

未來展望:線下轉線上、拓展海外市場

今年,福貓喊出十億營收的目標,並且將著重於電商網站的經營以及海外市場的拓展。

去年十月,福貓正式從線下轉線上,推出自己的購物網站,擴大消費族群,讓一般消費者不用湊團也可獨自下單。此外,福貓也積極準備海外市場的拓展,培養當地的業務團隊。

張鈞成表示,去年有合作的零食品牌在福貓上做出了9,000萬元的高營收,亮眼的成績引來了東南亞廠商的關注。這讓他發現,國外有許多公司從未看過福貓這樣的商業模式,因此希望將他們在台灣的成功經驗複製出去。

目前福貓預計今年第四季會先在上海試營運,明年則將前進胡志明市。謝榮雅認為,福貓最根本的DNA,就在於他懂得如何與人創造有溫度的連結。「雖然每個市場情況不同,但核心的分享理念是不會變的,」他說。

福貓在4月13日的記者會暨業務大會,邀請了上百位的業務共襄盛舉。然而張鈞成也說,培養核心業務,是福貓的一大挑戰。
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不過,福貓仍面臨許多挑戰。創立三年來,福貓培養了近300位核心業務,然而就張鈞成的觀察,福貓總共需要1,000到1,200位核心業務,才足夠應付台灣市場。但培養核心業務不容易,福貓每天都在開除不適任的業務,如何管控業務品質,是他們的一大難題。

不過,張鈞成對未來仍舊充滿信心。長久以來,新的商業模式都源自中美兩大國,而發跡於台中的福貓,卻能以業務結合互聯網的商業模式成功引起知名品牌與國際廠商的興趣。在網路廣告成本逐漸提升的大環境下,福貓能否成為電商界的黑馬,值得繼續觀察。

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