才把咖啡機拿去抵押的小藍杯即將IPO,瑞幸到底怎麼賺錢?

2019.04.26 by
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才把咖啡機拿去抵押的小藍杯即將IPO,瑞幸到底怎麼賺錢?
Keitma via shutterstock
曾經靠病毒式行銷、瘋狂式補貼紅遍中國大陸的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),準備要在納斯達克上市,不過去年瑞幸才被報淨虧損超過8.5億,可以燒錢不代表不缺錢,前陣子還把吃飯工具咖啡機當作抵押品的瑞幸,還能撐多久?

成立不到兩年,瑞幸咖啡準備要在納斯達克上市了。北京時間4月23日凌晨,瑞幸向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書,公開募集資金1億美元,證券代碼「LK」。

瘋狂開店、高額補貼,這是外界對瑞幸的主要印象,但燒錢模式能否持續、瑞幸的錢還能燒多久?

這一直是人們對瑞幸爭議的焦點,這也讓它的招股書格外引人關注,畢竟這是該公司首次對外詳細披露經營狀況。不過,招股書中透露的訊息,似乎並不能打消人們的疑慮,反而加深了對其財務狀況的擔憂。

瑞幸會成為星巴克還是下一個ofo?

圍繞在瑞幸身上的有兩大爭議,一是「碰瓷(碰瓷的編按:碰瓷源自中國用語,原意指有人為了勒索醫療費故意製造假車禍,此篇指瑞幸與星巴克資本額上的差距)」星巴克,二是「燒錢」。

星巴克作為連鎖咖啡店的標竿,自然會被當作假想敵,瑞幸也從不諱言要打敗星巴克的野心,與星巴克的「捆綁」成為瑞幸行銷的成功關鍵,瑞幸知名度大開,就是從去年5月一封質疑星巴克壟斷的公開信開始的。

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然而,有道是「物極必反」,總是針對星巴克的「碰瓷式行銷」也讓瑞幸招致不少消費者反感,而瑞幸的高調又讓人質疑該公司把精力都放在行銷上,實際產品並無過人之處。

網路上對瑞幸咖啡品質的吐槽可說「隨處可見」,反應出瑞幸快速擴張下對門市和產品的疏於管理。

只用了不到兩年,瑞幸在中國的門店數已經逼近星巴克

不過近來外界對瑞幸的關注有所轉移,從它能否能打敗星巴克,轉移到它會不會成為下一個ofo。

瑞幸被稱為「網路咖啡」,因為它的崛起靠的正是短期內高額補貼這一典型的行銷手法,作為一家新創公司,瑞幸在補貼上的手筆著實驚人。

去年瑞幸被曝光的一份B輪融資計劃書顯示,2018年前9個月,瑞幸淨虧損超過8.5億,才剛完成B輪融資的瑞幸手中彈藥充足,對外回應稱:「虧損符合我們預期……補貼仍將繼續。」

但有能力燒錢不意味著瑞幸不缺錢,因此瑞幸在資金上的風吹草動都格外引人注意,前不久一則瑞幸抵押咖啡機等不動產擔保人民幣4,500萬元(約新台幣2億元)債務的消息就被視為「缺錢」的信號,畢竟瑞幸之前動輒燒掉一個「小目標」,如今為了區區4500萬就要抵押咖啡機,實在不難讓人起疑心。

儘管官方回應稱是正常的租賃融資,但業界普遍認為此舉是改善現金流,與上市進程有關。

成長速度堪憂,瑞幸靠什麼賺錢?

不過從招股書來看,4500萬人民幣(約新台幣2億元)對瑞幸的財務狀況美化作用十分有限。2018年,瑞幸咖啡淨收入8.4億人民幣(約新台幣36億元),虧損高達16.19億人民幣(約新台幣73億元),幾乎是收入的兩倍,而僅2019年第一季度,虧損已經達到了5.51億人民幣(約新台幣22億元)。

以2019年第一季度為例,該季度咖啡收入約3.61億人民幣(約新台幣13億元),一共賣出3900萬杯,平均每杯只有9元(約新台幣41元)左右,這還是補貼已經縮水的情況下,前幾個季度瑞幸的咖啡可以說是白送。

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瑞幸的網路打法弊端也很明顯,如果產品本身沒有太大黏性,一旦補貼減少,其用戶增長和成交量都有可能遇到問題,這在招股書上已有所體現。

最近5個季度,瑞幸的獲客成本已大幅降低,從2018年第一季度的人民幣103.5元(約新台幣473元)減少至2019年第一季度的人民幣16.9元(約新台幣78元),但與此同時,其交易客戶數量也出現了明顯的下滑。

此外,瑞幸2019年Q1的4.79億人民幣(約新台幣22億元)的收入較去年同期成長36倍看似不低,但較前期成長僅2.8%,相比前兩個季度90%以上的增速已是大為放緩。

補貼虧錢,不補貼又沒用戶,結合瑞幸CEO錢治亞之前「未來三到五年還會堅持補貼」的說法,要籌集資金維持補貼,上市也就成了必然,因此也有不少觀點認為上市成功與否將決定瑞幸的存亡。

瑞幸將自己定位為「技術驅動的新零售模式」,號稱「為客戶提供高品質、價格合理的和高便利性的咖啡和其他產品」,可問題是,瑞幸說了半天也沒說明白自己要怎麼賺錢。

本文授權轉載自:愛范兒

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