點數生態專業級玩家,樂天幫每位會員都做了一位「數位雙胞胎」

2019.05.03 by
高敬原
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在日本,樂天生態圈提供多達70項以上的服務,產生的龐大資料透過AI、大數據、機器學習,讓樂天在行銷上占有優勢地位,而這背後,都跟每位會員背後那個無形的「數位雙胞胎」有關。

生態系,是日本樂天銀行最為人稱道的一項特色,與樂天共同組隊,爭奪純網銀執照的的國票金董事長魏啟林曾說:「生態圈本身就是一項技術。」對於純網銀經營背後的重要性不言可喻。

目前在台灣市場,樂天以電商及信用卡業務為兩大核心,領域涵蓋信用卡、旅遊、購物平台、電子書等。而在日本,樂天生態圈更提供多達70項以上的服務,產生的龐大資料透過AI、大數據、機器學習,讓樂天在行銷上占有優勢地位,而這背後,都跟每位會員背後那個無形的「數位雙胞胎」有關。

打破虛實分界,點數串起生態系連結

樂天在日本市場擁有1億人次的會員,以目前日本人口1.268 億人來看,可以說只要生活在日本,就脫離不了樂天提供的服務。而這綿密的生態系之所以方便,是因為只需要一個ID帳號,就可以暢行無阻使用所有服務。

根據樂天國際商業銀行預定的總經理佐伯和彦說法,目前日本樂天的生態圈,涵蓋超過70種的服務,從保險、信用卡、電商到旅遊都有。最關鍵的武器就是「樂天超級點數」,點數經濟要能活絡發展,首先必須擴大賺取點數的管道。

目前日本樂天的生態圈,涵蓋超過70種的服務,從保險、信用卡、電商到旅遊都有。最關鍵的武器就是「樂天超級點數」。
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純網銀強調Mobile Only,交易多半是在手機上完成,無論是買保險還是電商購物,在生態系中的所有消費都能賺取點數。也就是說買保險獲得的點數,可以用來換取或折抵旅遊產品,當然使用場景也不局限於線上,線下所有配合的商家通路也能使用。

可以說,樂天超級點數就是一種虛擬貨幣,打破虛實通路分界,在取得、使用管道都方便充足的設計下,自然提升顧客使用服務的意願以及動機,促進生態圈整體正向發展。

打造「數位雙胞胎」,摸透顧客每一寸喜好

日本樂天銀行已經運營將近20年,累積720多萬名往來客戶的數據資料,佐伯和彦表示,透過AI、機器學習技術,數據能在行銷上發揮功效。

樂天的作法,是替每一位顧客打造一個Digital Twin(數位雙胞胎),這個概念常在製造業中被提及,意思是打造一個物件或系統的軟體模型,讓使用者精準掌握變動,來運作流程。「這個我們叫做CDNA,」佐伯和彦口中的英文縮寫,指的是Customer DNA,白話來說,就是打造一個顧客的虛擬雙胞胎,透過分析,把細節喜好摸透。

顧客資料就能用在金融產品的廣告上,以信用卡貸款來說,就能依據個人行為模式投放網路廣告。
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佐伯和彦舉例,必須掌握顧客在哪裡買東西、哪一年出生、客戶實際行為,「像是有一位A小姐,她住東京1988年出生30歲,愛吃甜點、都在晚上用手機上網,這都是事實的數據。」接著,系統會透過AI分析這位A小姐有哪些傾向。「她可能有80%機率是在公司上班、70%機率她是已婚的、97%沒養寵物,」這些預測雖然不一定是事實,樂天依舊會把這些數據整理歸檔。

這些資料就能用在金融產品的廣告上,以信用卡貸款來說,就能依據個人行為模式投放網路廣告,佐伯和彦分享,透過這套模式,廣告點擊增加778%、轉換率增加356%,確實透過預測模型達到提升業績的目標。

虛實界線模糊,必須爭取更多異業合作夥伴

樂天從2008年進入台灣市場,至今已有11個年頭,過去與許多台灣企業合作推服務,像是2011年與博客來合作成立樂天書城,近期也跟Pchome合作互通點數,此外也有Kobo電子書、信用卡等服務,佐伯和彦分享,樂天信用卡業務每年都有79%的成長幅度。

樂天2011年與博客來合作成立樂天書城,近期也跟Pchome合作互通點數,此外也有Kobo電子書、信用卡等服務。
蔡仁譯/攝影

市場一般預估純網銀三年可以爭取獲利,要達到這個目標,除了要掌握穩定的資訊流、金流,也要向外爭取更多資源,也就是更多異業夥伴的支持。從股東結構看,宣布成立資本額100億元的「樂天國際商業銀行」,日本樂天取得50%股權、樂天信用卡取得1%、國票金取得49%股權。魏啟林先前就曾說過:「我們這隊,是100%的金融隊。」

股東單純好處是做決定比較有效率,但也缺少非金融的股東產業背景,這個道理就如同電商業者積極布局實體通路一樣,未來純網銀消金加上企金,場景通路快速整合,虛實界線逐漸模糊,因此,同時擁有線上線下通路的純網銀,在經營上是比較有優勢的,國票樂天隊要如何在現有的生態系外,爭取更多台灣在地的異業合作夥伴,會是現階段必須突破的挑戰。

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