旅遊訂房平台的趨勢與挑戰:流量、產品、資本戰略!

2019.05.21 by
產品三眼怪3PM LAB
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Anne、Nana、Yolanda是來自網路產業的三位PM,秉持如三眼怪的好奇心持續探索產品開發的世界,致力分享網路產品經理實務、產品開發案例、趨勢、新知。

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旅遊訂房平台競爭趨於白熱化,在產品同質性高的情況下,每位猜賽選手也各有策略吸引用戶,尋找市場突破口。

旅遊訂房產業已發展將近二十年,隨著各種集團併購與共享經濟平台的加入,面臨許多趨勢與挑戰,在深入探討之前,首先必須瞭解此龐大產業中的重要玩家有哪些?

一. 流量

從上圖生態系可以看得出來,在白熱化的競爭中,漁翁得利最大受益者其實是 Google,OTA(Online Travel Agency)一直都是Google廣告的最大金主,根據2016年 Skift Research analysis,Google從旅遊產業的一年廣告營收近122億美元!一半是來自於四大業主:Booking Holdings、Expedia、TripAdvisor 和 Airbnb。

但是,近年來OTA開始對在Google投放廣告心懷芥蒂,因為Google在幫助它們吸引消費者的同時,也在發展自身旅遊業務與它們競爭。面對Google對旅遊產業的躍躍欲試,OTA巨頭們是非常有理由感到緊張的。美國調研公司STR的《消費者旅遊洞察》(CTI)報告指出,由於旅客意識和行為的轉變,OTA面臨的壓力越來越大,55%的用戶選擇 OTA 是為了 「瀏覽所有住宿選擇」 ,這實際上暴露了OTA在搜索功能方面的侷限,旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google攔截客源。而Google在上個月已經默默地推出 Google Hotel Search,流量巨頭加入這戰局,絕對是2019年值得密切關注的趨勢。

面對Google的加入,可想而知 Direct 流量(直訂量) 開始變得重要。2017年11月,Booking集團為了保持長期的戰略優勢,調整了旗下Booking.com的付費廣告營銷策略,也增加電視廣告投入以提升直訂量;2018年,Expedia集團CEO Mark Okerstrom談到了其行銷活動的轉變,他表示Expedia正在推動「行銷合理化」,意指行銷的目標應是更加貼近「真正的增長」,而不是讓預訂量從一個渠道轉移到另一個渠道,而Expedia除了績效營銷(Performance Marketing),也會開始進行更大量的Branding,包括電視、網路影音社群等其他渠道的經營。

二、產品

1. 產品趨於同質,「個性化推薦」+「忠誠會員」是流量困境破局口

旅遊產業發展至今,網站本身功能發展已趨向一致化,個性化推薦與會員系統(Loyalty Program),可以讓流量成本更加有效率。

忠誠會員或是點數系統的產品設計,讓OTA得以增進留存率(Retention),不受流量入口資源所牽制,像是Booking.com的Genius常客獎勵計劃、Agoda A金卡以及串連超過40家夥伴的PointsMax積點計劃,Hotel.com的買十晚送一晚也非常成功。經營會員忠誠度還有一個重點,用戶非常注重 「品質一致的體驗」,因此「連鎖酒店」產品可說是佔盡優勢,集中化管理與一條龍的服務,產品可以結合IoT門鎖、免房卡入住、客房服務等,讓會員享有方便又尊榮的感受。像是知名連鎖希爾頓飯店Hilton Honors app,即可透過app做到調控電視、房燈、房間溫度,甚至用來當電子鑰匙開門也可!

在大量搜索結果與選擇中,用戶也更注重 「符合需求的個性化推薦」,譬如Airbnb在產品開發上引進機器學習推薦系統,並開始著重將其商品分類(Plus/商旅/家庭房源等),並保證個性化旅游資訊在用戶預訂流程中得以有效展現;美團點評也進一步精耕用戶流量,並逐步挖掘和滿足平台用戶的長尾需求,提供「必住榜」和「必玩榜」,針對不同季節和時段發布應景榜單,針對用戶在不同假期的多元化出遊訴求,提供決策的實用工具。

2. 中國市場的線下攻防戰,深化產品與流量布局

中國市場線上延伸到線下實體店面的新零售趨勢也在旅遊產業發酵。 2018 年 12 月,攜程開啟 「門店到縣」 的拓展,計劃在縣級城市落地超過660家門店,進一步深化其線下布局。2018年,攜程旅遊門店已有1,700家,今年計劃拓展至3,000家。

原因是中國旅遊產業的在線滲透率仍然很低,所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充。通過線下店,攜程不僅能提供更多樣的服務,還可以拓展一些難以通過線上渠道獲取的用戶,譬如中老年客群。而在中國互聯網產業,流量的戰爭更是白熱化,出境遊交易用戶的獲客成本漸高,實體門店獲得一名下單客人的成本不到線上的一半。在產品上,憑藉著互聯網的技術能力和數據分析能力,可以透過分店標籤化、用戶標籤化,為每個實體分店的精細化運營提供參考。注重體驗的旅遊行業,在中國似乎有著更為濃厚的線上線下一體化基因,這注定了OTA實體店面的發展。

3. 法規限制與市場演進,非標物件 & 標準物件界線趨於模糊

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標準物件指的是飯店、旅館此標準類型住宿;非標物件的出現則是在Airbnb打著「共享經濟」與「在地生活」為口號後出現的商業模式。

Airbnb一直都是非標住宿的龍頭,而Expedia集團也有Homeaway作為專注於民宿類型的產品,2018年Booking也開始試圖在非標住宿市場上和Airbnb爭奪,Booking.com其實一直擁有大量的非標住宿房源,只是並沒有專門提出民宿的概念,Agoda則在近年開始推廣Agoda Homes。Booking Holdings CEO Glenn Fogel曾表示Booking看好非標住宿板塊的發展,也正計劃積極擴張非飯店住宿業務,並表示正在投資技術工具幫助供應商在線上提供與管理房源。

隨著行業發展,一個房源可以在多個平台展示,非標住宿也變得商品化和同質化,而讓非標住宿趨向同質規模化,還有個原因是 「面對法規限制不得不做的妥協」 。從Airbnb成立之初,其獨特的民宿共享商業模式就不符合許多城市的區劃、建築和安全法規,甚至在某些地方完全是非法的。同時,Airbnb鼓勵房東以高於長租的價格提供短期租賃服務給遊客,使得當地人的生活成本上升,讓其與當地政府與人民的關係一直處於緊繃。

從去年開始各地政府開始正視問題,從日本民泊法的嚴格規範,到今年Airbnb在紐約、巴黎、荷蘭等市場都遇到阻礙,上個月荷蘭阿姆斯特丹取締了Airbnb上私人出租客房的行為,並要求屋主一年只能通過平台出租不超過30天。對於一家即將數百億美元價值上市的公司來說,與各地法律和城市機構對立必不利於發展,為此,Airbnb除了開始拓展目的地體驗的業務外,也開始推出Friendly Building計劃,為想要在Airbnb出租房屋的房東、物業經理和業主協會提供工具,幫助更多房東遵守管理法規,透過更加的產業規模化,Airbnb逐漸有效整頓小型個體私營租賃業務以維護品質與合法性。

當然,隨著非標物件界線的逐漸模糊,今年3月18日,Airbnb宣布收購酒店預訂平台HotelTonight,希望藉此加強對酒店業務的滲透;4月1日更是入股印度境內最大的訂房平台OYO。在全球監管部門對民宿短租房源政策收緊下,Airbnb加速了從民宿向飯店領域的延伸,為上市前做好利潤增長準備,保證更多符合監管和徵稅要求的標準房源。

三、資本戰略:一窺產業各大集團併購 & 資源整合策略布局

旅遊訂房產業與一般電商一樣,關鍵在於「流量」與「價格」,為了搶奪市場份額,各企業相互競爭砸錢衝流量、砸補貼打價格戰,資本戰是近5年來產業內的常態。除了資本戰,各家集團也以併購與入股來拓展資源,春秋戰國時代過後,目前產業內的關鍵角色大略分為歐美的Expedia集團、Booking Holding 集團(前 Priceline)、Airbnb;中國的三大巨頭:攜程、飛豬、美團,最後就讓我們來檢視一下這些巨頭的資源戰略布局。

1. Expedia 集團

世界第一個OTA是1996年從Microsoft獨立的Expedia,旗下有Hotels.com,並於2012年收購德國Trivago,2015年收購Homeaway以民宿為主的訂房平台。曾在2004年透過控股藝龍網進軍中國市場,2009年當時旗下的TripAdvisor在中國成立貓途鷹網,2011年TripAdvisor從Expedia集團拆分出來獨立上市後,而後藝龍網也被攜程收購,Expedia集團即等於宣告退出中國市場。除了以併購競爭對手進入各國與各旅遊服務外,也相當重視Trivago旅遊搜尋的發展,希望能藉此降低對Google與TripAdvisor的依賴。

2. Booking Holding

1997年成立,2004年Priceline.com收購Travelwen以及Active Hotels的主要股權進入了飯店零售領域。2005年收購Booking.com;2007年收購Agoda進軍亞洲;2010年收購跨國汽車租賃服務商TravelJigsaw(今為rentalcars.com )KAYAK則於2013年被收購。2014年以26億的現金收購OpenTable。 Priceline透過Booking.com快速經營美國以外的市場,使其營收大幅成長,是領先Expedia 的主因。2018年收購Hotelscombined在Meta search插旗。進軍中國市場也更有策略,2015年開始對攜程戰略投資,攜程與其旗下的Booking.com、Agoda也有長期分銷業務的合作,這樣資本加業務上的戰略合作讓Booking Holding得以更接地中國市場。

3. Airbnb

在2019即將IPO前夕,併購了主打最後一刻訂房Hotelnight,讓各家旅館酒店以折扣的價格出清今晚的空房;並入股印度境內最大的訂房平台OYO,背後瞄準新興的印度與中國市場。而去年2018年7月,Airbnb 也向北京精品民宿運營商城宿投資了500萬美元,目標建立一個與運營商分享房源的平台模型,然後與其他品牌共享資源。

4. 攜程(Ctrip)

主打一站式服務,掌握中國大部分的OTA收於其攜程體系,以商旅人群為核心,通過「機票 + 酒店」雙輪驅動,並非常早就開始「全球化」的戰略。2015年與去哪兒合併,擁有45%的股份。 同年購買Expedia所持部分股權實現了對藝龍旅行網的戰略投資,2017年也因此併購了同程旅遊成立了同程藝龍。亦控股台灣的易遊網;在印度市場推動MakMyTrip與ibibo的合併;收購美國縱橫和海鷗,買下途風網;2016年以14億英鎊的價格收購skyscanner,2017年購買 Trip.com 並重塑品牌和業務進軍日本市場,加強了全球化布局。

5. 飛豬(Fliggy)

背靠阿里巨頭,主打淘寶天貓模式的OTM(Online Travel Marketplace)。與傳統OTA的思維邏輯不同(從旅行供應鏈體系出發),飛豬「挾流量以令商家」,通過幫助商家獲取流量來賺錢。阿里集團同時也正大力做生活服務,2018年收購「餓了嗎」,目標以平台入口承載用戶的生活,訂房服務或是旅遊都只是其中一個子集。

6. 美團

美團一直以來堅定地鎖定「生活消費」這個關鍵領域,瞄準了大眾人群,用戶的生活消費需求無處不在,而住宿訂房也是諸多生活服務的一種。2015年合併了大眾點評,便在一年內超越餓了嗎,成為外賣產業龍頭,而後它將餐飲流量逐漸導向酒店、電影票、旅行和生活娛樂等新開發的場景中,充分發揮相互的協同作用,幫助美團實現低成本獲客,增強競爭優勢。

旅遊市場的同質化十分嚴重,資本市場也對價格戰憂心忡忡,由於燒錢造成巨大虧損沒有明顯的停損點,投資者越謹慎,OTA的融資難度也明顯加大。下一步,巨頭間的爭奪自然要靠差異化戰爭,旅遊產業競爭的白熱化逐漸進入深水區,可以從各家的戰略布局看出思維模式之不同,今年下半年的產業發展令人期待。

本文由產品三眼怪3PM LAB授權轉載自Medium

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