眼球爭奪戰開打,優質廣告體驗才是王道

2019.06.06 by
陳俊廷
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目前擔任Google台灣總經理。陳俊廷在台灣和亞洲擁有豐碩的高科技銷售行銷經驗,曾分別擔任銷售、業務開發和專案行銷等領域的管理要職。加入Google前,曾任職於蘋果公司,擔任台灣分公司業務協理和亞洲區校園業務主管。

Visual Generation via shutterstock
在消費者能自主透過廣告阻擋程式選擇閱聽的年代,增進消費者收看廣告的體驗、重新喚回顧客的注意力,是品牌主與數位廣告業者的當務之急。

數位廣告市場持續成長,已經成為廣告主與品牌商的主戰場,各種型態的數位廣告蓬勃發展,但也出現愈來愈多干擾用戶瀏覽體驗的情況,導致部分消費者反感,因此也開始安裝廣告阻擋程式。如何帶給消費者更優質的廣告體驗,是數位廣告產業必須嚴正面對的問題。

根據eMarketer最新的預估,數位廣告占整體廣告支出的比重不僅持續增加,今年可能將會首度突破5成大關,而亞太地區約占全球廣告支出的3分之1,是成長最快的地區。台灣市場也與全球趨勢一致,2018年整體數位廣告支出達新台幣390億元,年增率達17.7%。

eMarketer:2018~2023全球數位廣告支出
eMarketer

儘管數位廣告成長態勢確立,儼然是廣告主與消費者之間的重要橋樑,但數位廣告競爭環境趨於激烈,正面臨全新挑戰。

  • 首先,消費者感覺到數位廣告明顯變多,而且類型推陳出新,但部分數位廣告干擾到消費者要接收的資訊,產生不良的閱讀體驗,對品牌主反而是減分。

  • 其次,很多數位廣告的可視度(viewability)偏低而未能產生效果,也讓廣告效益大打折扣。

今天網路的世界能維持開放,讓網路用戶可以免費的接觸有品質的內容,數位廣告其實在中間扮演著關鍵性的作用,

數位廣告是支持內容創作者與發布商,能持續創作與提供有品質的內容的重要收入來源之一。

但數位廣告也需要不斷提升,以對應網路用戶不斷提高與變化的期待。大多數的人們喜歡根據自己的需求和興趣個性化的廣告 ── 但前提是這些廣告不影響接收內容的體驗,並提供選擇和控制

事實上,因為不少廣告體驗欠佳,不符合消費者的期待與需求,愈來愈多消費者開始使用數位廣告阻擋工具。根據市調公司PageFair調查,2017年全球約有11%的網路使用者使用廣告阻擋程式,而全球最大的廣告市場 ── 美國,更有4分之1消費者透過程式阻擋廣告。 如何喚回這些使用者的眼球,絕對是數位廣告業者、內容平台與品牌主的當務之急。

「找到對的人、在對的時間與情境(context)、將對的溝通訊息用消費者喜歡的方式與形式呈現」這是廣告行銷應追求的「聖杯」。了解消費者的需求與重視消費者的廣告體驗是其中的關鍵之一。

而究竟什麼樣的廣告才能帶給消費者良好的廣告體驗呢?根據「優質廣告聯盟」(The Coalition for Better Ads)針對全球超過6萬 6,000名消費者調查後訂定的「優質廣告標準」(Better Ads Standards),共列出了12項數位廣告設計準則,建議廣告主應避免版面過大(如手機廣告不超過主內容的3成)、閃爍廣告(Flashing Animated Ads)等干擾使用者瀏覽行為的廣告型態,且應致力於瞭解與分析讀者的使用行為,以期提升廣告內容品質,留住消費者的眼球。

The Coalition for Better Ads提出「優質廣告標準」,針對行動裝置建議廣告主應避免的8種廣告形式
Coalition for Better Ads

另一方面,現在網路使用者的時間變得零散,注意力也趨於 「碎片化」,閱讀型態有顯著改變,「短內容」 比較容易獲得青睞,而且消費者傾向於與更有意義、目的性的內容進行互動。

隨著網路使用行為改變,數位廣告的策略也要跟著調整,包括廣告格式與內容都要符合期待,才有機會讓消費者看到這則廣告,並且產生興趣而願意真正接取資訊。

不可否認的是,內容平台、廣告主或代理商,對於這類變革難免有些疑慮,因為會擔心消費者不再點擊廣告而影響收入。然而,為了數位廣告市場的永續發展,大家都該從「使用者」的角度出發。 用盡手段強迫他們觀看或點擊廣告,反倒對產業是一種傷害,一旦消費者都討厭及排斥廣告,內容平台收不到錢,廣告主也無法有效溝通,會造成三輸的局面;唯有瞭解廣告受眾喜歡什麼內容,精準提供及回應他們有興趣且有需要的優質廣告,方可創造生態系的正向循環。

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