隨著行動網路、智慧手機成為現代人的基本配備，人們的目光和注意力，四散在茫茫網海之中，隨時、隨地都在接觸各種內容，即便是小眾，在網路世界也都可以找到一方天地。
「這是行銷人的痛點。」P&G香港品牌市場總監洪今軾在昨（5）日的數據行銷趨勢大會上說，現今已經不能做一檔廣告就想打所有人，不過內容遍地開花，行銷人到底該怎麼做？此次數據行銷趨勢大會上，除了探討數位廣告的未來，似乎也回應了這個問題。
加拿大人愛自駕，如何提高火車搭乘量？
此次活動，集結了各方代表，包括品牌主P&G、技術商The Trade Desk、媒體Pixnet、代理商安納特，其中，代表品牌方的洪今軾分享了一個有趣的例子，是加拿大國營企業維亞鐵路的成功案例。
加拿大幅員遼闊，人們習慣自駕，根據加拿大官方數據顯示，2017年約有2,600萬人擁有汽車駕照，高達全國人口約70%。那該如何提高火車搭乘意願？
他們發現在天候不佳，如風雪天、大暴雨的日子，搭乘火車會比自駕快速與便利，而且還比較安全。於是他們決定講一個在惡劣天氣中堅持開車出門，最後感到後悔的故事。
過去這樣的概念可能就轉化成一支影片，但在程序化廣告技術的協助下，廣告可以更接地氣、更貼近生活。
怎麼做？在旅途前，他們鎖定搜尋「非所在地」天氣的使用者，以此判定可能準備出行，直接推送廣告：為什麼不搭火車呢？
在旅途中，有可能卡在車陣中，或是因風雪而難以前行，這時道路旁的電子戶外廣告顯示你還有近五個小時的路程，彷彿是在問你：還要開多久？
最後，當他好不容易抵達目的地，可能在飯店滑手機時，再跳出：怎麼樣？很累吧？還是坐火車好吧？
結果這檔廣告效果極佳，火車乘客數成長11.7%，營收較去年同期成長13.9%。其中運用到了Google Maps與天氣查詢服務的數據，並結合了展示廣告、行動廣告以及戶外電子廣告的版位。這中間程序化廣告技術，就發揮了透過數據精準行銷的作用，將故事講得更即時、更立體、更有說服力。
「與其把媒體當載體，不如當作是故事的一部分，」洪今軾說。
程序化廣告是數位行銷的未來？
上述的案例是數據與廣告串接後能做出的成果，而這中間複雜的細節，若透過程序化廣告技術就可以簡化。先談談什麼是程序化廣告（programmatic advertising）？
簡單來說，程序化廣告就是將數位廣告「完全數位化」的廣告形式。目前的數位廣告有各種交易方式，儘管全面網路化，中間仍有許多工作仰賴人力，包含版位的串接、出價、選擇受眾、成效分析等等許多細節。
而程序化廣告最終目標，就是做到將整個售賣、採購流程自動化、數位化，並且提供以「人」為本的定向技術，也就是讓廣告主可以選擇在什麼樣的情境、地點、時間推送給什麼樣的人。用一句話總結，就如同廣告科技商The Trade Desk的執行長傑夫 葛林（Jeff Green）所說：「程序化廣告只是另一個數據驅動的方法。」
所以，回應到最初的問題，茫茫網海中，人們在網路上尋找各自感興趣的內容，行銷該如何突圍？每個人興趣都不一樣，難道意味著寫不完的文案和做不完的素材嗎？
「數據的價值來自客戶的價值，要掌握的是顧客價值，」Pixnet廣告管理部總監廖重榮說，他指的關鍵是找到對的那群人，了解消費者的意圖，針對「人」去做行銷，而非數據。
隨著技術逐步到位，數據的串連越來越多元、緊密，消費者的輪廓在網路上也越來越清晰，這個時候站在數據的基礎上，創意可能會有更多發揮空間。
