加拿大人風雪天照樣開車,一檔數位廣告成功呼喚民眾改搭火車

2019.06.07 by
蕭閔云
VIA Rail
從一檔加拿大國營火車的成功案例,可以看出數據驅動的威力。進一步,我們看到的可能是數位廣告的未來——程序化廣告。

隨著行動網路、智慧手機成為現代人的基本配備,人們的目光和注意力,四散在茫茫網海之中,隨時、隨地都在接觸各種內容,即便是小眾,在網路世界也都可以找到一方天地。

「這是行銷人的痛點。」P&G香港品牌市場總監洪今軾在昨(5)日的數據行銷趨勢大會上說,現今已經不能做一檔廣告就想打所有人,不過內容遍地開花,行銷人到底該怎麼做?此次數據行銷趨勢大會上,除了探討數位廣告的未來,似乎也回應了這個問題。

加拿大人愛自駕,如何提高火車搭乘量?

此次活動,集結了各方代表,包括品牌主P&G、技術商The Trade Desk、媒體Pixnet、代理商安納特,其中,代表品牌方的洪今軾分享了一個有趣的例子,是加拿大國營企業維亞鐵路的成功案例。

加拿大幅員遼闊,人們習慣自駕,根據加拿大官方數據顯示,2017年約有2,600萬人擁有汽車駕照,高達全國人口約70%。那該如何提高火車搭乘意願?

他們發現在天候不佳,如風雪天、大暴雨的日子,搭乘火車會比自駕快速與便利,而且還比較安全。於是他們決定講一個在惡劣天氣中堅持開車出門,最後感到後悔的故事。

過去這樣的概念可能就轉化成一支影片,但在程序化廣告技術的協助下,廣告可以更接地氣、更貼近生活。

怎麼做?在旅途前,他們鎖定搜尋「非所在地」天氣的使用者,以此判定可能準備出行,直接推送廣告:為什麼不搭火車呢?

VIA

在旅途中,有可能卡在車陣中,或是因風雪而難以前行,這時道路旁的電子戶外廣告顯示你還有近五個小時的路程,彷彿是在問你:還要開多久?

路邊的大電子看板告訴你,距離目的地還有多久距離,為什麼不搭火車呢?
VIA

最後,當他好不容易抵達目的地,可能在飯店滑手機時,再跳出:怎麼樣?很累吧?還是坐火車好吧?

一趟旅程累了半天,終於到達目的地,這時手機又再次跳出,揶揄一番:「怎麼樣,路程很瘋狂吧?為什麼不搭火車呢?」
VIA

結果這檔廣告效果極佳,火車乘客數成長11.7%,營收較去年同期成長13.9%。其中運用到了Google Maps與天氣查詢服務的數據,並結合了展示廣告、行動廣告以及戶外電子廣告的版位。這中間程序化廣告技術,就發揮了透過數據精準行銷的作用,將故事講得更即時、更立體、更有說服力。

「與其把媒體當載體,不如當作是故事的一部分,」洪今軾說。

程序化廣告是數位行銷的未來?

上述的案例是數據與廣告串接後能做出的成果,而這中間複雜的細節,若透過程序化廣告技術就可以簡化。先談談什麼是程序化廣告(programmatic advertising)?

簡單來說,程序化廣告就是將數位廣告「完全數位化」的廣告形式。目前的數位廣告有各種交易方式,儘管全面網路化,中間仍有許多工作仰賴人力,包含版位的串接、出價、選擇受眾、成效分析等等許多細節。

而程序化廣告最終目標,就是做到將整個售賣、採購流程自動化、數位化,並且提供以「人」為本的定向技術,也就是讓廣告主可以選擇在什麼樣的情境、地點、時間推送給什麼樣的人。用一句話總結,就如同廣告科技商The Trade Desk的執行長傑夫 葛林(Jeff Green)所說:「程序化廣告只是另一個數據驅動的方法。」

所以,回應到最初的問題,茫茫網海中,人們在網路上尋找各自感興趣的內容,行銷該如何突圍?每個人興趣都不一樣,難道意味著寫不完的文案和做不完的素材嗎?

「數據的價值來自客戶的價值,要掌握的是顧客價值,」Pixnet廣告管理部總監廖重榮說,他指的關鍵是找到對的那群人,了解消費者的意圖,針對「人」去做行銷,而非數據。

隨著技術逐步到位,數據的串連越來越多元、緊密,消費者的輪廓在網路上也越來越清晰,這個時候站在數據的基礎上,創意可能會有更多發揮空間。

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