瘋子才能改變世界！純網銀拚創新，金融人才不再吃香？|數位時代 BusinessNext

瘋子才能改變世界！純網銀拚創新，金融人才不再吃香？

「有金融背景不一定加分。」將來銀行籌備處策略長吳建頤這一席話，點出跨界人才的重要性，要有突破性的思維才能真的改變世界。

吳建頤：瘋子才能改變世界

執照獎落誰家仍未揭曉，目前三家有意角逐執照的團隊，對於可能的商業模式以及產品，對外的說法都比較模糊，吳建頤強調將來銀行是一家很強調合規的隊伍，「沒拿到執照前，我們不敢建系統。」這因為如此，吳建頤透露現在許多合作的合約都還沒簽，未來如果拿到執照，「進展速度可能不會那麼快，但現在能思考的都在思考了。」以大方向來說，將來銀行未來會朝API Banking、Open Banking的主軸方向前進。

將來銀行籌備處在去年10月成立，由執行長劉奕成、總經理梅驊領軍，在一間環境如同草創不久新創的辦公室，從頭開始建構純網營藍圖，資訊長兼技術長周旺暾、策略長吳建頤也都是今年才陸續上任。

從去年11月開始，向外界招募人才，上千封履歷如雪片飛來，過去金融是一個被高度保護的產業，許多制度正等待著被打破，因此吳建頤認為，有金融背景的人才其實並不一定加分。他笑著說，現在敢加入將來銀行團隊一起努力的，都有著一股傻勁，「很像賈伯斯，認為瘋子才能改變世界。」

演講發現沒人知道純網銀，「價值」才是關鍵重點

吳建頤回憶他前一陣子到南部某家大學演講，他問台下的聽眾：「有誰知道什麼是純網銀嗎？」結果台下一片靜默，甚至連「將來銀行」這個品牌聽都沒聽過。「所以對一般用戶來說，名詞並不重要，重點在於提供價值、更簡單的功能。」不過簡單不代表容易，這也是吳建頤積極想跟未來潛在客戶溝通的事情。

純網銀跟一般銀行一樣是拿商業銀行執照，「基本的金融產品我們都會上，只是做法不同。」吳建頤解釋，未來跟客戶互動的窗口就是手機裡的一支App，不只是產品的概念創新，更應該深入思考的，是如何透過一支App，串起客戶、股東之間的生態圈。「以前大膽的想法可能會被線下的人反對，沒有實體分行反而鼓勵我們找出一條路，因為我們依賴不了實體分行。」

舉例來說，在智慧型手機不普及的年代，如果沒時間去銀行、ATM，許多人可能會使用銀行的「語音轉帳」功能，動動嘴巴就能轉錢。吳建頤回憶：「最近客服主管在跟我討論系統怎麼做，他說大部分的銀行轉帳功能，現在我們還需要嗎？」在來到將來銀行前，吳建頤曾經待過中租控股、中國信託、國泰金控、國泰世華銀行、國泰證券等金融機構，他透露：「會用的人其實不到0.5%。」在吳建頤眼中看來，語音轉帳根本是一個史前時代的功能。

吳建頤舉的這個例子，就是他眼中純網銀可以不一樣的地方，就拿大家熟悉到不行的轉帳功能來說，現在的數位化服務，以科技背景人才的角度來看，依然還不夠人性化。吳建頤說明，有些人甚至連有錢入帳都不知道，就算他開啟App通知等功能，還是很難在第一時間知道，這筆入帳的錢是誰轉給他的，「我常常跟內部說，多想一點、多做一點，事情就會做的不一樣。」未來的純網銀，將以創新服務顛覆大眾對銀行的認知。

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。