「世代交替」現象全球襲來!
「世代交替」現象全球襲來!
2004.06.15 | 人物

6月初開打的NBA職業籃球總冠軍賽,原本被看好的洛杉磯湖人(Lakers),出乎意料地在前三戰被底特律活塞(Pistons)打爆,美國體育記者毫不留情地分析,關鍵在於湖人的36歲明星老將裴頓(Gary Payton)守不住花蝴蝶身影般、28歲的活塞後衛畢勒普斯(Chauncey Billups),使他從容進出禁區,讓擁有「F4」夢幻陣容的湖人攻守隊形完全崩潰,「這是自喬丹後,NBA歷史另一次的『世代交替』,」他們說。
2個月前,太平洋這端的南韓,春寒料峭的漢城,上百萬年輕人走上街頭,慶祝他們所擁戴的「開放的我們黨」(Our Open Party),於第17屆國會大選中贏得過半數席次的大勝。這場世代大戰最引人注目之處在於:主張全面、徹底改革的「開放的我們黨」是於去年11月才成立的「嬰兒期」政黨,面對的卻是霸據韓國政壇數十年、盤根錯節的「三金」(金大中、金泳三、金鍾泌)老舊派系勢力;為了突顯世代差異,「開放的我們黨」黨魁鄭東泳(出身南韓第一批的學運世代)更在選前放言:「老人們請在選舉當天在家休息,讓年輕人來決定國家的前途」,這番話引來韓國年長者的憤怒,並對鄭東泳發出80次的暗殺指令。4月15日結果揭曉,這個嬰兒黨一舉囊括155席,促成了韓國政治史上第一次由「年輕人政權」主導的世代交替(50歲以下的當選議員高達83.6%)。

**全球化浪潮
引爆世代交替之火

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同樣的4月初、一樣的世代交替,台灣最大的工業銀行開發金控完成董監改選,34歲的董事長陳敏薰雖然拱手讓出經營權,但新入主的中信集團二少東辜仲,也不過39歲。如果將中信集團的大少東辜仲諒、富邦金控的蔡明忠算進來,台灣金融業的新掌舵人,已經愈來愈少是在「八二三炮戰」前出生的老生代。
如果嗅覺夠敏銳,你應該可感受到「世代交替」(alternation of generation)現象正在全球各地上演,不限地域、國家或產業、企業,也不限場域和議題。
在上個世紀90年代之前,「世代交替」這個字眼,還只是個植物學裡的專有名詞--泛指苔蘚、蕨類等植物由配子體(有性生殖)世代和孢子體(無性生殖)世代交互循環的生活方式。
但90年代後,「世代交替」這個動名詞,開始被借用到世界各地數不清的新聞報導、產業分析、科技指標和總統文告中,泛稱所有「舊規則的解體」和「新英雄的誕生」;「世代交替」因此也由植物學,進入了政治、社會、經濟、娛樂、知識等當代人的所有生活世界。
為什麼「世代交替」會成為當今世界人人關心、各個參與的頭號議題?是哪一種社會變遷的力量,促使各行各業必須以如此激烈而果斷的方式,來進行權力的汰舊換新?「新世代」比「老世代」多擁有哪些才賦,使他們年紀輕輕即足得以堪大任?
點燃「世代交替」火花的最關鍵因素,無疑是由科技所引發的全球化浪潮,正持續、深刻地改造我們的生活時空。這使得主導政治人物的選票議題、影、歌星生存的電子螢幕、企業家所面對的市場,到運動員們所征戰的球場,無不全面改變;也使無力面對變遷的全球老世代,面對個人生命史上最殘酷的排擠運命。

**新市場‧新族群崛起
抗拒變遷的老舊世代遭淘汰

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德國社會學家貝克(Ulrich Beck)曾指出:「『20世紀』在1990年就結束了,那一年之後的世界,已經屬於新的世紀。」1989年蘇聯解體、1991年歐洲推出第一套GSM行動電話系統、1993年美國開放Internet的民用化,這三個關鍵事件(應該再加上微軟於1991推出第一個圖形介面的Windows 3.0操作系統),開啟了全球「資本」和「資訊」的大流動,與貝克比喻為「封閉貨櫃」的20世紀「國家掌控式經濟」,形成鮮明對比。在需求端、也就是我們的消費生活裡,一個全新的全球化市場出現了;而在供給端、也就是我們的工作場域,一個嶄新的全球化生產簇群也出現了。全世界觀眾可透過軌道衛星同步收看NBA的球賽轉播,如姚明般的全世界好手也可同時上NBA球場打工賺錢(根據統計,光是今年就有33個國家的67位球員,在美國人發明的職業籃球楓木地板上奔馳)。由最具代表性的「全球貿易金額」和各國「貿易依存度」的數字變遷來看,這個全球化的力量勢力可謂空前驚人:在1980年,全球貿易總額不過3.88兆美元,到了1998年這一數字大幅成長三倍達到13.41兆美元;以貿易依存度來檢視,全球1980年的數字為28%,而1998年則達到48%,也就是平均2塊錢的世界國民生產毛額,就有1塊錢是來自「外國人的買單」。
在這個跨國、跨語言、跨時區的新市場和新工廠中,國際間正努力地建立起「世界一家」的新標準,由ISO國際標準組織的「9000品質管理系統」、「0.76公釐厚度的電話卡和金融卡」,到DVD播放規格、世界衛生組織(SARS)的防疫標準通報程序,無一不致力於方便人員財貨的自由流通;然而,全球化的最大對手卻不是商品和技術,而是「人」--執著於既得利益、壟斷權力、抗拒變遷和改革的老舊世代們,這使得全球化必須藉由「世代交替」的硝煙烽火,來無情地汰換掉「拒絕面對新世界」的決策者。

**新勢力‧新典範崛起
老道的傳統經驗受挑戰

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政治上,全球化要求各國都能推舉出「透明」、「效率」、「開放」、「彈性」的政治領袖,南韓「開放的我們黨」凝聚所謂「386世代」(30歲、80年代參與民主運動、誕生於60年代)的年輕人,擊敗金權、派系掛勾半世紀的「老人政治」,僅僅是政治全球化「世代交替」的一環而已,在過去10年中,全球每個角落都上演著一夕變色的交替戲碼--1997年5月,43歲的布萊爾擊敗執政18年的保守黨梅傑贏得大選,成為1812年來英國最年輕的首相;2000年3月,47歲的普丁以「改革宣言」當選俄羅斯總統,同樣也是俄國自19世紀末代沙皇尼古拉二世以來最年輕的國家元首。極地國家芬蘭於2000年選出的第一位女性總統哈洛蘭(Tarja Halonen),更是一舉把芬蘭由鎖國狀態帶上世界舞台的關鍵人物。這些新政治人無一不是提倡改革、轉變、融入國際社會的新政治標準制定者。
經濟上,全球化選擇的新經營者,必須同時包容「知識」、「視野」、「心胸」、「好奇心」、「速度」等特質。對企業來說,產品由製造、R&D(研發)、市場,甚至到企業投資所仰賴的資金,都不再是固著於(fix at)一個常態的地理位置、一個熟悉的語言社群、一套經典的成功論述;相反地,由「賽局理論」(game theory)所衍伸出的「全球性揣測」、「風險式算計」、「競爭又合作」(co-competence)遍布於全球市場的各個版塊之中,能在這場世界流體經濟中拼搏的經營者,「年輕的體力」當然要比「老道的傳統經驗」重要得多,你每天都得面對危機和轉機,能連續工作14小時的能耐,肯定比滿腹的「過時道理」有用;但,我們更得留意,這些年輕人所擁有的「新心智」、「新能力」、「新感覺」,似乎才真正是他們掌舵時代的本錢。
南韓三星電子在1998亞洲金融風暴後,重用有「Mr. DRAM」稱號的陳大濟和李基泰等青壯中生代,不僅使三星組織脫胎換骨,也透過兩人的決策視野,成功將三星帶上世界半導體與手機的第二、第三霸主地位。全世界第一大零售業──美國威名百貨(Wal-Mart)是典型的家族企業,但推動它在90年代飛躍成長的功臣,卻是一位進威名當會計的年輕人透納(B. Kevin Turner),由於透納對電腦和軟體的好奇,使他在工作之餘開發出好幾套專屬的財務、存貨追蹤、客戶管理軟體,幫助威名大幅降低成本、提升效率,如今透納已成為威名百貨最年輕的資深副總裁,而他也不過38歲而已。

新能力‧Espresso世代崛起
跨國界、跨語言、跨學門領風騷

在娛樂、運動、社會公益領域,全球化也毫不手軟地推出它所偏好的新形象--「世界觀」、「同理心」、「夢想者」與「熱誠」。這批新世代出現在媒體、社會運動陣線、競技場和各種國際活動中,與執著於教條的老演員、老革命者、老球星、老組織進行著注意力的競爭和搶奪。
出身芬蘭、今年才33歲的開放軟體聯盟發起人托維茲(Linus Torvalds,以研發自由軟體Linux成名),被《財星》(Fortune)雜誌評選為「40歲以下,全世界最有影響力的人」,原因在於他可以發財卻不為,而且他同時爭取到全世界最大的夥伴(IBM)與面對最難的對手(Microsoft)。現年44歲,來自愛爾蘭的搖滾樂團U2的主唱Bono,被《時代》(Time)雜誌評為「全世界最有政治影響力的非政治人」,因為他可以輕易地和美國財政部長、俄羅斯總統、南非精神領袖曼德拉會面,「談判」銷減第三世界國家外債的公義問題,而且根據美國前財長桑默思(L.H.Summers)評語:「這『小子』的財政知識,居然真的頭頭是道!」相較於比爾蓋茲、約翰藍濃的上一代,托維茲、Bono的這一代更關注個人或世界的自由,也有著嘉年華會般、平易近人的才華和感性,最值得注意的是他們串聯世界的本事,快速到讓人無法想像。
和「年齡等同能力」的上一代比起來,擔綱「世代交替」的這一代,明顯地擁有著「和年紀不相稱」的能力。如果上一代是慢條斯理煮就的「Cappuccino企業家」,那我們就可描述這一代為「Espresso經營者」,他們能高度壓縮學習曲線、凝聚看來不相容的知識,而且速度快,讓同事和供應商「喝」了就走。
就以一個科技產業經營者來說,他的腦海裡隨時掛著好幾份「世界地圖」,有國家政體的、有貨幣匯率的、有產品市場占有率的、有語言文化的(以比利時而言,北方說荷蘭語、南方說法語)、有人均國民所得的,如此他才能在事業的各種突發時刻,瞬間做出決定;他同時可能也需要好幾種「學門」(discipline)的知識,例如來自文化人類學的各種族市場之偏好、分辨到美國發ADR或到盧森堡發GDR的優劣(資本市場知識)、各種原物料、貨幣、零組件的漲跌趨勢,當然--瞬息萬變的科技標準之掌握,一刻也不能放過。除此之外,他們還得有「見多識廣」的視野和語言自信,穿梭在跨國會議裡才不會讓西方人看扁,他們更要有自己獨特的「美學感性」,一方面吸引組織裡的員工之認同,又能在策略聯盟、上下游供應鏈和第三者團體(third party,例如「股票承銷商」)中爭取無形的企業評價。
不管是世界敏銳長人競逐的NBA籃球場,還是baby face層出的國際政治圈;無論是戴爾(Michael Dell)掌舵的全球科技市場,或是妮可基曼(Nicole Kidman)領風騷的國際影展;全球性世代交替都是「已經發生」、而且「正在發生」的大事。它未必與年紀絕對相關,但是與「年輕的心智」絕對相關,日本人接納「搖滾首相」小泉純一郎、德國人選擇「四度梅」的總理施洛德(Gerhard Schroder),不在他們的年紀,而在他們更尊重個人的自由、更致力於規則的開放,而且對難題鍥而不捨地找答案;妮可基曼不就是與湯姆克魯斯(Tom Cruise)分手後,才開始在方法演技上突飛猛進嗎?
台灣,也正處在世代交替的大洪流中,當陳敏薰重新當上世界第一高樓「台北101」的新董事長,我們是否不應把目光放在她的父親身上,而來省看這位妙齡女子和我們自己的「Espresso能力」呢?能同時濃縮「跨國界」、「跨語言」、「跨學門」等工作能力於一身,還能自在地展露一種「生活風格」,就是「Espresso經營者」,也就是那世代交替掉別人的人!

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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