P&G一檔廣告刺激銷售成長75%!故事行銷大師拆解敘事的黃金8步驟

2019.06.18 by
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Josh Felise via Stocksnap
故事不是大事紀,也不是單純的敘事,而是由衝突而起、逐漸變動擴大的一連串事件。真正的故事會讓你聽到全神貫注,如同印度Ariel廣告一樣,讓人想看到結局。

2016年寶僑(P&G)旗下洗衣精品牌Ariel在印度拍攝的廣告,放上網路短短50天內累積超過20億次的曝光,觀看次數突破5,000萬次,相當於花費1,100萬美元才能買到的電視廣告曝光率。如此高的曝光率,不僅引來臉書營運長雪柔‧桑德柏格(Sheryl Sandberg)轉貼協助轉發,更讓Ariel在印度的銷售額比前一年同期成長了75%。

這支影片的成功關鍵,是不推銷、不說教,訴諸一個具感染力的故事。

影片以一位印度父親視角開場。某天借宿女兒家時,發現女兒一回到家,就一邊接公司電話,一邊幫兒子脫衣服、準備晚餐、幫老公倒水⋯⋯;反觀女婿只是坐在電視機前,把女兒遞過去的茶水視為理所當然。

「我很驕傲,同時也感到抱歉。我從來沒跟你說過,這不是你一個人的工作,但我要怎麼開口?畢竟我沒幫你母親分擔過⋯⋯不過經過那麼多年,應該把事情導正過來了。」影片以父親的一封手寫信收尾,鏡頭帶回父母親家,當母親伸手要幫父親把髒衣服拿去洗時,父親出手阻止。他決定以後都由他負責洗衣服。最後,影片點出廣告主旨:「一起分擔家務」(Share the Load)。

寶僑(P&G)「一起分擔家務」(Share the Load)廣告。

桑德柏格在分享時提到,「它展示了刻板印象如何形塑我們的生活。這個廣告告訴每個父親、丈夫,你可以踏出一小步,創造更平等的家庭。」

故事行銷公式,設計屬於品牌的情節

《故事行銷聖經》指出,「故事」是最適合人類思維的溝通方式,它以情感為訴求,傳達邏輯清楚的訊息。作者羅伯特‧麥基(Robert McKee)認為,故事不是大事紀,也不是單純的敘事,而是由衝突而起、逐漸變動擴大的一連串事件。真正的故事會讓你聽到全神貫注,如同印度Ariel廣告一樣,讓人想看到結局。

麥基身兼導演、作家、編劇多職,曾指導超過60名奧斯卡得主、200多名艾美獎得主說故事的技巧,其中包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特(John Lasseter)、《魔戒》導演彼得‧傑克森(Peter Jackson)等人。他的「故事學」不只在影視界流行,也漸漸在商業世界打開名聲,如Nike、微軟(Microsoft)、惠普(HP)、西門子(SIEMENS)等企業,都相繼請他授課。

他將故事的鋪成拆解成8個階段。以下用電影《魔球》(Moneyball)為例,教你說個好故事。

第一階段:了解目標受眾,找出能感染情緒的元素

行銷人員在發想故事前,要先了解故事的受眾是誰,並確定作品最後要對受眾的思想和情感產生什麼影響。

《魔球》是真實事件改編的電影,目標受眾是對體育有興趣的成年觀眾。但對體育有興趣的人,其實都已經知道現實中的結局。所以當時的編劇想讓受眾對事件背後的過程和原因更深入了解。

第二階段:故事背景描述

在故事剛開始時,會先點出主角的核心價值,對《魔球》來說,是比利‧比恩(Billy Beane)想把奧克蘭運動家隊打造成冠軍球隊的核心價值。

第三階段:突發事件,讓生活開始失衡

在第三階段,故事會讓核心人物的生活開始失衡,為整個故事揭開序幕。無論是變正面或負面,這個改變都會讓主角備受壓力。

2002年賽季開始時,比恩遇到耶魯大學經濟系畢業生,對方介紹他用賽伯計量學(Sabermetrics)評估球員,這個事件打破比恩的生活平衡,讓他對下一個賽季充滿希望。

然而,這個事件同時帶來副作用:這個分析法違背傳統,讓比恩跟球隊另外兩位重要人士產生摩擦。這也讓他對計量學的看法,迅速從正面扭轉成負面——畢竟他必須為此賭上自己的職涯。

第四階段:想方法重回平穩生活

當故事的核心人物察覺到事件讓自己的生活失衡,自然會努力讓生活重新恢復平穩。為了達成這個目標,就會出現一個「欲望對象」(object of desire),意思是要讓生活重新恢復平衡必須取得的東西。

在《魔球》裡面,比恩把希望寄託在帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。他覺得如果透過計量學分析能讓球隊變更好,就有機會讓自己重回平穩生活。

第五階段:第一個行動

核心人物開始採取行動、朝向欲望對象邁進。比恩採取的行動是利用賽伯計量學,雇用不被其他人看好的球員,用這樣的方法補齊球員。

第六階段:不太有用的第一個回應

通常這個階段會讓核心人物的期望破滅。他採取的第一個行動不但沒有得到正面回應,還會讓他發現對抗的勢力遠遠超過預期。

也就是說,第一個回應通常是「違反預期」。在《魔球》裡,奧克蘭運動家隊重整球員後,在最初46場比賽中輸了26場,球隊經理認為賽伯計量學是一大敗筆,開始不顧比恩反對,編制自己想要的球隊。

第七階段:危機中的選擇

因為第一個回應不如預期,讓主角陷入更大的危機。這時,他要採取第二個行動,通常這個行動會比第一個更艱難、風險更大,但他還是希望這個行動能引發正面回應,讓他如願以償。

比恩跟球隊經理協商,從別的球隊交易到對方想要的明星一壘手,以此換得球隊經理同意使用賽伯計量學的方法經營球隊。

第八階段:高潮反應

主角的第二個行動會讓他獲得欲望對象、生活恢復平衡,故事就在此高潮處收場。

在《魔球》裡,比恩採用賽伯計量學做法激勵球隊,最終取得20場連勝,打破美國職棒聯盟的紀錄。在賽季結束時,球隊戰績為103勝59敗,讓球隊有機會進到季後賽,也讓比恩再度有機會帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

本文授權轉載自:經理人;作者:林庭安

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