加入臉書幣Libra,對支付巨頭VISA來說是敵人還是朋友?
加入臉書幣Libra,對支付巨頭VISA來說是敵人還是朋友?
2019.06.21 | Facebook

以「打造公平金融體系」為號召,Facebook在本周盛大的推出俗稱「臉書幣」的密碼貨幣「Libra(暫譯天秤)」,目前與27家機構合作,其中不乏Paypal、Mastercard、VISA等金融巨頭,全球的金融支付體系,正逐步走向全新時代。

Facebook執行長祖克柏想做的,是為全球數十億民眾創造一種簡單、全球性的金融基礎設施,VISA的加入除了顯示擁抱新技術的決心,外界也好奇,在全球支付網絡處於領導地位的VISA,為什麼要加入天秤協會(Libra Association)?這股趨勢是否可能撼動VISA的角色?

積極布局密碼貨幣市場,VISA:發展仍在早期階段

我們想在未來支付以及密碼貨幣市場中,占有一席之地。 」Visa亞太區總裁柯如龍(Chris Clark)接受亞太區媒體團訪時,明確點出VISA的目標。

他解釋,天秤協會(Libra Association)是一個由眾多非營利組織、商業機構共同組成的協會,一起管理Libra區塊鏈,基於Libra區塊鏈的密碼貨幣,是一個全球性的數位貨幣,從Facebook籌備這項計畫開始,VISA就一直參與其中。

成立61年的VISA,主要提供的是清算服務(Clearinghouse Service),負責收單機構跟發卡機構之間交換交易紀錄,讓收單機構可以有依據向發卡機構請款的服務。支付科技不斷在進化,柯如龍認為,關鍵是VISA必須成為新支付技術的參與者之一,持續推動支付的安全、信任與創新。

Chris Clark
「我們想在未來支付,以及密碼貨幣市場中,占有一席之地。」Visa亞太區總裁柯如龍(Chris Clark)接受亞太區媒體團訪時,明確點出VISA的目標。
圖/ VISA

各國媒體都希望知道更多VISA在Libra扮演的角色與細節,當天採訪現場,柯如龍語氣略帶無奈地說:「這整個系統都在很早期的階段,事情才正要開始,這項消息是12小時前才公布的,我現在很難給出具體的戰略說法。」

VISA的全球官方新聞稿指出,過去幾年VISA致力投入代碼化(tokenization)這類的新技術,將重點放在網路交易安全性,「支付產業在過去十年,經歷了天翻地覆的變革,永遠都還有更多的創新。」

從VISA的角度來看,密碼貨幣發展仍處在非常早期的階段,「我們還不知道消費者或商家可能想要怎麼使用密碼貨幣。不過我們對於這個產業保持開放與好奇的態度,謙卑地認為一切仍充滿未知。」

是強強聯手?還是離敵人更近?

全球支付網絡正在經歷一場變革,身為天秤協會(Libra Association)的一員,Visa、Mastercard、PayPal這些金融巨頭,究竟是與朋友強強聯手?還是離自己的敵人更靠近呢?

從股價來觀察,Facebook宣布Libra計畫後, Visa、Mastercard股價周二收盤時,跌幅都不到1%,顯示投資人認為,這兩大公司業務基本上不受影響。根據最新財報數據,受到網路刷卡消費激勵,Visa、Mastercard今年以來,股價分別成長28%與37%,漲幅都超越許多科技股。

總體來說,每年 Visa、Mastercard全球的消費支付額,大約是17兆美元左右,在市場位居主導地位。目前Libra有很多細節尚未確定,未來發展也充滿不確定性,是否能成為多數民眾更好的支付選擇仍不得而知。

VISA
如果Facebook想做到跟Visa、Mastercard同樣等級的規模,那麼就意味著密碼貨幣需要接管全球金融體系,因此短期內很難對目前的支付基礎設施造成實質威脅。
圖/ shutterstock

支付巨頭紛紛加入Libra協會還有一個很重要的原因,就是支付市場仍有很大的成長空間。目前全球現金交易仍占85%,Libra為所有協會中的成員,開闢一個更大的市場機會,協會中的成員,都可以接觸到Facebook集團數十億的潛在用戶。

目前信用卡交易的體驗並沒有很糟,各家業者也都持續創新降低體驗摩擦,外媒《Quartz》認為,開發中國家的匯款以及線上支付業務,可能會是Libra的市場機會所在;晨星(Morningstar)分析師霍恩(Brett Horn)認為,Visa、Mastercard可以從Libra獲得利益,「如果人們想要把這種代幣(指Libra)兌現,還是會希望經由現有的支付體系。」

霍恩分析,如果Facebook想做到跟Visa、Mastercard同樣等級的規模,那就意味著密碼貨幣需要接管全球金融體系,不過短期內很難對目前的支付基礎設施造成實質威脅。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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