把玻尿酸優格賣進全家！看鮮乳坊「因奶制宜」的通路策略|數位時代 BusinessNext

把玻尿酸優格賣進全家！看鮮乳坊「因奶制宜」的通路策略

鮮乳坊與大江生醫合作的「玻尿酸優格飲」原先僅在網路獨家販售，3日宣布上架全家便利商店，綜觀鮮乳坊過去的通路合作，可以看出創辦人龔建嘉針對旗下不同牧場、不同品項鮮乳，「因奶制宜」的策略。

瞄準年輕女性客戶，玻尿酸優格選定全家上架

在全家首亮相的玻尿酸優酪乳，與網路購買的規格並不相同，「這是全家給我們的建議，覺得這樣比較符合貨架規格上所做的調整。」龔建嘉說。此外，鮮乳坊看中一般來全家消費的顧客族群，八成以上都是年輕女性，與玻尿酸優格的受眾完全吻合。

在2018年鮮乳坊創下3億元營收新高，龔建嘉表示，營收來源主要來自於實體通路與業務合作（如路易莎、大苑子），占比約各一半，「而實體通路則以全家最大。」

鮮乳坊與全家合作，最重要的契機則是不斷發生大大小小的食安風暴。

全家商品品項資深經理陳友和表示，2016年開始與鮮乳坊緊密的合作，就是因為食安風暴後，全家試圖找尋讓消費者更安心的品牌結果。當時鮮乳坊以群眾募資的方式，擠進由統一、味全與光泉所占據已久的鮮乳市場，被全家相中合作。

2016年鮮乳坊的「嘉明鮮乳」首度於全家上架，2017年全家的寄杯咖啡服務也可以選擇鮮乳坊的牛奶，雙方更一同研發出杯子蛋糕、鮮奶吐司等產品。長時間合作的默契，讓兩者的關係相當緊密。

針對玻尿酸優格的下一步，龔建嘉表示，目標是前進藥妝店面的實體通路，也同樣是為了「把產品放在受眾旁邊」，就近瞄準目標消費者。

讓每款鮮乳，都有自己的歸處

鮮乳坊在2015年以群眾募資的方式問世，發起「白色的力量，自己的牛奶自己救」的募資活動，在食安問題受重視下，提供乳品來源單一與透明化的產品，不只讓消費者能追溯來源，也協助酪農業者脫離統一、味全與光泉的乳源供應角色，從「被貼牌」晉升為品牌經營者。

現在鮮乳坊共有四個合作牧場，豐樂牧場、嘉明牧場、幸運兒牧場與許慶良牧場，並不是每一種都能在實體通路買到，最主要的原因，則是龔建嘉認為要讓鮮乳有適合的歸處，「每款鮮乳的發泡性、風味都不同，因此都有個別適合的通路。」

如豐樂鮮乳主打清甜的尾韻，適合與無糖的茶品融合，因此是販售給手搖店的主力；口味清爽、唯一有「小瓶」包裝的嘉明鮮乳，則主要供貨給全家；許慶良鮮乳則以大瓶包裝供貨給全家、家樂福。

鮮乳坊表示，之所以唯有嘉明鮮乳有小瓶包裝，仍是要做出差別性，「小瓶買嘉明、大瓶買許慶良，」避免在通路「互打」的情況發生。

最後一款幸運兒鮮乳，則因為打成奶泡的消泡程度最慢，因此成為提供給路易莎等咖啡店的首選。

但合作牧場都願意遵循鮮乳坊的安排嗎？鮮乳坊向《數位時代》表示，與這些牧場都是合作夥伴關係，有著「各司其職」的意識存在，「他們把鮮乳做好，我們來負責包裝與溝通。」靠著獸醫現場把關、無成分調整等標準，鮮乳坊正成為三大鮮奶主流品牌外，消費者心中獨特的存在。

責任編輯：陳映璇

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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