把玻尿酸優格賣進全家!看鮮乳坊「因奶制宜」的通路策略

2019.07.05 by
陳君毅
陳君毅攝
鮮乳坊與大江生醫合作的「玻尿酸優格飲」原先僅在網路獨家販售,3日宣布上架全家便利商店,綜觀鮮乳坊過去的通路合作,可以看出創辦人龔建嘉針對旗下不同牧場、不同品項鮮乳,「因奶制宜」的策略。

新創鮮乳品牌「鮮乳坊」,在今年五月底宣布與生技股王大江生醫聯手,推出一款純鮮乳的玻尿酸優格新品。當時,鮮乳坊創辦人龔建嘉表示,將會於健康資訊分享平台「健談」上獨家販售,目前販售約一個月的時間,已售破萬瓶。

近日鮮乳坊宣布與全家便利商店(以下簡稱全家)合作,將在全家上架玻尿酸優格。首發於全家台北松山品牌旗艦店,上架後僅10分鐘就掃空。

雖然鮮乳坊營運長郭哲佑僅表示,希望能藉由全家的通路接觸到更多消費者,但回顧鮮乳坊過去通路合作內容,包含優格飲與旗下四款與不同牧場合作的鮮乳品牌,不難看出 鮮乳坊「因奶制宜」的特殊通路策略

瞄準年輕女性客戶,玻尿酸優格選定全家上架

在全家首亮相的玻尿酸優酪乳,與網路購買的規格並不相同,「這是全家給我們的建議,覺得這樣比較符合貨架規格上所做的調整。」龔建嘉說。此外,鮮乳坊看中一般來全家消費的顧客族群,八成以上都是年輕女性,與玻尿酸優格的受眾完全吻合。

在全家販售的小罐裝玻尿酸優酪乳。
陳君毅攝影

在2018年鮮乳坊創下3億元營收新高,龔建嘉表示,營收來源主要來自於實體通路與業務合作(如路易莎、大苑子),占比約各一半,「而實體通路則以全家最大。」

鮮乳坊與全家合作,最重要的契機則是不斷發生大大小小的食安風暴。

全家商品品項資深經理陳友和表示,2016年開始與鮮乳坊緊密的合作,就是因為食安風暴後,全家試圖找尋讓消費者更安心的品牌結果。當時鮮乳坊以群眾募資的方式,擠進由統一、味全與光泉所占據已久的鮮乳市場,被全家相中合作。

玻尿酸優格飲也有在網路上販售。
陳君毅攝

2016年鮮乳坊的「嘉明鮮乳」首度於全家上架,2017年全家的寄杯咖啡服務也可以選擇鮮乳坊的牛奶,雙方更一同研發出杯子蛋糕、鮮奶吐司等產品。長時間合作的默契,讓兩者的關係相當緊密。

針對玻尿酸優格的下一步,龔建嘉表示,目標是前進藥妝店面的實體通路,也同樣是為了「把產品放在受眾旁邊」,就近瞄準目標消費者。

讓每款鮮乳,都有自己的歸處

鮮乳坊在2015年以群眾募資的方式問世,發起「白色的力量,自己的牛奶自己救」的募資活動,在食安問題受重視下,提供乳品來源單一與透明化的產品,不只讓消費者能追溯來源,也協助酪農業者脫離統一、味全與光泉的乳源供應角色,從「被貼牌」晉升為品牌經營者。

現在鮮乳坊共有四個合作牧場,豐樂牧場、嘉明牧場、幸運兒牧場與許慶良牧場,並不是每一種都能在實體通路買到,最主要的原因,則是龔建嘉認為要讓鮮乳有適合的歸處,「每款鮮乳的發泡性、風味都不同,因此都有個別適合的通路。」

如豐樂鮮乳主打清甜的尾韻,適合與無糖的茶品融合,因此是販售給手搖店的主力;口味清爽、唯一有「小瓶」包裝的嘉明鮮乳,則主要供貨給全家;許慶良鮮乳則以大瓶包裝供貨給全家、家樂福。

鮮乳坊表示,之所以唯有嘉明鮮乳有小瓶包裝,仍是要做出差別性,「小瓶買嘉明、大瓶買許慶良,」避免在通路「互打」的情況發生。

最後一款幸運兒鮮乳,則因為打成奶泡的消泡程度最慢,因此成為提供給路易莎等咖啡店的首選。

但合作牧場都願意遵循鮮乳坊的安排嗎?鮮乳坊向《數位時代》表示,與這些牧場都是合作夥伴關係,有著「各司其職」的意識存在,「他們把鮮乳做好,我們來負責包裝與溝通。」靠著獸醫現場把關、無成分調整等標準,鮮乳坊正成為三大鮮奶主流品牌外,消費者心中獨特的存在。

責任編輯:陳映璇

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