LINE MUSIC強勢登台！一張圖看串流音樂「四兄弟」差異|數位時代 BusinessNext

全世界的聽歌方式早已從「實體」轉為「線上」，回顧台灣音樂串流的發展史，從2005最早問世的本土平台KKBOX，再到2013年登台的「外來者」Spotify、2016年開台的Apple Music，玩家與日俱增。

然而，明（9）日又有一顆重磅彈——在日本上線4年的LINE MUSIC，要在台灣上線了！自此，台灣音樂串流「四兄弟」湊齊。

人人都需要聽音樂，但面對這麼多平台，它們到底不一樣在哪？在消費者心中，誰才是真正的首選呢？

各平台付費策略大不同

首先，先從一張表格，看看「四兄弟」的概況。

屏除LINE MUSIC還未正式上線，具體會員、資費方案不得而知，但基本上，每一個平台都有可完整使用的「付費方案」，以及被閹割版的「免費方案」。

任何串流平台的最大營收之一來源無非就是會員支付的月費，如何讓付費會員「越滾越大」才是關鍵；免費方案更像是一個「鉤子」，一步步引導用戶成為付費會員。在台灣，KKBOX、Spotify、Apple Music收取的月費都大同小異，約為150元上下，但針對「免費方案」，各家的方法就大不相同，也可藉此窺探出平台策略。

過去15年來，KKBOX的業務範疇早已不只在「音樂」領域，觸角已經延伸到「影視」、「線下展演」。既然每一個平台相差不大，資費也只有極小差異，KKBOX想出一條走出差異化的做法——把旗下所有服務、會員聚集在一起，在去年8月KKBOX推出一個全新的「KKBOX Prime」會員選項。

這也是KKBOX不只一次強調：打價格戰、拚免費沒有意義，還不如讓用戶錢付的更有價值。KKBOX自此之後，把免費方案調整為讓用戶一天只能隨選聽20首歌，也沒有試用期，更像是一種吸引用戶的行銷手法。

Spotify雖然和Apple Music一樣有試用期，但時間卻只有一個月，歸根究底就是Spotify開放手機App免費版。過去成為Spotify的免費會員後，要免費聽歌只能在電腦版網頁上，如今手機App也可以。雖然歌單是由系統隨機，但不限時間、也沒有歌曲上限。

探究Spotify背後目的，透過累積免費會員，讓他們越來越習慣Spotify後，再靠免費和付費的差異化服務，讓用戶願意開始付費；另一方面，Spotify另一塊營收是「廣告」，當免費用戶基數變大，就有更多廣告主願意進駐下廣告。

曲庫大，用戶能聽的歌就比較多？

另外，無論是影視、還是音樂，串流平台永遠都是「內容為王」。歌曲到底夠不夠齊全、符不符合口味，才是勝出的王道。

KKBOX作為台灣土生土長的品牌，最大優勢無疑就是「華語歌曲」，並自信地表示「我們有最齊全的華語音樂曲庫」，如今加上西洋、日韓歌曲，曲庫已擁有4,500萬首歌。

但值得注意的是，官方強調，這4,500萬首歌的版權，是在KKBOX提供服務的六個市場：台灣、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、日本都一併拿下，代表不管哪一個市場的用戶，「貨真價實」地都有4,500萬首歌可以選擇。

但在Spotify、Apple Music身上，可就不是這麼一回事了。

Spotify和Apple Music身為境外平台，經營市場皆多達數十個，但最齊全地歌曲，肯定還是以原生的西洋歌為主。雖然兩者都稱歌庫達5,000萬首，不像KKBOX經營的市場都在「亞洲」，地域相近、聽歌口味也較為類似Spotify、Apple Music橫跨範圍太廣，複雜的版權問題並不能一蹴而成，但每一地區是否都能聽到5,000萬首歌則不得而知。

值得慶幸的是，隨著在華語市場越來越久，Spotify、Apple Music的華語歌曲也越來越齊全。過去在Spotify找「周杰倫」的歌曲，幾乎都找不到幾首，但現在已經很完整。

台灣智慧音箱市場，KKBOX全吃下

最後，來看一點「未來趨勢」——音樂串流和智慧音箱的連結。

智慧音箱將成為下一個「服務入口」，雖然在台灣才剛剛起步，但在美國已經很成熟。根據市調機構Strategy Analytics指出，在2019年第一季，全球智慧音箱銷售量將增至2,590萬台，年增率達168%。

綜觀台灣市場，小米的小愛同學、獵豹的小豹音箱、鴻海富連網AI音箱、華碩小布、遠傳愛講、中華電信i寶貝共計6款音箱，但每款音箱合作的音樂串流平台，都只有KKBOX。

雖然官方未透露，自從和智慧音箱合作後對於會員人數、活躍度具體增長成效，但未來只要說一句「xxxx，幫我放一首陳奕迅的《好久不見》」就能聽歌，這樣的場景只會越來越多。

至於Apple Music，本身就是Apple具有戰略意義的服務，自然會跟自家智慧音箱Apple HomePod結合；而Spotify尬上Apple Music也找到盟友——Android陣營的手機大廠三星，內建在三星智慧音箱Galaxy Home中，只是兩者都還沒在台灣上市。

坐擁逾2千萬活躍用戶，LINE MUSIC來勢洶洶

付費串流音樂的餅只會越來越大，根據國際唱片業協會（IFPI）報告指出，2018年音樂總收入達191億美元，其中最大的成長動力就是「付費串流」，收入年成長32.9%。

最新玩家LINE MUSIC強勢登台，最大優勢無非是攜帶2,100萬的月活躍用戶，可以在聊天室和個人檔案中設定個人喜愛的背景音樂，如同動態消息一般，透過音樂的型態在社群上傳達個人心情狀態；此外，也能用自己喜歡的音樂，取代一成不變的LINE來電鈴聲。

「基本上平台多沒有不好，我樂觀其成。LINE MUSIC上線跟LINE結合的方式，要看看到底是話題，還是真的適合這個市場，我認為多了一家音樂平台，對消費者現階段聽歌行為，不會產生太大的改變。」

金曲獎評審吳建恆接受《數位時代》訪問時表示，過去CD搭上載體和印刷的費用，一張就得好幾百塊，但現在音樂串流平台費用都很低，不會讓使用者有太大負擔，甚至可以「多平台購買」。

華研先前已經表示，確定會與LINE MUSIC合作，根據知情人士透露，LINE MUSIC初步登台的曲庫較少，可能無法達到1,000萬首歌，跨出第一步後，就看LINE還能推出什麼吸引人的賣點。

隨著台灣的新音樂戰場開打，消費者心中是否已有聽歌的最佳答案呢？

責任編輯：陳映璇

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」