2019年5月，小紅書共同創辦人瞿芳特意從上海趕到北京，約見各路媒體。把她拽到北京的，是因一封小紅書升級品牌合作人規則的內部信，激起的「清洗KOL」輿論風波。
幾乎同時，對小紅書頗為欣賞的另一家新經濟公司，從事健身應用的Keep，也一改嚴謹風格，加快了商業化變現實的嘗試。Keep創辦人王寧在經歷了「巨大挑戰和巨大選擇的一年」之後，決定打造一個更長的價值鏈，從線上線下兩路掘金。
和小紅書、Keep一樣慢熱的，還有美圖秀秀、喜馬拉雅FM、即刻和蜻蜓FM……它們的創辦人無一例外都擁有光鮮精英的背景，藉著行動網路的爆發浪潮，以及2014—2015年資本狂歡催發下的最後綻放期，做出了非凡成績的公司。它們一方面收割了大量用戶，另一方面在業務成長和財務數據上，卻表現出與流量並不相符的窘迫。
從這個層面來說，這些明星級應用，稱得上是貧窮的「流量金礦」。成長背後，是中國網路用戶規模的躍升。根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）的數據顯示，過去10年裡，中國網路用戶規模成長近乎3倍，達到8.02億，載著這批獨角獸和新創公司水漲船高。
如果再將時間線拉回被稱作「中國網路元年」的1999年，20年的時間裡，中國網路公司創業的「風口」從電子信箱、電商、網路遊戲，演化至入口網站、即時通訊，再到搜尋、影片、團購、O2O、網路金融、無人商店、知識付費和短影片等。如今，國民級行動網路應用－微信和淘寶合計用戶量已超過10億，「拼多多」、「快手」、「趣頭條」則進一步榨乾了下層市場。規模擴大，也意味衰減期開始。凱鵬華盈（KPCB）資深網路分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）認為：「網路人口紅利持續衰減，新的成長點仍然難以尋覓。中國網路行業第一次大規模的收縮開始了。」
在資本充裕時期，新經濟公司「燒錢」是常態。Keep最新一輪募資停在2018年7月的1.27億美元。小紅書的募資經歷，則從2013年真格基金和徐小平的天使輪，走到2018年6月阿里巴巴領投的3億美元。但「世道艱難」的時候，大多數公司都開始小心行事。
Keep終於開始掘金
近幾年來，如果列舉非凡的行動網路應用，Keep是繞不過去的。
提起Keep掌舵者王寧，人們的第一反應就是「年輕」。他1990年出生，畢業於北京信息科技大學電機系。2015年2月，畢業不久的王寧在北京胡同里創立了Keep。目前，這款運動軟體已經聚集超過2億的註冊用戶，月活躍用戶4,000萬。
但如何將這部分流量快速商業變現，是它必須解決的難題。此前，Keep這方面成效頗微。2019年，Keep商業化探索頻繁起來。這家成立4年的公司推出了智慧硬體Keep運動手環和Keep跑步機，以及全新的「Keep Lite輕食」。橫向拉扯之外，Keep還把目光放在了廣告行銷身上。更多的場景、更多的業務意味著更多元的變現方式，這意味著，Keep已經認定慢跑時代接近尾聲，轉而開始進入強營運階段。
王寧表示，2018年初，他和團隊面臨著重大的決策關口：是做更簡潔的線上流量變現，還是覆蓋更多的場景建立更加完整的閉環——即在線上App之外，走硬體、實體店等線下發展。
王寧選擇了後者。
Keep的商業化的設計是，線上依憑付費的內容與服務；線下依靠硬體和運動場地Keepland。2018年的募資將用於挖掘數據和AI應用、幫助行業發展以及投入在旗下運動時尚服飾品牌Keep Up和線下店Keepland中。
比起小米等專業硬體生產商，Keep硬體進來的時機實在算不上早。手環官方售價為人民幣169元（約台幣763元）——百元級別的手環市場素來都是拚殺激烈的紅海。它的理想狀態是，用內建模組獲得訓練數據，即時提醒用戶調整訓練節奏和速度——就像一個時時監控身體數據的私人教練。Keep手環還與Keep會員體系串聯，附帶會員權益、專屬課程、個性化訓練配置以及體能管理中心。
在手環之前，Keep已經發布了一款跑步機。據其公佈的數據，連網率達到92%，每週有超過58%的用戶是結合Keep線上的內容完成每一次的跑步。Keep希望用這些數據證明內容和硬體的同步。據Keep生態負責人劉冬透露，有80%使用Keep跑步機的用戶，也同時在使用APP上的課程。照此看來智慧硬體與APP內容上的互相促進和加乘作用，是Keep在硬體方面花大力氣的原因之一。
不過，電商分析師李成東表示：「Keep靠硬體這個事，不那麼可靠，發大財很難。」
線上要不走電商，要不就走付費。王寧曾在2015年底與科技自媒體人闌夕對話時表示：「電商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的網路公司，那麼Keep也就沒有什麼機會了。」
2016年4月，Keep上線了商城，貼牌出售運動周邊商品，這意味著從健身工具轉向運動平台。不過，Keep電商業務成績平平，銷售存貨單位（stock keeping unit）不多，加上運動類商品複購率低，並不能撐起商業化。直到現在，「運動商城」都在「搜索欄下的二級選單。鑑於對於倉儲、物流和售後的籌備時間考慮，Keep團隊對於電商的投入並不多。在王寧看來，電商業務要拆出來成為Keep的一級入口，「至少還有一段時間」。
手握億萬流量，Keep又把目光投向了線下。2018年年初，Keep在北京華貿中心開出第一家線下空間Keepland。根據Keep提供的數據，線下運動空間以團體上課為主，截至目前，Keepland已經開設了14家門店，總共服務過18萬人次。它希望藉助Keepland解決這樣的問題：當一個健身小白（即平常沒有任何系統性運動的族群）在Keep平台養成健身習慣、成為重度用戶後，最終會成為線下的健身房用戶。Keepland不僅承擔著Keep的商業化使命，更重要的是要留住Keep最有價值的那批核心用戶群，不然，Keep永遠只是在為專業健身房使用用戶。
不過，王寧坦言：「Keep提供的產品，不管是課程、還是電商平台上售賣的商品，都較為大眾化，對於眾多痴迷舉重或其他專業健身項目的人，沒有太大吸引力。」不管Keep如果講述生態加乘作用的故事，Keepland最終都是要回到商業地產的經營上去。Keepland的營運負責人並未透露坪效、開店成本以及對盈利平衡的預期。一位傳統健身房從業者表示，因為房租合約租期、營運方式，Keepland目前營運成本高出傳統健身房，他所在的連鎖健身房品牌並未將Keepland視為競爭對手。
從Keepland健身房來看，這種主打小團課的健身房目前也面臨著用戶爭奪的危機，「樂刻」、「光豬圈」、「超級猩猩」、「覓跑」、「公園盒子」等品牌，都對Keepland的生存空間帶來了挑戰。
Keep進入的沙拉輕食領域，也早已是一片狼藉。早在2015年「greeny小綠格蕾沙拉」成立剛4個月就倒閉；2017年初南京的沙拉日記項目宣布關門；2019年3月，曾在三里屯策劃過「斯巴達三百狀士」行銷活動的北京甜心沙拉傳出業務停擺、管理層失聯的消息。
幾乎和Keep同期生長起來的那批沙拉品牌，在資本的加持下走了一段高端經營時間後，募資基本定格在了2017年。除去沙拉店本身的營運挑戰，沙拉市場的拓展空間並沒有想像中那麼大。
王寧的思路是，圍繞著用戶，用戶需要什麼，就為之提供什麼服務，先做起用戶規模，再考慮商業化變現——這看起來近乎完美，但在各個領域，Keep需要和更為強大的對手多線作戰。而且這些業務的上線時間最長的也才1年左右，現下很難判定它們是成功還是失敗。
在更廣的層面，圍繞用戶擴展業務、先聚攏用戶再思考商業化的邏輯成為主流創業和投資邏輯。好的一面是，這給了創業者更大的寬容，他們有更長的時間去測試商業模式。這種邏輯也使得新一代網路公司比第一代更有客戶思維。客戶需要什麼，他們就提供什麼，再反過來倒推資源組織模式和成本結構，而非像第一代一樣，一開始就量入微出。壞的一面在於，行業早早被透支。資本湧入、催熟的時候，風險同樣被放大。
小紅書的探索
一款被王寧推崇備至的一款產品小紅書，正在經歷和王寧一樣的「歷史階段」。手握海量用戶、背靠阿里的D輪募資，變現已成當務之急。再怎麼強調「用戶成長才是對投資人最好的回報」，也得在商言商，用商業化支撐估值。
自成立後，小紅書不停嘗試了新的賽道和身份：成立之初，定位在購物攻略分享，被稱為「海淘版知乎」；2014年12月，開始走社群＋電商的模式；2016年年中跨境商品從進口稅改為增值稅後，小紅書開始引入中國商品和第三方賣家；2018年3月，又上線了自有品牌「有光」，之後，它冠名了綜藝節目《創造101》和《偶像練習生》，註冊用戶量從年初不到1億成長為截至2019年5月的2.5億。
根據瞿芳公開的數據，2018年社群活躍度成長5.4倍；80%為女性用戶；筆記每天曝光量30億，其中使用者創作內容（UGC）曝光佔比70%。瞿芳把小紅書形容為「一個金礦」。2019年年初，小紅書創辦人瞿芳和毛文超發了內部信，稱今年是小紅書商業化的關鍵年。
小紅書不曾公開過營收數據。據《財經》報導，2018年，小紅書自營電商設定了網站成交金額（GMV）100億元的目標，但儘管抽佣比例數倍於淘寶，但最終並未實現盈利。女性用戶購物有成熟的淘系產品，對於那些購物需求緊迫的用戶，也有京東滿足需求。小紅書的電商生長空間並不大；再加上內容社群是小紅書的長處，產品供應鏈方面卻是其短處，小紅書商品沒有價格優勢。哪怕是在垂直的跨境電商領域，小紅書排名第二，市場份額佔比13.4%，第一名網易考拉份額為74%。
與其伴隨的，是瞿芳的態度改變。她一開始曾堅定表示，小紅書收入來源都是電商，社群沒賺一分錢。2018年4月卻改口稱將探尋廣告變現的商業化路徑，大概率採用資訊流廣告的形態。在那之後，媒體報導稱小紅書將裁撤電商部門一半員工，根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮至個位數。這意味著小紅書電商路線的收縮。並不突出的電商表現，促使小紅書轉型廣告變現。之後，小紅書又宣佈在手機淘寶內測商品與小紅書內容的同步。
近期爆出的小紅書疑似代寫、數據造假、假貨和售後漏洞等問題，則動搖了人們對小紅書「社群+電商」的信心。前兩者動搖了小紅書「真實」的內容根基，後兩者則質疑了小紅書的電商嘗試。
回到開頭的那場「清洗KOL」輿論風波，小紅書在「品牌合作人」基礎上，再次提高KOL的准入門檻，並要求簽約多頻道聯播網（MCN）。沒有品牌合作人認證、且未簽約MCN的KOL將無法接廣告，一旦私接廣告被平台發現就會嚴懲。在隨後的直播裡，瞿芳稱調整是為了完善規則，保障內容品質。但業界普遍認為，它遇到了和早期微博一樣的瓶頸：KOL接了很多品牌的廣告，但跟平台沒有任何關係。小紅書為了嚴格管理平台KOL和廣告的聯繫，需要和當年微博一樣自建廣告投放系統。瞿芳在那次輿論風波後的直播裡談到，小紅書的商業化今年才剛探索，未來商業化的模式不是簡單的抽成和佣金。
在中國網路公司裡，還沒有一家社群電商做大的範本。小紅書需要面對的，不僅是要打破這個魔咒，還有在內容質量和商業化之間尋求平衡，以保證優質內容不被廣告業配稀釋——關於這一點，做到很難。
另一位流量「優等生」美圖，同樣走進了商業化的泥沼。它的硬體業務在2018年遇阻後徹底放棄，從2018年底開始全面轉型社交，但也是徒增流量，難以直接轉化為營收和利潤。其2018年年報顯示，其APP矩陣月活躍用戶規模為3.3億。美圖甚至在百度等大廠紛紛下線金融借貸入口的當口，給美圖秀秀、美拍上線了借錢和馬上進帳入口。但財務數據方面，公司2018年營收總額僅為27.9億元，較去年同期減少37.8%，遠不及市場預期；全年淨虧損12.5億元，與去年同期相比擴大535.8%。
類似境遇的還有墨跡天氣、以及在籌劃上市的喜馬拉雅、蜻蜓FM。從2016年開始，墨跡天氣就開始為上市做準備，嘗試登陸創業板，但始終沒走出實質的那步。作為工具型APP，墨跡天氣的收入來源、盈利模式、客戶群體都過於單一。親自承認了盈利模式的短板之後，它也開始嘗試轉型為網路綜合服務提供商和2to B業務。
三度被傳上市的喜馬拉雅一路從A輪募到2019年的戰略募資輪，2019年Q1月活拿下8,955.2萬，但一直背負盈利壓力。有媒體報導稱，喜馬拉雅2017年的付費業務營收佔比超50%，但全年淨虧損為1.08億元，毛利率為57%，預計到2020年將下滑至40%。在行業監管從嚴的背景之下，喜馬拉雅仍面臨著獲客成本走高、付費會員佔比低、維護用戶依賴性的難題。
人口紅利消退，用戶持續成長的故事難以為繼。這批非凡的公司的似暖還寒時候，最難將息。在這波新經濟公司裡，「離電商近的變現要容易一些。」李成東認為。誰也不知道這一輪收縮週期何時結束，但正如約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）所說：「週期並不像扁桃腺一樣，是可以單獨摘除的東西，而是像心跳一樣，是有機體的核心。」
多年後回看，也許有對商業規則的敬畏，也許有跌宕血淚的經歷，又或許，只是一個巨大的浪潮，在某處打了一個轉而已。
責任編輯：江可萱
本文授權轉載自：品玩
