5年前那些在風口上飛的中國行動網路獨角獸,終於開始操心錢了

2019.07.29 by
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一批被資本和流量加持的行動網路明星公司,開始考慮「賺錢」這件事。為了活下去,這群獨角獸們又該佈局哪些經營方針呢?

2019年5月,小紅書共同創辦人瞿芳特意從上海趕到北京,約見各路媒體。把她拽到北京的,是因一封小紅書升級品牌合作人規則的內部信,激起的「清洗KOL」輿論風波。

幾乎同時,對小紅書頗為欣賞的另一家新經濟公司,從事健身應用的Keep,也一改嚴謹風格,加快了商業化變現實的嘗試。Keep創辦人王寧在經歷了「巨大挑戰和巨大選擇的一年」之後,決定打造一個更長的價值鏈,從線上線下兩路掘金。

和小紅書、Keep一樣慢熱的,還有美圖秀秀、喜馬拉雅FM、即刻和蜻蜓FM……它們的創辦人無一例外都擁有光鮮精英的背景,藉著行動網路的爆發浪潮,以及2014—2015年資本狂歡催發下的最後綻放期,做出了非凡成績的公司。它們一方面收割了大量用戶,另一方面在業務成長和財務數據上,卻表現出與流量並不相符的窘迫。

從這個層面來說,這些明星級應用,稱得上是貧窮的「流量金礦」。成長背後,是中國網路用戶規模的躍升。根據中國互聯網路信息中心(CNNIC)的數據顯示,過去10年裡,中國網路用戶規模成長近乎3倍,達到8.02億,載著這批獨角獸和新創公司水漲船高。

如果再將時間線拉回被稱作「中國網路元年」的1999年,20年的時間裡,中國網路公司創業的「風口」從電子信箱、電商、網路遊戲,演化至入口網站、即時通訊,再到搜尋、影片、團購、O2O、網路金融、無人商店、知識付費和短影片等。如今,國民級行動網路應用-微信和淘寶合計用戶量已超過10億,「拼多多」、「快手」、「趣頭條」則進一步榨乾了下層市場。規模擴大,也意味衰減期開始。凱鵬華盈(KPCB)資深網路分析師瑪麗·米克(Mary Meeker)認為:「網路人口紅利持續衰減,新的成長點仍然難以尋覓。中國網路行業第一次大規模的收縮開始了。」

在資本充裕時期,新經濟公司「燒錢」是常態。Keep最新一輪募資停在2018年7月的1.27億美元。小紅書的募資經歷,則從2013年真格基金和徐小平的天使輪,走到2018年6月阿里巴巴領投的3億美元。但「世道艱難」的時候,大多數公司都開始小心行事。

Keep終於開始掘金

近幾年來,如果列舉非凡的行動網路應用,Keep是繞不過去的。
提起Keep掌舵者王寧,人們的第一反應就是「年輕」。他1990年出生,畢業於北京信息科技大學電機系。2015年2月,畢業不久的王寧在北京胡同里創立了Keep。目前,這款運動軟體已經聚集超過2億的註冊用戶,月活躍用戶4,000萬。

但如何將這部分流量快速商業變現,是它必須解決的難題。此前,Keep這方面成效頗微。2019年,Keep商業化探索頻繁起來。這家成立4年的公司推出了智慧硬體Keep運動手環和Keep跑步機,以及全新的「Keep Lite輕食」。橫向拉扯之外,Keep還把目光放在了廣告行銷身上。更多的場景、更多的業務意味著更多元的變現方式,這意味著,Keep已經認定慢跑時代接近尾聲,轉而開始進入強營運階段。

王寧表示,2018年初,他和團隊面臨著重大的決策關口:是做更簡潔的線上流量變現,還是覆蓋更多的場景建立更加完整的閉環——即在線上App之外,走硬體、實體店等線下發展。

王寧選擇了後者。

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Keep的商業化的設計是,線上依憑付費的內容與服務;線下依靠硬體和運動場地Keepland。2018年的募資將用於挖掘數據和AI應用、幫助行業發展以及投入在旗下運動時尚服飾品牌Keep Up和線下店Keepland中。

比起小米等專業硬體生產商,Keep硬體進來的時機實在算不上早。手環官方售價為人民幣169元(約台幣763元)——百元級別的手環市場素來都是拚殺激烈的紅海。它的理想狀態是,用內建模組獲得訓練數據,即時提醒用戶調整訓練節奏和速度——就像一個時時監控身體數據的私人教練。Keep手環還與Keep會員體系串聯,附帶會員權益、專屬課程、個性化訓練配置以及體能管理中心。

在手環之前,Keep已經發布了一款跑步機。據其公佈的數據,連網率達到92%,每週有超過58%的用戶是結合Keep線上的內容完成每一次的跑步。Keep希望用這些數據證明內容和硬體的同步。據Keep生態負責人劉冬透露,有80%使用Keep跑步機的用戶,也同時在使用APP上的課程。照此看來智慧硬體與APP內容上的互相促進和加乘作用,是Keep在硬體方面花大力氣的原因之一。

不過,電商分析師李成東表示:「Keep靠硬體這個事,不那麼可靠,發大財很難。」
線上要不走電商,要不就走付費。王寧曾在2015年底與科技自媒體人闌夕對話時表示:「電商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的網路公司,那麼Keep也就沒有什麼機會了。」

2016年4月,Keep上線了商城,貼牌出售運動周邊商品,這意味著從健身工具轉向運動平台。不過,Keep電商業務成績平平,銷售存貨單位(stock keeping unit)不多,加上運動類商品複購率低,並不能撐起商業化。直到現在,「運動商城」都在「搜索欄下的二級選單。鑑於對於倉儲、物流和售後的籌備時間考慮,Keep團隊對於電商的投入並不多。在王寧看來,電商業務要拆出來成為Keep的一級入口,「至少還有一段時間」。

手握億萬流量,Keep又把目光投向了線下。2018年年初,Keep在北京華貿中心開出第一家線下空間Keepland。根據Keep提供的數據,線下運動空間以團體上課為主,截至目前,Keepland已經開設了14家門店,總共服務過18萬人次。它希望藉助Keepland解決這樣的問題:當一個健身小白(即平常沒有任何系統性運動的族群)在Keep平台養成健身習慣、成為重度用戶後,最終會成為線下的健身房用戶。Keepland不僅承擔著Keep的商業化使命,更重要的是要留住Keep最有價值的那批核心用戶群,不然,Keep永遠只是在為專業健身房使用用戶。

不過,王寧坦言:「Keep提供的產品,不管是課程、還是電商平台上售賣的商品,都較為大眾化,對於眾多痴迷舉重或其他專業健身項目的人,沒有太大吸引力。」不管Keep如果講述生態加乘作用的故事,Keepland最終都是要回到商業地產的經營上去。Keepland的營運負責人並未透露坪效、開店成本以及對盈利平衡的預期。一位傳統健身房從業者表示,因為房租合約租期、營運方式,Keepland目前營運成本高出傳統健身房,他所在的連鎖健身房品牌並未將Keepland視為競爭對手。

從Keepland健身房來看,這種主打小團課的健身房目前也面臨著用戶爭奪的危機,「樂刻」、「光豬圈」、「超級猩猩」、「覓跑」、「公園盒子」等品牌,都對Keepland的生存空間帶來了挑戰。

Keep進入的沙拉輕食領域,也早已是一片狼藉。早在2015年「greeny小綠格蕾沙拉」成立剛4個月就倒閉;2017年初南京的沙拉日記項目宣布關門;2019年3月,曾在三里屯策劃過「斯巴達三百狀士」行銷活動的北京甜心沙拉傳出業務停擺、管理層失聯的消息。

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幾乎和Keep同期生長起來的那批沙拉品牌,在資本的加持下走了一段高端經營時間後,募資基本定格在了2017年。除去沙拉店本身的營運挑戰,沙拉市場的拓展空間並沒有想像中那麼大。

王寧的思路是,圍繞著用戶,用戶需要什麼,就為之提供什麼服務,先做起用戶規模,再考慮商業化變現——這看起來近乎完美,但在各個領域,Keep需要和更為強大的對手多線作戰。而且這些業務的上線時間最長的也才1年左右,現下很難判定它們是成功還是失敗。

在更廣的層面,圍繞用戶擴展業務、先聚攏用戶再思考商業化的邏輯成為主流創業和投資邏輯。好的一面是,這給了創業者更大的寬容,他們有更長的時間去測試商業模式。這種邏輯也使得新一代網路公司比第一代更有客戶思維。客戶需要什麼,他們就提供什麼,再反過來倒推資源組織模式和成本結構,而非像第一代一樣,一開始就量入微出。壞的一面在於,行業早早被透支。資本湧入、催熟的時候,風險同樣被放大。

小紅書的探索

一款被王寧推崇備至的一款產品小紅書,正在經歷和王寧一樣的「歷史階段」。手握海量用戶、背靠阿里的D輪募資,變現已成當務之急。再怎麼強調「用戶成長才是對投資人最好的回報」,也得在商言商,用商業化支撐估值。

自成立後,小紅書不停嘗試了新的賽道和身份:成立之初,定位在購物攻略分享,被稱為「海淘版知乎」;2014年12月,開始走社群+電商的模式;2016年年中跨境商品從進口稅改為增值稅後,小紅書開始引入中國商品和第三方賣家;2018年3月,又上線了自有品牌「有光」,之後,它冠名了綜藝節目《創造101》和《偶像練習生》,註冊用戶量從年初不到1億成長為截至2019年5月的2.5億。

根據瞿芳公開的數據,2018年社群活躍度成長5.4倍;80%為女性用戶;筆記每天曝光量30億,其中使用者創作內容(UGC)曝光佔比70%。瞿芳把小紅書形容為「一個金礦」。2019年年初,小紅書創辦人瞿芳和毛文超發了內部信,稱今年是小紅書商業化的關鍵年。

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小紅書不曾公開過營收數據。據《財經》報導,2018年,小紅書自營電商設定了網站成交金額(GMV)100億元的目標,但儘管抽佣比例數倍於淘寶,但最終並未實現盈利。女性用戶購物有成熟的淘系產品,對於那些購物需求緊迫的用戶,也有京東滿足需求。小紅書的電商生長空間並不大;再加上內容社群是小紅書的長處,產品供應鏈方面卻是其短處,小紅書商品沒有價格優勢。哪怕是在垂直的跨境電商領域,小紅書排名第二,市場份額佔比13.4%,第一名網易考拉份額為74%。

與其伴隨的,是瞿芳的態度改變。她一開始曾堅定表示,小紅書收入來源都是電商,社群沒賺一分錢。2018年4月卻改口稱將探尋廣告變現的商業化路徑,大概率採用資訊流廣告的形態。在那之後,媒體報導稱小紅書將裁撤電商部門一半員工,根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮至個位數。這意味著小紅書電商路線的收縮。並不突出的電商表現,促使小紅書轉型廣告變現。之後,小紅書又宣佈在手機淘寶內測商品與小紅書內容的同步。

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近期爆出的小紅書疑似代寫、數據造假、假貨和售後漏洞等問題,則動搖了人們對小紅書「社群+電商」的信心。前兩者動搖了小紅書「真實」的內容根基,後兩者則質疑了小紅書的電商嘗試。

回到開頭的那場「清洗KOL」輿論風波,小紅書在「品牌合作人」基礎上,再次提高KOL的准入門檻,並要求簽約多頻道聯播網(MCN)。沒有品牌合作人認證、且未簽約MCN的KOL將無法接廣告,一旦私接廣告被平台發現就會嚴懲。在隨後的直播裡,瞿芳稱調整是為了完善規則,保障內容品質。但業界普遍認為,它遇到了和早期微博一樣的瓶頸:KOL接了很多品牌的廣告,但跟平台沒有任何關係。小紅書為了嚴格管理平台KOL和廣告的聯繫,需要和當年微博一樣自建廣告投放系統。瞿芳在那次輿論風波後的直播裡談到,小紅書的商業化今年才剛探索,未來商業化的模式不是簡單的抽成和佣金。

在中國網路公司裡,還沒有一家社群電商做大的範本。小紅書需要面對的,不僅是要打破這個魔咒,還有在內容質量和商業化之間尋求平衡,以保證優質內容不被廣告業配稀釋——關於這一點,做到很難。

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另一位流量「優等生」美圖,同樣走進了商業化的泥沼。它的硬體業務在2018年遇阻後徹底放棄,從2018年底開始全面轉型社交,但也是徒增流量,難以直接轉化為營收和利潤。其2018年年報顯示,其APP矩陣月活躍用戶規模為3.3億。美圖甚至在百度等大廠紛紛下線金融借貸入口的當口,給美圖秀秀、美拍上線了借錢和馬上進帳入口。但財務數據方面,公司2018年營收總額僅為27.9億元,較去年同期減少37.8%,遠不及市場預期;全年淨虧損12.5億元,與去年同期相比擴大535.8%。

類似境遇的還有墨跡天氣、以及在籌劃上市的喜馬拉雅、蜻蜓FM。從2016年開始,墨跡天氣就開始為上市做準備,嘗試登陸創業板,但始終沒走出實質的那步。作為工具型APP,墨跡天氣的收入來源、盈利模式、客戶群體都過於單一。親自承認了盈利模式的短板之後,它也開始嘗試轉型為網路綜合服務提供商和2to B業務。

三度被傳上市的喜馬拉雅一路從A輪募到2019年的戰略募資輪,2019年Q1月活拿下8,955.2萬,但一直背負盈利壓力。有媒體報導稱,喜馬拉雅2017年的付費業務營收佔比超50%,但全年淨虧損為1.08億元,毛利率為57%,預計到2020年將下滑至40%。在行業監管從嚴的背景之下,喜馬拉雅仍面臨著獲客成本走高、付費會員佔比低、維護用戶依賴性的難題。

人口紅利消退,用戶持續成長的故事難以為繼。這批非凡的公司的似暖還寒時候,最難將息。在這波新經濟公司裡,「離電商近的變現要容易一些。」李成東認為。誰也不知道這一輪收縮週期何時結束,但正如約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)所說:「週期並不像扁桃腺一樣,是可以單獨摘除的東西,而是像心跳一樣,是有機體的核心。」

多年後回看,也許有對商業規則的敬畏,也許有跌宕血淚的經歷,又或許,只是一個巨大的浪潮,在某處打了一個轉而已。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:品玩

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