假數據刷不停,破壞網路生態!行銷得藉由「品效合一」來躍過流量陷阱

2019.08.14 by
數位書選
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為了爭奪廣大消費族群的目光,五光十色的廣告鋪天蓋地。但近年來,網路的流量紅利迅速下滑,以往憑藉投放廣告可以獲取龐大流量的好日子已經過去了!

流量少、流量貴的問題已經讓企業和創業者應接不暇,然而在供需關係不平衡的情況下,牟取暴利的野心也在暗中滋生。企業一邊要想盡辦法提高流量增速,一邊還要和各種流量陷阱鬥智鬥勇。

「我們的媒介供應鏈充滿了黑暗和欺詐。我們需要清理它,並將我們節省下來的時間和金錢投入到更好的廣告中,以推動銷售的成長。」這是不久前,寶僑首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)在美國互動廣告局(IAB)2017年度領袖會議上發表的演講,將炮火直指媒介供應鏈中的弊端。

編按:由中國知名行銷人楊飛所提出的「流量池」,其行銷思維的核心是,透過不同手法的運作經營流量,並運用較低廉的成本獲取流量,進行更有效的轉化;以及對尚未發掘的流量進行更精準的開發,進而獲得更多的流量。

本書結合了楊飛多年的實戰經驗和大量洗版案例,乾貨多,實操性強,讀者可以藉此找尋企業有關流量貧乏、轉化率低、行銷無力以及面臨行動端轉型等問題的解決方案。

媒介透明問題對於業界而言並不算陌生。在2016年的紐約廣告週上,「透明」和「信任」成為大會熱議的關鍵字,流量作弊已是行銷行業的全球化問題。廣告主不敢投放數位廣告,企業對數位廣告行業的不信任達到臨界點。

一年一度的紐約廣告週期間,世界級的廣告人才齊聚一堂,探討代理商、消費者、科技的三角關係,以及未來的發展潛力和行銷手法。
awnewyork網站截圖

世界廣告主聯合會(World Federation of Advertisers)預計,在未來10年內,流量欺詐將會成為犯罪組織的第2大市場,僅次於毒品販賣。

2015年,美國國家廣告協會的調查顯示:23%的影片廣告有曝光水分,展示廣告占比11%,廣告主的投放損失達到63億美元。2016年,這個數字上升到72億美元。從資料中可以看出,媒介的不透明不僅嚴重浪費了企業的預算,更影響到了衡量與評估媒介投放的有效判斷。

這也就不難理解為什麼企業和廣告主對媒介透明度和廣告可見性迫切關注,因為他們真的想知道廣告費究竟花到哪兒去了。

在微信上,不論是公眾號的「殭屍粉」或「刷」出來的點擊量,都是最常見且心照不宣的作弊舉動。2016年9月,微信公眾號「刷量工具」癱瘓事件,就將眾多「微信大號」打回原形,真實閱讀量被曝光,比如,5萬以上的一篇稿件,可能只有3百多個真實閱讀,讓廣告主觸目驚心。

與潛水的粉絲不同,用「殭屍」來形容那些充數字、但不具活躍互動效果的假粉絲再適切不過了。
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流量欺詐問題涉及供應鏈上的每個人 ,從廣告技術供應商、代理公司、交易市場到廣告主,每一個環節都會受到影響。任何一個廣告主都不喜歡投放的「黑洞」,數位媒介雖然已成為主流,但是透明可見和權威協力廠商監測都還不太到位。

這也是2017年以來,很多廣告主棄投DSP(需求方平台)而願多花錢轉投傳統媒體的原因。但是,傳統媒體的廣告投放,又怎麼能快速地看到效果轉化,這也是超級流量池思維要思考的問題之一。

網路企業「流量下鄉」,重返線下扳回市占

隨著紅利的消耗殆盡,線上低成本流量越來越少,加上流量欺詐問題屢見不鮮,越來越多的互聯網創業者深陷流量之困。(編按:中國普遍將Internet譯為「互聯網」,對照台灣的譯名「網際網路」)

線上流量之困中掙扎無果後,一些互聯網企業開始了新最直接的例子就是之前素有「互聯網新貴」之稱的小米,那時互聯網上流行著這樣一句話:「站在風口上,豬都會飛。」這裡的風口其實就是流量入口。

小米依託於互聯網紅利期的流量爆發,順勢而為,估值也是扶搖直上,賺足了線上流量紅利。但過去2年,小米過得並不舒坦,相繼被深耕線下門市的OPPO和vivo趕超,市場占有率也一度跌出了全球第5。

小米流量下鄉的戰略擴及全球,圖為小米布局信義區一級戰場的實體門市。
小米

在三、四線城市甚至是農村,OPPO和vivo的門市幾乎隨處可見。在互聯網還未滲透到這裡的時候,通路滲透讓OPPO和vivo的門市成為新的流量入口。也正因為如此,它們打敗了小米、三星和蘋果,贏得了線下銷售的最後十米。

於是,標榜只在互聯網上售賣的小米也開始開線下門市了。截至2017年8月,小米已經開了156家「小米之家」,預期3年時間開到1000家。小米也在投身線下後重回全球前5。

無獨有偶,同年,京東的首家線下店「京東之家」在長沙開業;阿里巴巴線下無人便利店試營運,推出「盒馬鮮生」;騰訊微信首家官方品牌形象店WeStore 已經在廣州正式開業;3隻松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店;百草味在砍掉線下轉型電商的第7年宣布重回線下,啟動「一城一店」計畫……

當所有人都把精力專注於線上流量的「風口」時,殊不知這時的線下流量早已變成了一個「窪地」,儲存著數倍於線上的流量。
楊飛《流量池》

畢竟線上流量已被充分挖掘,無論怎麼投放都不會再有爆發式成長。「下鄉」深耕線下,這一互聯網窪地也就成了新的流量出路。說到「流量下鄉」,就不得不提「刷牆熱」了。

以前刷牆廣告都是「優生優育豬飼料」,現在是淘寶、百度和花椒─ 「生活要想好,趕緊上淘寶」「要想生娃蓋別墅,致富之路找百度」「花椒直播玩法多,婦女主任變主播」……

刷牆廣告為中國三/四線城市,經常出現在大街小徑旁平房建築的牆面廣告,該廣告最早出現的內容為中國政府的政策與精神標語宣傳。
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其他互聯網企業也緊隨其後加入「刷牆」的陣營。互聯網企業用「刷牆」開始了和線下農村用戶的溝通互動。

農村人口占中國人口將近一半,雖然他們大多數人和互聯網保持著距離,但隨著移動互聯網的滲透,中國60多萬個行政村所形成的這片互聯網窪地,其實潛藏著巨大的流量。

再以電梯框架廣告「分眾傳媒」為例,他們把線下不起眼的電梯承包下來,打包出售給廣告主,也將線下流量玩得風生水起。

可以設想,結合LBS(行動定位服務)和使用者資訊蒐集,分眾傳媒也可能成為O2O(線上到線下)的線下精準媒體,給不同社區用戶投放不同的電梯廣告。

儘管線上絕大部分流量被BATJ(百度、阿里巴巴、騰訊、京東)、今日頭條和影片網站所壟斷, 但分散的線下流量也讓中小玩家看到了分一杯羹的機會。

從大樓電梯到社區超商,從共用單車到無人便利店,越來越多的線下場景被開發和挖掘出來,線下流量彷彿成了「取之不盡、用之不竭」的「新窪地」。

2017年,隨著BATJ新零售題材的介入(阿里盒馬鮮生布局中國,騰訊100億元收購男裝品牌海瀾之家等),線下主要流量(好位置,好形態)也可能在未來繼續成為少數巨頭的壟斷,傳統企業將面臨更為嚴峻的流量之困。

串聯線上與線下,匯聚聲量與效果是必然趨勢

在流量問題之下,企業如何行銷破局?簡單地講,當前行銷已經分成兩個流派: 品牌流和效果流

無論品牌流或效果流,能將品牌聲量與行銷效果轉換為金流才是最重要的。
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品牌流,以傳統媒體或廣告公司、公關公司為主, 偏重品牌帶成長的行銷方式 。大部分品牌行銷是透過品牌內容帶來的長期關注,也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度,進而創造銷量。和銷售的直接關聯度不強。

效果流,是互聯網時代的產物。從傳統互聯網到移動互聯網,從PC端到行動端,以數位精準投放的形式,以效果為導向來做行銷。

很多新興概念出現,像最早的SEM(搜尋引擎行銷)、SEO(搜索引擎優化),以及這些年興起的DSP、feeds(資訊流廣告)、成長駭客等。

在多年的行銷工作中,我深刻地感受到兩點:

● 企業行銷不僅要品牌,更需要效果。
● 在移動互聯網上做行銷,必須追求品效合一。

什麼叫「品效合一」?品效合一就是企業在做行銷的時候, 既要看到品牌的聲量,又要看到效果的銷量 。產品要帶動品牌聲量的提升,同時品牌推廣本身也要有銷量成長。

這個觀點並不新穎,業內很多同行也一直在說,但在實際執行中卻很難給出系統方法論和衡量標準,我也是在當前行銷手段中盡量去增加流量變現的改造測試。

相對於更普遍的傳統行銷思路,針對「品效合一」幾個字,我會 更強調效果的轉化 。尤其在行動端,因為交易鏈條更短,線上支付便捷,也讓品效合一成為可能。

品牌性行銷,應盡量做好最後一米的銷售效果,不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的行銷思路,只有應用在企業的流量布局和經營中,才能快速破局,避免浪費。

責任編輯:張庭銉

本文整理、摘錄自:《流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維

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