「實在很感謝星巴克！」藍瓶咖啡靠卡債創業，是如何建立7億美元市值的咖啡品牌？|數位時代 BusinessNext

藍瓶咖啡（blue bottle）的創辦人詹姆士．弗里曼（James Freeman）最想做的事只有兩件：演奏單簧管和泡咖啡。

近年藍瓶咖啡蔚為風潮，主打讓消費者能花5美元買到高品質的單品、新鮮烘焙咖啡，在全球已有75間分店，烘豆量達到260萬磅。2017年雀巢買下藍瓶部分股權，據稱這讓藍瓶的市值來到7億美元。

藍瓶咖啡的創業起源

在創立藍瓶咖啡以前，弗里曼是個單簧管樂手，但因為太愛喝新鮮豆子泡出的咖啡、卻老是買不到烘焙得剛剛好的咖啡豆，才走上了自己烘焙咖啡豆的路。他北加州找了一份兼職的樂團工作，沒有演出的時候，就在自己的公寓裡烘豆。

不久後，弗里曼開始思考，或許可以把豆子賣給像他一樣、渴望在日常生活中買到一杯好咖啡的人。

雖然身邊的友人紛紛警告：咖啡市場早已過度競爭。但弗里曼完全不受影響，他回憶，沒有幾間咖啡店誠實揭露他們的咖啡是否新鮮，當時舊金山甚至沒有一間咖啡店會在咖啡豆外包裝印上烘豆日期。這或許是他的商機。

他在受訪時曾提到，擔任單簧管樂手雖然會覺得滿足，但那樣的滿足愈來愈稀薄，相較之下，咖啡反而能給他喘息的空間。於是，他辭去樂手的工作，開始在舊金山和奧克蘭的農夫市場擺攤，賣以自己的豆子沖出的咖啡。

從買生豆、繳房租到咖啡車的攤位都需要錢，他還特意找人設計藍瓶的logo，幾乎投入了所有的積蓄，花了近2萬美元，其中的1萬5千元還是靠2張信用卡「預支」來的。（星巴克、藍瓶、可口可樂都是客戶！這家英國公司如用包裝設計讓商品變「好賣」？）

隨著愈來愈多人願意在咖啡攤位前排隊、給予好評，他在開業三年後下定決心選在舊金山市中心一處「狹小、聞起來有尿味」巷子的車庫開了藍瓶首間店面。

這間店至今仍持續營業，如今Twitter的總部就在幾條街之外。據說前Twitter執行長伊凡‧威廉斯（Evan Williams）也是藍瓶的粉絲之一，甚至在2014年投資了藍瓶。

戶頭一定要有錢！藍瓶咖啡一開業就獲利

因為沒有商業背景，弗里曼對藍瓶的生意一直相當謹慎，每個月都一定要確保銀行帳戶裡一定要有錢，這也讓藍瓶在一開始就持續獲利。

「我不知道你可以花的比你賺的多，這也許就是毫無商業概念的好處，你永遠都想著要多賺一點，」弗里曼說。

藍瓶的生意持續拓展，2014年藍瓶首度進軍東京，如今在日本已有14間分店。隨後藍瓶總共從投資人身上獲得1.1億美元，投資者包括Google Ventures，Instagram共同創辦人凱文‧西斯創（Kevin Systrom）和U2的波諾（Bono）等。2012年投資的布萊恩‧梅翰（Bryan Meehan）加入成為藍瓶的執行長，協助藍瓶進軍國際市場，並引進雀巢的資金。

挑戰星巴克？第三波咖啡浪潮來襲

藍瓶咖啡的崛起，反映了近年來市場對精品咖啡的需求，掀起了第三波咖啡浪潮（Third-wave coffee），讓藍瓶有了挑戰星巴克、Dunkin’ Donuts等連鎖咖啡的機會。

分析師指出，第三波咖啡浪潮是以高品質咖啡為主，業者不在把咖啡視為單純的快速消費商品，而是視為如品酒般的享受，會強調咖啡豆的品種、產區、處理與沖煮方法。例如藍瓶在設立分店時，會限定在店舖附近烘豆、而非總公司統一烘豆完成後派送至分店，減少碳足跡的做法較為環保，也能確保咖啡豆的新鮮和品質。

分析師預估，2019年美國的連鎖咖啡市場規模達500億美元，而藍瓶所在的精品咖啡市場在近10年快速成長，愈來愈多消費者願意花多一點錢，買一杯更高品質的咖啡。

但分析師也提醒，中小型城市則仍偏好星巴克等深耕已久的咖啡店。今年2月，藍瓶以「要投資其他地區為由」關閉了邁阿密的分店，有人認為這顯示並非每個城市都有足夠的高端消費者撐起一杯咖啡5美元的市場，藍瓶的全球性擴張勢必受限。

藍瓶咖啡創辦人：星巴克不是對手，而是助力！

弗里曼不認為星巴克或其他大型連鎖咖啡店是藍瓶的競爭對手。對他而言，星巴克創造了一個人們願意付錢到咖啡店聊天、享受的世界，反而協助藍瓶舖路、讓更多高品質咖啡能拓展到全世界，「我們實在很感謝星巴克。」

但弗里曼也無法反駁的是，藍瓶的產品是靠主打和星巴克完全不一樣的豆子而發跡。弗里曼回憶，當時藍瓶沖泡咖啡的時間、烘豆的程度等都和星巴克不同，許多人認為這樣恐怕難以成功，但人們反而受這樣的不同所吸引。「我們需要更多員工、比星巴克更貴一點，但就是這樣的不同讓我們更吸引人，」弗里曼說。

責任編輯：蕭閔云

本文授權轉載自：經理人；作者：Eve

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