上次我在〈網海餘生〉這個專欄裡，提醒現在想在網路世界創業的朋友，別錯把平台提供拆帳給你的經營模式，誤認為是自己的營運模式。要知道這樣做的結果，你只是造就了別人的模式，你自己的模式還卻沒有影子呢。但到了文章最後，我忍不住又自己提問：有沒有可能我們可以棲身在既有的平台（類似廣告平台或電子商務平台），借用它提供的機制或收入，有計畫地逐步建立自己的事業？
這種先寄人籬下、再展翅高飛的模式，或者我可以把它稱為是一種「身在曹營心在漢」的發展模式，是成立的嗎？存在的嗎？
事實上，以我的看法，它不但成立，而且現在可能就是網路上最好的創業時代。即使台灣目前的經濟環境看起來諸多不樂觀，而中國大陸的網路事業又過度浮濫之下，我還是持這樣的想法。最主要的原因之一，就是這些媒體或商務平台的存在，使得嘗試摸索的風險可以大幅降低的緣故。

**二○○○年時PC home Online求平衡心切，
一方面把許多成長快速的免費服務都停了，
另一方面則覺得網路廣告的成長太慢，
於是我們選擇了直營電子商務……

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讓我來試著說明發生在自己身上的例子。
二○○○年我創辦並參與工作的入口網站「PC home Online網路家庭」決心要跳入「電子商務」的領域（請參見http://www.pchome.com.tw）。這裡所說的電子商務，並不是提供市集機制讓別人來交易的平台，像一般入口網站常常做的那樣，而是自己一肩擔起提供商品、促成交易，並完成收款、送貨等一切服務與責任的B2C電子零售商。
之所以下了這項決定，也有它的環境背景：當時正是美國Nasdaq網路股災延燒之際，全世界經營網路事業的工作者都有莫大的壓力，就算你的模式再對、成長性再好，只要當下不賺錢，大家都當你是不該存在的「燒錢機器」（事實當然不是如此，即使是實體世界的新事業也常有不賺錢的投資期，只是那時候投資圈除草太急，連正在抽芽的稻秧都砍了）。
我們當時也求平衡心切，一方面把許多成長快速的免費服務都停了（現在回頭看當然心疼、後悔不已），另一方面則覺得網路廣告的成長太慢，也許必須尋找一些其他收入，在若干可能性當中，我們就選擇了直營電子商務。其他入口網站顯然也有相似的壓力，大家不約而同在同一時間找了若干新收入項目。在大陸的入口網站之中，有的找到「短信息」（short message），像「新浪」；有的找到「線上遊戲」，像「網易」。在台灣，流量最高的「奇摩」選擇賣給了「雅虎」，獲利出場；最老牌的「蕃薯藤」則加重了他們的接案和技術服務，做為增加收入的手段…。
選擇電子商務並不是容易的事。在那個時候，儘管亞馬遜（www.amazon.com）與eBay（www.ebay.com）的例子已經舉世皆知，但在台灣或亞洲其它地區，你想要率先打造一個電子商務服務，你還是要一切從頭開始。
你要找到可以提供商品的供應商（還要向他們解釋網路是什麼），你要開發一套網路程式系統（包括產品上架、交易，以及相應的進貨、銷貨、存貨等會計系統整合），你還要解決當時金流、物流都不為網路事業服務的問題（不要以為美國公司解決了整合問題，亞洲地區的網路事業障礙就自動解決了）。我還很記得當時銀行界的朋友親口告訴我，他們為網路交易設定的信用卡交易金額上限是零，意思是他們根本不相信電子商務這回事，表面上他們也讓網路公司成為信用卡認證交易商，實際上他們根本不讓消費者可以刷卡成功。
習慣也不是一夜之間可以建立，消費者也有很多人不相信網路上的支付機制（也沒有太多網路公司努力克服消費者的信賴門檻）；我也還記得當時有一些比我們走得更早的網路零售商，因為擔心消費者不敢在網路上付款，改採送貨到府並收款的模式，一開始雖然很成功，但也因為沒有完整解決消費者在網路上的交易流程，最後無法變成真正的電子商務。如今這些「中間型」的網路零售商，有很多已經不在或無足輕重了。
六年過去，這些機制和習慣當然都被相信電子商務的從業者（包括我們自己在內）一點一滴地解決了，當中不免要犯各種摸索的錯誤、和付出各種嘗試的心血，現在大家看台灣的網路交易視為當然，真正從中間走過的人不會覺得這是容易的事。

**如今從事電子商務，技術不再是關鍵，
反而可以回到商業的本質去思考。
你必須要找到一種商品領域，
並且想出一種可以感動消費者的服務概念……

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但如果是今天我重新開始從事電子商務又將如何？我發現技術開發與解決方案不再是關鍵，反而可以回到商業的本質去思考。現在電子商務基本上已經變成一種「環境」，人人得而用之。消費者已經接受並且熟悉電子商務，商品的供應商已經把電子零售商看成是重要的通路，銀行已經接受進而努力爭取電子商務的支付服務，物流業者也完全明白電子商務是他們的機會。現在，你所要做的工作和實體零售商一樣，你要找到一種商品領域，並且想出一種可以感動消費者的服務概念。
譬如說你相信市場上有些消費者對特殊的進口蔬菜有需求（他們可能是熟悉西式美食、或對西式美食有嚮往的人），如果你能找到有能力供貨的蔬菜進口商合作，而你自己對這些產品又有品味判斷與解釋的能力，如果你又能提出某種有競爭力的價格和服務，也許你就有機會展開一個屬於你的電子商務生意。至於支付機制、金流、物流，你都找得到第三方來為你服務。
更好的消息是，即使台灣的電子商務已經蓬勃發展（中國大陸也挺熱鬧了），但你仔細觀察，就可以看出商品與服務的空缺還太多太多。不像實體世界，幾乎每一個領域都很成熟而擁擠，也常常有一、兩家很堅強的領先者；但在網路零售業的世界，有很穩固的領先者的商品領域並不多，你很容易一投入就成為那個新領域的第一名或第二名，這是何等誘人的事。
最讓我感到心動的是，這些領域都可以「切小再做大」。意思是說，你可以把領域畫得很窄很小，才在其中做得很全很精；譬如你只賣醋（領域很小），但你卻有來自全世界一千多種不同的醋（做得很全），你又慢慢累積了關於這些醋的來歷與特色的種種描述（很精），如果還加上許多網友的討論就更棒了（web 2.0的精神）。有些冷僻的商品周轉不是很快也沒關係，比起佔有店面面積的壓力，你的處境好得太多了（你甚至可以向消費者解釋，某些商品他們購買你才下單，時間會較長，在電子商務這也是消費者接受的事）。
切小的另一個意思，指的是創業者如何調節他自己的事業規模，這就要利用到既有的商店平台了，但我們得下一次再討論它。

續皆下文