會員經營如何突圍?KKBOX 勇占千萬會員的寵粉祕訣

2019.09.03 by
楊修
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現在無論到哪消費,報上會員身分幾乎成為結帳時的SOP。會員經濟的戰國時代中,取得新粉絲的成本日益昂貴,各企業無不想方設法培養鐵粉,打造正向循環。

當所有人激烈出招搶食這塊大餅,品牌僅僅與會員維持良好關係早已不足,KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍祭出「寵粉行銷」策略,大舉增幅會員忠誠度。

凝視、洞察粉絲需求,先一步設計出解決困擾的產品

「寵粉」的核心精神,在於理解需求,並提供獨家或金錢買不到的體驗。不過,對會員好只是門檻,如果能在粉絲提出要求前,先一步分析他的潛在需求與痛點,推出替他解決問題的產品,更令粉絲感到被懂得、被呵護。KKBOX在今年五月推出「KKBOX Kids」APP,主打兒童音樂與有聲故事書,甫一推出便被喻為「育兒神器」,獲得父母粉絲的的愛戴。

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簡怡萍分享,「KKBOX Kids」並非來自天馬行空的發想,而是經過嚴謹蒐證與規劃。當KKBOX數據科學團隊分析消費者行為趨勢時,發現近五年用戶聆聽兒童音樂的次數顯著成長3倍;在付費用戶中,將近40萬人聽過兒童音樂或親子有聲書。

其次,熱搜排行榜中,像是「兒歌」「搖籃曲」「故事」等等關鍵字長期占據榜上,透露使用者的高度需求。加上先前爆發過在Youtube上,流傳不少偽裝成兒童頻道,卻充斥色情、恐怖的影片,引起父母社群的不安,對安全乾淨、篩選過的兒少內容需求若渴。

而團隊盤點曲庫時,庫內擁有超過100萬本兒童有聲書,以及200多張兒童音樂歌單。在天時(市場趨勢)、地利(內容齊俱)、人和(消費者需求)皆備之下,團隊以兩個月的時間趕製出APP,快速回應粉絲需要。

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只是,為何不直接包裹在KKBOX的串流軟體中,反而特意獨立出一支APP?簡怡萍指出,背後同樣經過謹慎思考。團隊設計產品時,處處為育兒場景出發,以「減法」為主要策略。大部分的APP都希望塞進大量功能,讓消費者感到超值。但依照育兒第一線的經驗,當小朋友吵鬧,爸媽最迫切的渴望就是能「秒速」安撫孩子,因此簡單、快速的介面更符合需要。

另外,則是為了區別使用情境。父母粉絲的聆聽行為,往往是白天到孩子睡前,播放兒童音樂給小孩聽。等到自己的個人時間,再聽喜歡的音樂。若將兩項服務綁在一起,AI便會推薦大量兒童音樂、故事有聲書,反而干擾疲憊了一天的爸媽。

品牌活動每年添新意,凝聚會員共創社群內容

關於寵粉行銷,簡怡萍進一步分享,每年舉辦的KKBOX風雲榜演唱會,一萬張門票概不出售,僅僅留給會員抽選,即是為了打造專屬粉絲的獨占資格。

今年更加碼尊寵享受,從抽中門票的會員中,再抽40位進入精心布置的「浮誇」包廂,演唱會開始前享用牛排、龍蝦等高級餐點,還能使用按摩椅、個人KTV,最後贈送由蔡依林成立的翻糖蛋糕品牌,特別製作的翻糖版音樂獎座為紀念品。

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這項活動的靈感,來自於團隊觀察到一般人看演唱會前,必須提早到場枯等,那麼何不把握這一段無所事事的時間,提供會員好吃好玩的有趣體驗?享受特權又大大滿足虛榮心的寵粉活動,引爆粉絲在社群上主動分享,進而增加對品牌的黏著度。

這麼看來,其實寵粉並不難,為會員想得多一點、做得多一些,粉絲自然感到被好好款待的心意,無形間便提升了品牌向心力。

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