今年蘋果發布會後，彭博社的知名科技記者馬克‧葛曼（Mark Gurman）撰文強調，「蘋果給出的最大驚喜不是新設備，也不是新功能和新服務，而是定價策略上的轉變。」
依靠獨家消息，葛曼在發布會召開前便精準預告了即將會出現的所有硬體產品，包括此前一直被認為會放在10月份發布的新iPad。
但降價卻是預料之外的事情。
螢幕與外觀，影響價格變動
在過去3年的蘋果發布會中，每當蘋果全球產品行銷副總菲利浦．席勒（Phil Schiller）公佈完新iPhone的價格後，他都會再放出一張包含了新舊款設備的價格圖。
這是2017年的。
這是2018年的。
這是2019年的。
對比這幾張圖你會發現，雖然蘋果在iPhoneX時代曾嘗試將價格範圍提高至999美元（約新台幣30,884元），但預算有限的人仍可以花699美元（約新台幣21,610元）買到iPhone8這樣的基本款，更早一年的iPhone7則是649美元（約新台幣20,064元）。
到了2018年，蘋果用iPhone XR取代了傳統的數字系列大小螢幕iPhone，起步價也隨之上漲至749美元（約新台幣23,156元），而Max大螢幕系列的出現，更是讓iPhone的價格上限突破到1,000美元（約新台幣30,915元）以上。
對應回中國，這也是新用戶第一次需要花超過6,000元人民幣（約新台幣26,318元），才能買到一台新款iPhone——iPhone XR的起售價為6,499元人民幣（約新台幣28,507元），比iPhone6、7發售時高了近1,000元人民幣（約新台幣4,386元）。
可以說，外觀設計加上螢幕尺寸的變化，讓過去3年成了iPhone價格波動最頻繁的時間。
iPhone XR錯估漲價，銷售量低迷
我們之前也曾表示，考慮到2018年iPhone ASP（平均銷售價格）的上漲，以及對財報營收的推動，這些利多消息似乎給蘋果製造了一種「錯覺」--iPhone用戶對價格並不敏感，他們也願意接受更高的定價，以購買更好的手機。
但市場顯然沒有為此買帳。自去年9月新品發售後，有關供應商減產iPhone的消息便不絕於耳，人們還在各種第三方管道看到了打折促銷的橫幅廣告，這都是往年很少會出現的狀況。
同時，結合2019年蘋果公佈的三個季度財報，iPhone業務的營收一直處於下滑狀態，同樣能看出消費者對於漲價的反應。
回頭來看，去年蘋果對iPhone的定價無疑是有欠考慮的。提高價格幫助ASP上漲以抵消銷量的下滑，是蘋果預期內的計劃，但這個故事沒講好，至少漲價沒能幫助蘋果去填補銷量的空缺。
不過，問題的根本不在於iPhone XS Max賣得有多貴，因為iPhone X的熱賣證明，只要產品有足夠的創新點，確實有一部分核心用戶不會在乎頂級設備的價格，而蘋果往往也樂於去依靠自己的資產、技術來實現最好的結果。
關鍵是，在旗艦款之外，絕大多數消費者也需要為基本款iPhone支出更多——也就是前文所說的那1,000元漲價，這在iPhone6、7、8時期都沒有出現過。
這種感覺有點像在「賭」，蘋果「賭」的是iPhone XR採用了新的全面螢幕設計，iOS系統、Face ID的體驗也足夠好，好到人們會理所當然地接受新價格，實則卻高估了主流消費者對一款iPhone的價格承受力。
漲價的影響在中國市場被進一步放大，這是因為iPhone對大部分中國消費者的吸引力是由外觀、工藝設計等硬體帶來的，缺少了iOS配套的影音內容服務，當地用戶對iPhone的價格波動也會更為敏感。
所以，當過去半年iPhone XR的價格出現了明顯下降後，中國區的銷量也有所回暖，這證明定價依舊是用戶換機的關鍵考量指標之一。
起碼調降1500元，3台iPhone定價大幅調降
至於今年的新機，蘋果對基本款iPhone11的定價也變得理性了不少。699美元的起步價，對應中國為5,499元人民幣（約新台幣24,121元），意味著蘋果重新選擇了iPhone6、7時代的定價習慣。
就算是容量最高的256GB型號，價格也不過6,799元人民幣（約新台幣29,823元）。換成去年，你在同等價格下只能買到一個64GB版的iPhone XR，外加一個矽膠殼。
伴隨這次降價，蘋果的整條iPhone產品線也發生了變化。按照往年習慣，蘋果每發布一代新iPhone，會繼續保留上兩代產品，但它們都會進行降價處理。
知名分析師BenThompson列出了兩張表格，一張是歷代iPhone的發售價格，以及它們順延到下一年的降價情況；另一張則展示了歷年來iPhone全產品線的價格情況。
交叉對比數據後你會發現，今年蘋果並不只是對iPhone11這一台設備的價格做出了調整，實際上是3台：
1、定位於基本款的iPhone11，價格比去年同樣定位的iPhone XR下降了50美元（約新台幣1,546元）
2、iPhone XR今年依舊在售，但價格下降了150美元（約新台幣4,637元），而此前蘋果對一年前的老設備往往只會降100美元（約新台幣3,092元）
3、iPhone8已經上市了兩年，今年繼續調低了價格，幅度也是150美元，而去年只有100美元
可以看出，為了讓iPhone產品線重回「親民路線」，今年蘋果的降價力度之大也遠超以往，在中國區則更是如此。新的定價策略，也承載著蘋果對iPhone業務的新預期。就算是即將上線的TV+和Arcade訂閱服務會為蘋果帶來新的增長點，而Air Pods、Apple Watch這些可穿戴設備也有著強勁市場表現，但改善iPhone的銷量，仍對蘋果有著重要意義。
它遠不只是一部硬體設備那麼簡單，更是蘋果用以維繫一整個生態系統的核心。
當然，對於旗艦款的iPhone，蘋果依舊堅持將價格定在了999和1,099美元（約新台幣30,885~33,976元）這兩個超高價位上，還啟用了「Pro」這樣過去只會在iPad、MacBook產品線看到的後綴名。
這麼做的目的也不難理解，只能說蘋果對金字塔頂端的用戶群仍抱有充分的自信，在重新用數字「11」取代了讓人迷惑的「X」字母后，最高端旗艦和基本款機型也需要有一個直觀的體現。
「Pro」有「專業」和「領先」的意味，它對蘋果的價值也體現於此。畢竟，你沒法要求一個不了解蘋果產品的小白去分清「XR」和「XS」的背後含義，大部分人只會給出一個巨大的問號。
責任編輯：江可萱
本文授權轉載自：愛范兒
