低調的台灣TikTok高層現身,分享第一線的短影音趨勢與心法

2019.09.18 by
陳君毅
《數位行銷學院》
來自第一線的短影音、TikTok趨勢與心法。

面向年輕族群的行銷策略中,短影音已是不可忽略的方針。

幾乎快成為短影音代名詞的TikTok,在台灣相對來說十分低調,讓許多品牌、代理商不知道怎麼「玩轉」TikTok,只能靠著自行摸索或模仿成功的案例。

在《數位行銷學院》開辦的「內容集客變現力」課程中,TikTok台灣與香港行銷長林家韋分享了許多最前線的洞見,其中能夠梳理出三大重點。

先搞懂TikTok與抖音的差別

不過,林家韋在開場仍先聲明了抖音與TikTok的不同之處與目標宗旨。

「抖音限於中國範圍內,擁有中國的創作者與內容;TikTok則擁有全世界的內容。」也許更簡單的區分方式,是TikTok看得到中國內容;抖音卻看不到中國以外的內容。

TikTok追求的是在最短的時間內,用短影音創造許多微小的滿足感,林家韋將其形容為「整理房間在褲子裡面發現一千塊」的愉悅感,微小,卻是貼近生活的滿足。

目前TikTok在多個城市都有辦事處,包含歐美、中東、非洲等。

短影音的趨勢與策略心法(一):比起結果,更重視過程

相對於其他的社群媒體,林家韋認為短影音有三個重要的要素:真實、熱血與趣味,「TikTok喜歡分享過程,其他社群媒體可能更注重結果。」而分享的過程也許不盡完美,卻能讓用戶覺得更加親近。

蔡依林TikTok

以蔡依林的TikTok內容為例,短短的內容中並不是只有美美的pose,拍攝過程中所呈現出來的真實性,是更貼近用戶的秘密武器。

林家韋舉了另外一個例子,許多美食部落客常常到了一家餐廳,為了拍攝出一張漂亮的照片,點了滿滿一桌菜,最後根本吃不完,「不如點一個餐點,好好地把它吃完。」

短影音的趨勢與策略心法(二):比起品牌,內容更重要

由於TikTok會學習每一個用戶的興趣模式,以瀑布流的方式不斷推薦短影音。在這種情況下,有三個重點趨勢:短、直與去中心化。

短,但是要大量供給,才有機會不斷吸引用戶的眼球;直,則是目前的主流手機使用習慣;最後則是去中心化,用戶不再只追隨明星、品牌、網紅,而是追隨內容價值與自我價值的連結,「過去品牌很注重關注度,這點在TikTok是被弱化的。」林家韋說。

也就是說用戶如果對滑雪有興趣,會追蹤大量的滑雪內容,而不一定會追蹤某一個對象。對應到品牌來說,以美妝品為例,要競爭的是「所有美妝內容」,而不是與其他品牌競爭。

而為了在內容中脫穎而出,林家韋提醒所有人,「開場6-7秒最重要,決定了80%的印象。」

短影音的趨勢與策略心法(三):讓用戶參與,不要埋頭苦幹

品牌如果想要打造一波成功的行銷聲量,在製作內容上可以先省視是否包含以下四個元素中任一:有共鳴、有趣、有用及有節奏感。

確認完是讓用戶「有感」的內容後,林家韋也舉了三個成功打造行銷聲量的案例:

1. 讓用戶參與,帶動話題自主瘋傳

「大神永遠在民間。」林家韋說,品牌在思考內容製作的時候,可以留個伏筆給消費者創作,「用戶都喜歡探索、發現與自創。」

如在中國的「一点点」飲料店,雖說不一定是有意,但是飲料的內容可以組合,如焦糖奶茶 + 布丁 + 無糖 + 冰,造就了許多用戶自主上傳新的「配方」。

2. 大,不一定有用

過去品牌喜歡找代言人,演變至今日喜歡找大網紅,不過由於TikTok將短影音拍攝的門檻降至極低。許多在特定領域擁有影響力,卻不一定擁有大量粉絲的「微網紅」是品牌要認真考慮的目標。「快、時間短、大量做,是這些非專業人士的優勢。」林家韋說。

3. 線上線下的整合

林家韋以TikTok與World Gym的合作為例,World Gym選了100名教練,讓他們開設TikTok帳號,拍攝健身的日常。再結合線下的活動,提供20天免費會籍,讓線上的用戶能夠被帶至線下。

TikTok

同時,也舉辦了標籤(hashtag)挑戰賽,讓「跟著教練動次動」的標籤能夠流傳,激發用戶自行產生內容。

責任編輯:蕭閔云

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