行銷人注意!小心這9個品牌經營的思維陷阱

2019.09.24 by
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致力於消費品項的創業者們,在經營品牌時往往不小心掉入9大陷阱,品牌經營要成功先了解哪些雷不要踩!

我相信不管是媒體人、投資人還是創業者,都想試圖尋找成功背後的關鍵脈絡,從而拼湊出這個時代打造新消費品牌的秘密地圖。然而,在爆紅、持續融資和上市這些光鮮亮麗的領跑者背後,卻鮮少有人關注那些黯然離場的品牌選手。一個消費品牌成功的背後,是創辦團隊持續地做了很多正確的選擇,而反過來說,有時候一個錯誤的選擇,很可能就會讓團隊踩進陷阱,將整個企業推離跑道。

筆者看早期消費領域的創業項目近3年時間,在此之前,曾做過中後期的消費研究和早期的TMT(科技、媒體、電信)投資,也創業做過品牌,加入青山之前在零售企業里工作了兩年左右的時間。最近三年大概接觸了1,000多個風格迥異的品牌方面的初創企業,看到他們的成長、陣痛和蛻變,作為一名旁觀者和見證者,分享幾個很多消費品牌創業者早期遇到的、具有一定共性的「思維陷阱」。

陷阱1,低估了個人天賦對於早期品牌力的決定性作用

消費品牌公司和大多數網路創業公司相比,對創辦人自身美學禀賦的依賴度更高。組織能力、運營能力、管理能力乃至戰略能力,都是可以後天習得的,但是審美力、 感知力、洞察力等感性能力基本由天賦和成長教育環境決定。

對於新創公司來講, 消費品牌就是創辦團隊的一面鏡子,合夥人的美學能力直接決定了品牌的格調,寄希望於透過聘用所謂做品牌的專業人才或是外包服務來提高品牌力是非常困難的。

陷阱2,認為審美就是「顏值正義」

提升品牌審美,並不意味著一味追趕「年輕人的潮流」,從商業化角度來講,真正有意義的品牌審美實際上是與目標消費者產生視覺化的共感。審美其實無高低貴賤之分,核心在於能夠符合目標受眾的情感認知,產生合理的品牌聯想,從而形成匹配的用戶品牌心智。要學會「見人說人話,見鬼說鬼話」,向不同消費者輸出不同的品牌審美。

陷阱3,認為品牌能夠跟隨消費者一起自然成長

當品牌形成一定規模後,其用戶心智有很強的黏滯性,甚至公司內部的組織機制也具有黏滯性,但外部消費者的變化越來越快。消費者在不同的人生階段,對同一個品牌可能產生不同認知。

如果品牌一味迎合既定消費者成長所帶來的需求變化,不斷改變自身的產品和品牌輸出,將導致用戶對品牌的認知混亂。反之,老品牌也可以考慮只服務特定年齡階段的人(如:20-25歲),而非特定的某一代人(如:95後)。

陷阱4,認為物美價廉就是性價比

性價比是指產品帶來的綜合效用和價格之比,效用不僅包括物質效用,更包括精神效用和心理體驗。不是任何設計好、質量好的產品,賣得便宜,就擁有了性價比;品牌的意義是同時滿足消費者的物質和精神需求,是創造立體的價值感,而非單一的使用價值。

物質效用的體現對於消費來說具有「後驗性」,但是品牌力能夠幫助消費者完成「前置體驗」—買之前就對品質、服務等完全放心,或者就知道買了後帶出去會有面子,所以品牌的附加價值就是「用戶由於對品牌的正面情感認知而願意支付的溢價」。

陷阱5,認為線性投入帶來線性成長

消費品牌的成長具有一定的週期性,成長曲線是非線性的,品牌爆發的背後往往是團隊長期持續投入所帶來的強勁內力。持續修煉基本功,保持前後一致性的資源投入,並選擇在合適的時機伺機爆發,才是長遠之策。

不要指望一次性的巨大投入換來爆發式的產出,也不要指望短期的巨大投入帶來長期的持續產出,要堅定不移地持續進行品牌營銷的佈局,「小火慢燉」配上「大火急攻」才能獲得品牌影響力的長期提升。

陷阱6,將線上的邏輯複製到線下

線上和線下是完全不同的業務體系,不僅僅是渠道的差別;流量邏輯、用戶邏輯、人才邏輯、管理邏輯甚至產品邏輯都有差異,線上品牌的線下化,難度約等於二次創業。

陷阱7,過於關注淨利潤和盈利能力,而非自由現金流和資金使用效率

消費品涉及的產業鏈條比較長,上中下游的支付均存在一定的帳期,品牌對帳期的控制力很大程度上反映了品牌的議價能力和抗風險能力。如果無法實現上下游帳期的正向現金流分配,將導致公司「有利潤卻沒錢」。

反之,如果公司能夠透過有利的帳期配置,擁有更多自由現金流(即便短期內報表上沒有經營淨利潤),可以大幅度提高資金使用效率, 極大地節省融資成本,提高公司財務的安全邊界,從而能擁有更多彈藥投入到關鍵業務和新業務建設中去。

陷阱8,低估了產品品牌轉型渠道品牌的難度

對品牌未來發展路徑的判斷不要過於迷信當前服務的目標人群,想當然地認為品牌服務了這一類人的某一需求,就能夠逐漸覆蓋其所有需求。

主觀上來講,產品品牌和渠道品牌所需要的團隊基因完全不同;客觀來講,用戶對於產品品牌的需求和渠道品牌的需求也完全不同。僅透過瞄準同一人群,做品牌向平台的轉型,有可能「偷雞不成蝕把米」。

陷阱9,低估了資本帶來的不可逾越的壁壘

新興行業/品類裡,腰部到頭部的競爭是非常激烈而迅速的,馬太效應極強,有機會率先成為頭部的新玩家具有很強的滾雪球能力和先手壓制力,對其餘中小玩家的遏制是全面的。因此,是否有充足的「彈藥」來搶地、搶人才、搶時間、搶心智,將成為品牌競爭非常核心的競爭力。

因為,相對成熟的品牌本身就具有極強的自我造血能力和消費者心智,如果再額外加上一定的資本槓桿,其競爭力是碾壓式的,且某種程度上,這種優勢不可逆轉。因此品牌在方向清晰、模式成熟、內功穩健的情況下,從腰部向頭部的進取中,拿錢絕對不能手軟,應不鳴則已,一鳴驚人,不拿則已,拿就拿夠。

消費品牌的孕育、成長和豹變,需要「天時」(正確的時機)、「地利」(有利的品類)、「人和」(合適的團隊),這些要素同時具備,才會催生具備強大生命力和爆發力的新品牌。因此,無論是對於創業者還是投資人來說,需要以人為本、從人出發,以極強的嗅覺,找到最好的「地利」,以極強的耐心,等待最好的「天時」,從而成就卓越的品牌。

本文授權轉載自:鈦媒體

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