速食業7000億美元大餅,如何掌握消費趨勢創造新商機?

2019.09.24 by
Max Hammond
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為Gartner零售產業顧問服務的資深研究總監,專精於店內科技和店面數位化,研究領域另也包含多通路零售客戶體驗。

Alena Haurylik via shutterstock
現代人生活步調快速、外食人口增加,連同帶起了速食餐廳的市場需求,然而面對這將近7000億美元的商機,速食業者該如何出招,搶食這塊大餅?

2019到2022年,全球速食餐廳市場預計每年有4.2%的成長;北美仍然是成長最迅速的地區,其次為歐洲和亞太。2016年全球速食餐廳市場規模為5,390億美元,到2022年則可望擴增至近7,000億美元,這樣的大幅增長主要原因在於消費者日常生活步調加快,用餐習慣也逐漸傾向外食或叫外送,而非自己在家開伙。

越來越多速食連鎖店開始尋找吸引顧客的新方法,滿足人們對健康、便利性、出餐速度和價值的要求,因此科技的運用和導入就成為關鍵推手。

圖1:消費趨勢帶動速食餐廳變革
Gartner
圖2:科技趨勢協助速食餐廳提升顧客體驗
Gartner

趨勢1:健康生活取向席捲全球

過去幾年,消費者的飲食習慣不斷改變,營養師食譜和健康菜單的崛起開啟新的飲食選擇,因此許多傳統速食店現以維持便利性為基礎,推出更健康、更具永續性的餐點或者素食,讓顧客能有不同的選擇。 幾家大型連鎖餐廳已採用這股改革趨勢,開始選擇品質更優良、來源符合永續條件的食材,希望在具有健康環保意識的客群中取得更高市占率。而這股趨勢背後最主要的推手,就是橫掃全球的減脂養生風潮。

2015年時,世界衛生大會(World Health Assembly)即表示香菸和速食對健康造成的危害其實相去不遠,各國政府也在近年持續檢視相關法規,強制要求食品包裝必須列出營養成分資訊,並針對兒童速食廣告訂定限制,這股健康趨勢想必益發盛行。

趨勢2:飲食方便性持續提升

顧客便利性是手機訂餐數量大幅增加的原因,而Gartner也預測行動支付將占速食銷售金額近11%,高於2015年的1.5%,甚至在2020年達到380億美元營收。 雖然目前統計數字看起來已經很高了,但考慮到連網汽車未來將更為普及,物聯網裝置數量也正不斷增加,此預測數據或許顯得太保守!

趨勢3:多元化服務模式,推升外送市場發展

千禧世代(1981至1999年間出生的人)仍是外送市場趨勢的主導者。瑞士銀行(UBS)最近發表的一篇報告指出,餐飲線上外送數量可能以每年20%的速度增加,最終占整體餐飲市場10%,規模則從現在的350億美元,增加到2030年的3,650億美元。

便利性是這些預測數據背後的關鍵元素,據稱千禧世代叫外送的機率可達X世代(1961至1981年間出生的人)的3倍。同時,消費者也帶動了訂餐方式、用餐地點和時間選擇越趨多樣化,包括如雨後春筍般出現的第三方外送服務,以及黑隱廚房(dark kitchen,指僅為第三方外送服務提供餐點的虛擬餐廳)、熱門景點外送(hot spot delivery)和路邊取貨(curbside pickup)等服務模式。

勞動市場也歷經了極大的變動。目前整個北美地區失業率是17年來最低,英國表現更為亮眼,創下1970年代以來新低,因此許多餐飲業苦於無法招募新員工,也難以留住舊員工。商辦租金和營業稅率上揚,步行人潮持續減少,消費者要求健康、新鮮和具備永續性的食材,加上近期來自外送餐點服務的競爭升高,在在促使許多餐廳開始導入科技來減輕營運壓力。 而機器人自動化持續成為許多企業的選擇,特別是在食材準備上,能使餐廳營運更有效率,讓員工能專注在實際需要人為操作的工作上。

那麼,速食業者究竟能如何善用以上三大消費趨勢創造新商機呢?

一、以「健康菜色」提高營利

永續及健康的速食勢必成為未來新趨勢。 在政府立法支援下,越來越多民眾開始關注健康和環保議題,並關注降低肥胖率、溫室氣體排放量和動物福利,我們發現消費者比以往更在意自己是否吃得健康、是否善待環境。

傳統速食餐廳目前面臨的挑戰,是必須轉換人們對於速食店食物的認知。

業界所有連鎖店都被放大檢視,確保菜單有提供營養、健康的永續食材,減少人工添加物或防腐劑。麥當勞最近宣布更改菜單,將四盎司漢堡改用100%牛肉,麥克雞塊去除人工防腐劑,且承諾2025年前全面改用非籠飼雞蛋。肯德基在英國的連鎖店保證2025年前會遵照英國公共衛生局(PHE)的建議,將每份餐點的熱量降低至600大卡以下。

隨著人工智慧和電腦視覺技術的進步,分析食物新鮮度、營養價值和來源的工具將更普遍,使消費者在獲得充分資訊後再決定購買商品的品項。醫療保健業者也可以強制納入這些工具,做為政策的必要條件。

二、順暢的「手機訂餐」流程,可提升顧客忠誠度

雖然用手機下訂單的型態越來越受歡迎,可以想像市場上很快就會出現只提供手機訂餐服務的店家。舉例而言,星巴克(Starbucks)從2017年起即在美國西雅圖總部的兩家咖啡店嘗試此服務,不過近期美國部分州因擔心無現金店家會對無信用卡或銀行帳戶的消費者形成歧視,而有意禁止其發展,使此型態店家的市場前景受到影響。

未來幾年5G行動服務可望更為普及,而連網汽車則為另一項足以改變速食市場發展的技術。到了2022年,連網汽車市場可望巨幅成長至現今的270%。歐盟法規要求2018年4月之後製造的所有車輛,都必須強制安裝緊急呼叫系統(eCall)做為標準配備,因此未來3年內將有1.25億台具5G連網功能的汽車出廠,手機訂餐的趨勢可能自動進展到車內下訂。

PYMNTS.com最近發布與VISA合作的調查結果,發現經常利用智慧型手機下訂單的通勤人士中,有66%表示車內下訂的選項會讓他們增加訂購的頻率。 顯然,在此因素推動下,

未來速食餐廳必須探索新的服務流程,讓這種下訂方法更加方便,特別是那些配有手機訂餐專用車道,和更多路邊取貨窗口的得來速。

三、符合顧客需求的「送貨選項」加速差異化競爭

隨著無人駕駛汽車、送貨機器人和無人機的崛起,自動駕駛車輛未來可能在許多不同產業扮演送貨的要角。 跟雜貨業者一樣,速食餐廳也是這股競爭趨勢的領頭羊,且目前已出現數個結盟和服務測試專案。比如必勝客(Pizza Hut)正和豐田汽車(Toyota)合作,打造可於外送途中為顧客製做披薩的車輛。外送業者DoorDash近日確定與通用汽車(GM)結盟,讓許多送貨機器人在美國和英國校園送餐。此外,全球各地也持續進行無人機送貨測試,優步(Uber)、亞馬遜(Amazon)和多家業者都已開始為消費者開發可行的主流解決方案。

四、「智慧取貨」提升效率

過去一年來手機訂餐服務越來越受歡迎,只送外賣的黑隱廚房和虛擬餐廳也在規模和速度上有所提升,可預見連鎖業者未來將推出純取貨的據點,或許類似亞馬遜無人商店Amazon Go,只是把倉庫替換為廚房。 這個演進可讓員工專注在訂單處理,手機訂餐顧客也能在高密度都會地區,透過小型據點快速方便地取餐。

五、機器人自動化改善顧客體驗

機器人自動化將成為速食業者內部資源整合的關鍵元素,角色類似機器人在醫療照護、製造業和物流中心的應用方式。不過就算機器人成為標準配備,很多人仍認為還要好幾年才能進入實作。此外,人力也不會完全消失,只是被重新配置;而餐廳還是需要在菜單設計和顧客服務上保有人的溫度 ── 至少短期內是如此。

六、生物辨識帶動多樣化案例

生物辨識(biometrics)對消費者和企業有很多好處,然而科技逐漸改變社會對隱私權的觀念,生物辨識在被大眾接受前仍有一大段路要走。歐盟《一般資料保護規範》(GDPR)認定生物辨識是一種「特殊類別的個人資料」,要求企業必須保護這些大量敏感資訊;許多品牌因此將其視為高風險策略。

儘管如此,生物辨識市場仍持續成長,且未來將出現多樣化的使用案例,包括根據顧客個人偏好和飲食需求提供建議、推薦個人化飲食方案,以及提供顧客忠誠計畫的相關優惠。餐廳業者還可以使用顧客資料來改善銷售和行銷活動,追蹤顧客行為並透過自動調整的菜單選項和實體環境,找出顧客的消費模式。

綜合上述的方向,我建議:

  • 速食業資訊長應該在整合多通路平台之前,需重新檢閱現有企業資源規劃(ERP)系統、電子看板、端點銷售(POS)系統和廚房顯示系統(KDS),確保能符合現在和未來的顧客需求。另一方面,擴大經營數位商業技術平台,特別是企業夥伴生態圈,以提供顧客更多元的選擇。

  • 除此之外,資訊長須分析企業能提供的應用組合,評估行動裝置、社群和物聯網功能,滿足顧客在瀏覽、交易和取得產品等面向的需求。

  • 當然也別忘了盤點企業勞動力資源,掌握人類和機器資產的差異性,並與人資長緊密合作,找出能透過自動化改善員工和顧客體驗的領域。

責任編輯:陳建鈞

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