贏了艾美獎,股價卻大走鐘!Netflix為何讓投資者失去信心?

2019.09.25 by
陳建鈞
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在艾美獎頒獎典禮上,Netflix成功取得僅次於HBO的好成績,但其股價卻未能挽回下滑頹勢。面對來自各方的敵軍,Netflix如何打這場串流大戰?

本週一,第71屆艾美獎在洛杉磯微軟劇場揭幕。在這電視節目的奧斯卡上,Netflix成功奪得眾人目光,其互動式電影《黑鏡:潘達斯奈基》獲頒最佳電視電影的殊榮。

這位串流媒體巨擘今年一共奪得27座獎項,獲獎數僅次於歷年常勝軍HBO的34座。HBO今年藉《權力的遊戲》成功突圍,僅僅一部作品便拿下12座獎項。值得一提的是,去年兩家獲獎數同為23座。

然而,在串流大戰開打前夕,Netflix於艾美獎獲得再多榮耀,似乎都難以重振投資人的信心,24日收盤時,Netflix股價再度下跌4.26%至254.6美元。

Netflix的股價正面臨嚴重衰退。
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從7月的巔峰算起,Netflix股價迄今下跌近40%,已將今年的漲幅全數奉還,打回2018年底的水準。根據《路透社》報導,Netflix的股價創下過去7年來最嚴重的衰退。

贏了艾美獎,卻挽不回投資者信心

7月中旬公布第二季(4月至6月)財報,是Netflix股價下滑的轉捩點。在這份財報中,Netflix遭遇8年來首次美國用戶減少,失去約13萬名訂戶,與原先設想的30萬增長相距甚大,這歸咎於不斷上漲的訂閱費用。(Netflix美付費用戶8年來首次衰退,是過度解讀還是危機訊號?

Netflix執行長哈斯廷斯指出,加大產製內容勢在必然,且隨著Apple TV+、Disney+問世,成本只會進一步攀升。
數位時代資料照

調漲的根本原因,在於龐大的內容投入,Netflix今年計劃投入150億美元於內容產製上,9月中旬,他們才花費5億美元從Sony手中買下長青影集《歡樂單身派對》(Seinfeld)未來5年的播放權。

儘管串流媒體是個內容為王的領域,但越來越高的花費,加上用戶衰退的徵兆,外界對於Netflix的營利能力不再抱持信心。再加上Netflix後續調漲英國地區的訂閱價格,海外用戶數可能也受到影響。

且擁有漫威宇宙、星際大戰等眾多強悍IP陣容的迪士尼,所打造的Disney+即將在11月登場;全球坐擁龐大用戶的科技巨頭蘋果,也宣布跨足串流媒體領域,於同月推出Apple TV+。

更關鍵的是,兩者收費皆低於Netflix的基本方案價格9美元,Disney+月費為6.99美元,而Apple TV+更只要4.99美元,這使得Netflix在最初的價格戰上,處於相當不利的位置。

開戰前被「繳械」,Netflix怎麼打這場串流大戰?

對於可預見的串流大戰,以往Netflix執行長里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)總是顯得很「佛系」,樂觀其成越來越多企業加入戰局,認為有可敬的競爭對手時,這個市場才能變得更好。

然而戰鼓已經敲響的現在,哈斯廷斯的態度似乎也失去一貫的從容,接受外媒《Variety》採訪時,坦言這會是場艱困的競爭,消費者將擁有更多的選擇。

此外,傳統電視巨頭NBC環球打算於2020年推出自家串流媒體服務「孔雀」(Peacock),並計劃收回目前在Netflix上播放的《我們的辦公室》(The Office),大戰開打前被迫「繳械」,也同樣令外界對其前景感到擔憂。

《我們的辦公室》是Netflix最賣座的授權影集,占據Netflix 2018年整體觀看時間的3%,失去這部作品無疑是沈重打擊。(Netflix上最受歡迎的劇不是Netflix的?一場資源爭奪戰正展開

由於NBC環球計劃成立串流媒體服務「孔雀」,Netflix上最賣座授權影集《我們的辦公室》即將被收回。
NBC

華納也計劃推出HBO Max串流媒體服務,也同樣計劃從Netflix手上收回《六人行》(Friends)等作品,Netflix去年支付1億美元獲得《六人行》播放權,足以顯示這部影集的重要性。

市調公司尼爾森的研究顯示,光NBC環球、華納、迪士尼3家大廠的節目,就占據Netflix約4成的觀看時間,隨著上線時間逐漸逼近,Netflix勢必將面臨更嚴峻的挑戰,且未來幾年,這幾家出品的內容難以再續約,是可以預期的。

隨著熱門授權作品的流失,也促使Netflix砸重金簽訂新的賣座影集,如上述的《歡樂單身派對》,並加大對於《怪奇物語》、《王冠》等原創內容的投入。

在熱門授權作品紛紛被收回的情況下,Netflix也加大對於《怪奇物語》等原創作品的投入。
圖片來源/Netflix

由於競爭不斷加劇,美國銀行KeyBanc證券分析師Andy Hargreaves表示,除非Netflix在第三季繳出亮眼的營收成長,否則恐怕很難挽回投資者的信心。

Netflix預計於10月16日發布第三季財報,這份財報的結果將決定11月串流大戰正式開打前,他們能否挽回投資者信心,重新站穩腳步。(不跟影視大佬硬碰硬,蘋果Apple TV+祭出佛心價格背後沒說的事

但哈斯廷斯也坦言,隨著Disney+、Apple TV+問世,內容成本只會進一步攀升,屆時回顧此刻投入的金額,都會像是小兒科。雖然此刻硝煙味已濃,但Netflix面臨的挑戰才正要開始。

責任編輯:陳映璇

資料來源:ReuterVarietyFox News

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