Netflix美付費用戶8年來首次衰退,是過度解讀還是危機訊號?

2019.07.18 by
唐子晴
Dominic Smith via Flickr
Netflix公布2019年第二季財報,美國用戶八年來首次不增反減,股價也隨即跌落10%。在影音串流爭霸戰打得如火如荼之際,究竟是市場過度解讀,還是這真的是Netflix的警訊?

在影音串流(OTT)爭霸戰打的如火如荼之際,Netflix在今(18)日台灣時間凌晨4點,公布2019年第二季財報。

在這一季,雖然Netflix營收達49.2億美元、年成長率為26%,但影音串流平台其中一項最關鍵的指標無疑是「付費會員」,Netflix離單季新增500萬會員的預期差了近一半,在大本營美國,會員還未增反減,8年來首次「倒退嚕」,流失12.6萬名美國用戶。

Netflix創辦人暨執行長里德・哈斯廷斯(Reed Hastings)在財報後的電話會議上,看起來還是相當平靜,回答投資者及分析師的問題。
Netflix Investor Relations YouTube

在這之後,Netflix股價一度跌落逾10%,市值蒸發200億美元。「 Netflix去年市值一度超越迪士尼,但它還是很新的公司,即使會員縮減的數字不是太大,Netflix一直都在被放大檢視, 」猴子整合行銷股份有限公司負責人王師分析。

預期會員成長500萬,卻只達標270萬

先來看看,Netflix每一年、每一季的財報概況。

在2019年第二季股東信中,Netflix公布2016年到2019年每一季會員成長預測及實際數字。
Netflix

三年半的時間,Netflix會員人數一路從8,100萬成長到1.46億,翻了將近一倍。但每年的第二季、第三季都是Netflix的「淡季」,無論是預測還是實際加入的會員數字,都是一年中相對低點。

但是,這一季無疑是這段時間以來,預期和實際數字差異最大的一季:預期有500萬的成長、實際卻只有270萬,Netflix也承認,會員人數成長幅度幾乎在提供服務的所有地區都低於預期。

Netflix解釋,由於第一季會員數增加960萬,是三年半來最高,這讓第二季的預測會比一般來說更高。

3年前,我們也沒辦法預期單季營收可以從21億美元,成長到現在將近50億美元,財報預測本來就會高高低低,不能歸咎於單一原因,有時大家會過度解讀,總之我們仍專注做好該做的事, 」哈斯廷斯在財報公布後的電話會議上向股東及分析師解釋道。

美國12.6萬用戶退訂關鍵在漲價,與競爭對手無關

眾所皆知,早在2017年,Netflix在美國用戶已經超越有線電視,在Netflix口中,總是一再強調有信心走近6,000~9,000萬個美國家庭中。但在這穩固的「大本營」,美國會員卻出現8年來首次「倒退嚕」,單季就有12.6萬名用戶退訂,原因究竟是什麼?

Netflix在股東信中承認,這和「較高的訂閱成本」有關,在月費漲價的地區,會員成長數和落差就更大一些。

早在今年1月,隨著對原創內容投入成本不斷增加,Netflix又再度宣布漲價,針對美國用戶調漲13%至18%不等價錢,是服務上線12年來漲幅最高的一次。Netflix在美國的基本方案此後由8美元調漲至9美元,最多人訂閱的HD方案由11美元調漲至13美元,最高解析度的Premium方案則是由14美元漲為16美元。

事實上,這並不是Netflix首次漲價,為何這次「後遺症」特別大?讓外界紛紛猜測,是否與有越來越多競爭對手有關?

「我們不認為這是一個原因,因為在第二季競爭格局沒有發生重大的變化。」哈斯廷斯回答。的確,無論是Disney+、HBO Max、Apple TV+,最快也要等到今年秋季,或明年才上線,那時Netflix「真正的挑戰」才要開始。

持續專注自製內容,提升付費會員

沒有廣告、沒有IP授權,除了會員費幾乎沒有其他營收的Netflix,下一步該怎麼走?

「YouTube被觀看的時間是我們的7倍,但問題是我們是付費,就該思考能否創造更多好內容。扣掉中國,全球有7億家庭在看付費電視,這是一塊巨大市場,但他們看的都是非常本土的內容,重點是Netflix能不能創造這麼多的本土內容。」哈斯廷斯說道。

像是針對亞洲,Netflix前後公布6部韓國原創內容、5部印度原創影集、3部華語原創內容,以及剛剛公布6部的華語內容,包括相信音樂授權的《五月天人生無限公司》、三立授權的《一千個晚安》,甚至還有霹靂布袋戲《霹靂英雄戰紀之刀說異數-第一季》。

Netflix承認,在平台上最受歡迎的兩個節目——《六人行》和《辦公室風雲》,將於2020年和2021年下架,被NBC和HBO Max再「買回去」。隨著接下來市場不再是Netflix獨大,Netflix勢必內容不能「包山包海」,而是更專注在自製影集上。

《怪奇物語》被看作Netflix最有更多商業潛力的IP。
Netflix

談到「爆款IP」,最近最讓人津津樂道的是《怪奇物語3》,在7月上線四天後,官方透露已經有超過4,000萬個用戶收看,預計可以為第三季增加700萬用戶。然而,《怪奇物語》已經開始「走出Netflix的框框」,和可口可樂、Nike、漢堡王合作,甚至推出手遊,讓外界期待可以像迪士尼的IP,做出更多的商業延伸,也讓Netflix有機會在付費會員之外,有更多元的營收來源。

但哈斯廷斯卻仍持保守態度,表示付費會員仍是Netflix最大的成長引擎,會繼續專注在提升好的內容,讓會員繼續成長。

「只要投資者仍相信,Internet TV(網路電視)會到達某一個高度,就不用過於擔心。」哈斯廷斯說道。影音串流巨頭Netflix的巨大挑戰,今秋才正要開始!

責任編輯:陳映璇

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