在影音串流（OTT）爭霸戰打的如火如荼之際，Netflix在今（18）日台灣時間凌晨4點，公布2019年第二季財報。
在這一季，雖然Netflix營收達49.2億美元、年成長率為26%，但影音串流平台其中一項最關鍵的指標無疑是「付費會員」，Netflix離單季新增500萬會員的預期差了近一半，在大本營美國，會員還未增反減，8年來首次「倒退嚕」，流失12.6萬名美國用戶。
在這之後，Netflix股價一度跌落逾10％，市值蒸發200億美元。「 Netflix去年市值一度超越迪士尼，但它還是很新的公司，即使會員縮減的數字不是太大，Netflix一直都在被放大檢視， 」猴子整合行銷股份有限公司負責人王師分析。
預期會員成長500萬，卻只達標270萬
先來看看，Netflix每一年、每一季的財報概況。
三年半的時間，Netflix會員人數一路從8,100萬成長到1.46億，翻了將近一倍。但每年的第二季、第三季都是Netflix的「淡季」，無論是預測還是實際加入的會員數字，都是一年中相對低點。
但是，這一季無疑是這段時間以來，預期和實際數字差異最大的一季：預期有500萬的成長、實際卻只有270萬，Netflix也承認，會員人數成長幅度幾乎在提供服務的所有地區都低於預期。
Netflix解釋，由於第一季會員數增加960萬，是三年半來最高，這讓第二季的預測會比一般來說更高。
「 3年前，我們也沒辦法預期單季營收可以從21億美元，成長到現在將近50億美元，財報預測本來就會高高低低，不能歸咎於單一原因，有時大家會過度解讀，總之我們仍專注做好該做的事， 」哈斯廷斯在財報公布後的電話會議上向股東及分析師解釋道。
美國12.6萬用戶退訂關鍵在漲價，與競爭對手無關
眾所皆知，早在2017年，Netflix在美國用戶已經超越有線電視，在Netflix口中，總是一再強調有信心走近6,000~9,000萬個美國家庭中。但在這穩固的「大本營」，美國會員卻出現8年來首次「倒退嚕」，單季就有12.6萬名用戶退訂，原因究竟是什麼？
Netflix在股東信中承認，這和「較高的訂閱成本」有關，在月費漲價的地區，會員成長數和落差就更大一些。
早在今年1月，隨著對原創內容投入成本不斷增加，Netflix又再度宣布漲價，針對美國用戶調漲13%至18%不等價錢，是服務上線12年來漲幅最高的一次。Netflix在美國的基本方案此後由8美元調漲至9美元，最多人訂閱的HD方案由11美元調漲至13美元，最高解析度的Premium方案則是由14美元漲為16美元。
事實上，這並不是Netflix首次漲價，為何這次「後遺症」特別大？讓外界紛紛猜測，是否與有越來越多競爭對手有關？
「我們不認為這是一個原因，因為在第二季競爭格局沒有發生重大的變化。」哈斯廷斯回答。的確，無論是Disney+、HBO Max、Apple TV+，最快也要等到今年秋季，或明年才上線，那時Netflix「真正的挑戰」才要開始。
持續專注自製內容，提升付費會員
沒有廣告、沒有IP授權，除了會員費幾乎沒有其他營收的Netflix，下一步該怎麼走？
「YouTube被觀看的時間是我們的7倍，但問題是我們是付費，就該思考能否創造更多好內容。扣掉中國，全球有7億家庭在看付費電視，這是一塊巨大市場，但他們看的都是非常本土的內容，重點是Netflix能不能創造這麼多的本土內容。」哈斯廷斯說道。
像是針對亞洲，Netflix前後公布6部韓國原創內容、5部印度原創影集、3部華語原創內容，以及剛剛公布6部的華語內容，包括相信音樂授權的《五月天人生無限公司》、三立授權的《一千個晚安》，甚至還有霹靂布袋戲《霹靂英雄戰紀之刀說異數-第一季》。
Netflix承認，在平台上最受歡迎的兩個節目——《六人行》和《辦公室風雲》，將於2020年和2021年下架，被NBC和HBO Max再「買回去」。隨著接下來市場不再是Netflix獨大，Netflix勢必內容不能「包山包海」，而是更專注在自製影集上。
談到「爆款IP」，最近最讓人津津樂道的是《怪奇物語3》，在7月上線四天後，官方透露已經有超過4,000萬個用戶收看，預計可以為第三季增加700萬用戶。然而，《怪奇物語》已經開始「走出Netflix的框框」，和可口可樂、Nike、漢堡王合作，甚至推出手遊，讓外界期待可以像迪士尼的IP，做出更多的商業延伸，也讓Netflix有機會在付費會員之外，有更多元的營收來源。
但哈斯廷斯卻仍持保守態度，表示付費會員仍是Netflix最大的成長引擎，會繼續專注在提升好的內容，讓會員繼續成長。
「只要投資者仍相信，Internet TV（網路電視）會到達某一個高度，就不用過於擔心。」哈斯廷斯說道。影音串流巨頭Netflix的巨大挑戰，今秋才正要開始！
責任編輯：陳映璇
