吸引3.5萬人排隊搶著睡!全台首間IKEA「快閃旅店」爆紅,破解背後的行銷術

2019.09.25 by
蔣曜宇
IKEA
從百元快閃店到快閃旅店,IKEA如何用「快閃」來活化營運中發現的痛點,不斷製造話題性?

位於通化街的百元快閃店今年四月才剛結束,IKEA又馬不停蹄地揭開亞洲首間「IKEA快閃旅店」(IKEA pop-up hotel)的神秘面紗。IKEA將老舊飯店重新翻修,並針對不同客群打造了「新婚夫妻」、「同性伴侶」、「寵物飼主」等共9種不同房型,設計風格活潑、繽紛,迅速在網路上造成轟動。

這間IKEA快閃旅店只有兩個月的營運時間,只有擁有IKEA會員卡「宜家卡」的卡友有資格申請入住。申請者須提出申請入住的理由,最後會由團隊來選出最具創意的回答,讓獲選者免費入住。第一階段的報名從9月9日開放至今,總報名人數已達35,000人,第二階段的報名則將於10月1日開跑。

「百元快閃」到「飯店快閃」,IKEA獨門行銷絕活

從「百元快閃」到「飯店快閃」,以快閃策略來活用團隊在營運過程中發現的痛點,進而發酵出品牌的話題性,似乎已經成為IKEA的獨門絕活。怎麼說呢?以百元快閃的計畫為例,當初之所以有這個規劃,是因為團隊發現,雖然IKEA有許多便宜的生活小物,但當它們和整間店約8,500個品項擺在一起時,似乎很容易就被客戶忽略。因此,他們就索性把所有便宜小物集合起來,鎖定年輕人聚集的通化夜市,以百元快閃店的方式呈現給大眾。

最多人選擇入住的房型「新婚夫妻」房。
圖片提供/IKEA

而這次「飯店快閃」,靈感也是從IKEA固有的臥室展示間而來。許多客戶對IEKA臥室營造出的舒適環境很有感,卻又沒辦法真的在IKEA得到居住體驗,IKEA就想透過旅店住宿的體驗,來滿足顧客的需求。

此外,IKEA也發現,全球睡眠時間愈來愈少,台灣也有很多人深受睡眠品質低下所苦,透過IKEA快閃旅店充滿巧思的設計細節,帶給消費者更多布置上的靈感,期望讓人們從臥室開始改變生活。當然,住宿的同時,旅客若對房間內傢具擺設感到有興趣,現場也有標籤提供快速下單。

IKEA公關副理蔡宜穎表示,這樣特殊的行銷手法全權由台灣總部規劃執行,全球總部並沒有提供指導。「這是IKEA的企業文化,很開放、也很自由,」她說。

改造老飯店,黃子佼、魏如萱都親自擔當設計師

這次IKEA快閃旅店的地點是一棟有三十年歷史的建築物,合作的對象則是經營了12年的傳統商務飯店「優美飯店」。改造的範圍為該飯店的一樓到三樓,二、三樓的房間格局與設計完全相同,只不過二樓是對外開放的展示空間,只有三樓真正對外開放住宿。到11月底快閃活動結束後,IKEA將撤離,並把改造後的房間留給優美飯店。

IKEA與優美飯店的合作長達一年,優美的董事長特助陳千峻表示,他們對這樣的異業結盟感到興奮。他說: 「 我們一直在想,怎麼做才能讓飯店不只是睡覺的地方。」 而與IKEA合作進行房間展示,也能引來非住客的人流,同時活化飯店的形象。

黃子佼表示,一個房間最重要的,就是每天的最後一刻跟第一刻,都要令人感到非常的舒服。
IKEA

在房型設計上,IKEA也發揮了他們的專長,針對九種客群打造了九種房型。其中最特別的,便是特地請到黃子佼親自設計的「風格男」房型,以及魏如萱設計的「新手爸媽」房型。

黃子佼的房間瀰漫著一點點工業風卻又不失親切感,裡面充滿各式各樣的小細節:塞滿乒乓球的玻璃罐、藏在櫃子裡的復古遊戲機,加上擺滿黑膠唱片的牆面,營造出一股讓人想坐在沙發上小酌一杯的氛圍。黃子佼表示,一個房間最重要的,就是每天的最後一刻跟第一刻,都要令人感到非常的舒服。

魏如萱的新手爸媽房,則由粉白色調與淺色木架營造出溫暖的氛圍。魏如萱笑說,她刻意不把房間裝潢地太孩子氣,「畢竟只要爸媽開心,小孩就會乖了。」她說,一個房間能否給人靈感是很重要的,因為這樣可以讓人對未來也多了一點期待。(IKEA重現美劇場景!翻遍上百品項,《六人行》、《怪奇物語》經典客廳高度還原

魏如萱說, 一個房間能否給人靈感是很重要的,因為這樣可以讓人對未來也多了一點期待。
IKEA

IKEA表示,在目前35,000個報名者中,「新婚夫妻」的房型最多人選(26%)、其次是「一家大小」(20%)。 IKEA最終只會選出270位幸運者,中獎率不到0.8%。 要怎麼樣才能雀屏中選?IKEA表示,一定要有非常創意的回答才行。

責任編輯:陳映璇

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