電商一直未能攻下的最後處女地,這幾年我們從食品電商失敗經驗中究竟學到什麼(上)?

2019.09.27 by
郭家齊
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松果購物董事長,史丹佛大學電腦科學碩士,與哥哥郭書齊及各自太太廖家欣、吳佩雯於2012年共同創辦創業家兄弟,為台灣最快上櫃的電商公司。

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台灣網購發展超過20年,唯獨食品領域遲遲無法攻破,當代竄起的新零售與外送服務,能否找出食品電商的突破口?

台灣網路購物發展已經超過20年,最早賣起來的是「服飾」和「3C」,這幾年「家用品」、「美妝」、「車用品」、「鞋子」等品項在網購這一個領域占比都逐年升高,唯獨「食品」這個領域,大家都知道市場很大,也很多人稱它是電商的最後藍海,但卻幾乎沒有一家公司真的找到好的營運模式。

過去創業的這12年,我們也曾經在「食品」領域做過許多嘗試,我這裡說的「食品」指的是在你逛超市時,可以看到的各種吃喝商品,包括生鮮、餅乾、水果、零食、調味料等非常多元的品項。我們深刻了解到「食品」是一個水很深的領域,例如2012年推出食品訂閱模式的「好菜網」,每週配送一箱食材到府服務,但營運了一段時間我們就發現消費者對這種模式接受度不高,再加上許多蔬果品項在運送過程中品質難以控管問題,導致消費者一陣子就退訂,也宣告「好菜網」的模式不可行,便決定關站。

食品電商不管在台灣或海外,有很多人試過不同的模式。美國在1999年網路泡沫前,就已經有主要經營雜貨及生鮮蔬果的Webvan,它以線上購物、線下配送的創新性商業模式迅速走紅全美,曾獲華爾街8億美元投資,市值最高達80億美元,在短短幾年間,採用重資產的營運策略方式大規模自建倉儲和物流車隊,並迅速拓點收購競業,導致燒錢速度很快入不敷出,2001年即宣告破產。

在這之後食品電商並沒有停滯,只是模式趨向保守,例如Amazon在2007年推出了AmazonFresh,不同於Amazon在其他品類快速顛覆市場,AmazonFresh經過了12年時間,目前還是只提供服務於美國非常少數地區及數量很少的幾個海外城市。

觀察海內外市場,我發現原本適合於一般商品的重資產模式,應用在「食品」這個特殊的品項,卻變得十分困難! 由於食品有保存期限短、運送不易及運送成本高等種種問題存在,電商通路相較於實體店的低成本優勢,在「食品」這個領域完全不存在,所以大家都說食品市場是網路公司很難切入的一塊。

新零售、外送服務猛攻食品電商突破口

這幾年,我們看到新一代「食品電商」出現,大家探索了一種被稱為「新零售」的虛實結合,在美國有Amazon和Whole Foods Market的結合,在大陸有火紅的盒馬鮮生和超級物種。它的概念是融合了實體及網購的雙重優勢,來達到效益最大化,實體店可以應用一些網路上的數據和技術,網路也可以帶過實體店帶來更多流量。「新零售」的議題在這幾年被廣泛的討論。這個模式成功了嗎?目前看起來還沒有,雖然近期有些新聞提到這兩年虛實整合店的展店速度沒有想像中理想,但現在要論斷成敗還是太早。

新一代的食品電商如美國Amazon和Whole Foods Market的結合,融合了「實體」及「網購」雙重優勢,達到效益最大化。
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在「新零售」火熱的同時,也出現了另一種外送服務的 「類食品電商」,不管是美食外送的Food Panda、Uber Eats,或是之前幫大家去超市代購的honestbee,他們不涉入商品這個領域的經營,用比較輕資產的方式,透過平台把店家、司機、消費者這三方串起來。

從某個角度來說,這種公司的優勢是他們不用去處理食品電商相當難進入的「商品」領域,而是把心力投注在「物流配送」的部份,也因其輕資產的屬性,較能控制成本支出。這個模式目前也被很多人視為「食品電商」最佳解法,因為商業模式和被視為相當成功的Uber及Airbnb能高度的類比,全球也有許多案例顯示這類服務可取得大筆資金,並在多個市場上被證明存在消費需求,但這類公司還欠缺的是需要時間證明它們長期有獲利的可能。

「當浪頭崛起時,我必須確保我們有站在浪頭上」 ──掌握瞬時優勢,瞄準趨勢浪頭,布局未來新商機。

即使有著這些困難,食品還是我們很長期看好的市場,放眼更遠的未來,我們雖然不知道5年、10年後大家會怎麼在網路上購買食品,但我們絕對相信在未來的世界,網路會持續改變大家的購買行為,只是需要時間和一些機會情境去創造驅動,一種做法是靜觀其變,等到消費者行為成熟後再進入市場,但這一直都不是我們思考的邏輯,因為通常這樣就錯失了進入市場的最佳空間跟機會點。

責任編輯:陳建鈞

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