電商一直未能攻下的最後處女地,這幾年我們從食品電商失敗經驗中究竟學到什麼(上)?
電商一直未能攻下的最後處女地,這幾年我們從食品電商失敗經驗中究竟學到什麼(上)?

台灣網路購物發展已經超過20年,最早賣起來的是「服飾」和「3C」,這幾年「家用品」、「美妝」、「車用品」、「鞋子」等品項在網購這一個領域占比都逐年升高,唯獨「食品」這個領域,大家都知道市場很大,也很多人稱它是電商的最後藍海,但卻幾乎沒有一家公司真的找到好的營運模式。

過去創業的這12年,我們也曾經在「食品」領域做過許多嘗試,我這裡說的「食品」指的是在你逛超市時,可以看到的各種吃喝商品,包括生鮮、餅乾、水果、零食、調味料等非常多元的品項。我們深刻了解到「食品」是一個水很深的領域,例如2012年推出食品訂閱模式的「好菜網」,每週配送一箱食材到府服務,但營運了一段時間我們就發現消費者對這種模式接受度不高,再加上許多蔬果品項在運送過程中品質難以控管問題,導致消費者一陣子就退訂,也宣告「好菜網」的模式不可行,便決定關站。

食品電商不管在台灣或海外,有很多人試過不同的模式。美國在1999年網路泡沫前,就已經有主要經營雜貨及生鮮蔬果的Webvan,它以線上購物、線下配送的創新性商業模式迅速走紅全美,曾獲華爾街8億美元投資,市值最高達80億美元,在短短幾年間,採用重資產的營運策略方式大規模自建倉儲和物流車隊,並迅速拓點收購競業,導致燒錢速度很快入不敷出,2001年即宣告破產。

在這之後食品電商並沒有停滯,只是模式趨向保守,例如Amazon在2007年推出了AmazonFresh,不同於Amazon在其他品類快速顛覆市場,AmazonFresh經過了12年時間,目前還是只提供服務於美國非常少數地區及數量很少的幾個海外城市。

觀察海內外市場,我發現原本適合於一般商品的重資產模式,應用在「食品」這個特殊的品項,卻變得十分困難! 由於食品有保存期限短、運送不易及運送成本高等種種問題存在,電商通路相較於實體店的低成本優勢,在「食品」這個領域完全不存在,所以大家都說食品市場是網路公司很難切入的一塊。

新零售、外送服務猛攻食品電商突破口

這幾年,我們看到新一代「食品電商」出現,大家探索了一種被稱為「新零售」的虛實結合,在美國有Amazon和Whole Foods Market的結合,在大陸有火紅的盒馬鮮生和超級物種。它的概念是融合了實體及網購的雙重優勢,來達到效益最大化,實體店可以應用一些網路上的數據和技術,網路也可以帶過實體店帶來更多流量。「新零售」的議題在這幾年被廣泛的討論。這個模式成功了嗎?目前看起來還沒有,雖然近期有些新聞提到這兩年虛實整合店的展店速度沒有想像中理想,但現在要論斷成敗還是太早。

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新一代的食品電商如美國Amazon和Whole Foods Market的結合,融合了「實體」及「網購」雙重優勢,達到效益最大化。
圖/ NYCStock via shutterstock

在「新零售」火熱的同時,也出現了另一種外送服務的 「類食品電商」,不管是美食外送的Food Panda、Uber Eats,或是之前幫大家去超市代購的honestbee,他們不涉入商品這個領域的經營,用比較輕資產的方式,透過平台把店家、司機、消費者這三方串起來。

從某個角度來說,這種公司的優勢是他們不用去處理食品電商相當難進入的「商品」領域,而是把心力投注在「物流配送」的部份,也因其輕資產的屬性,較能控制成本支出。這個模式目前也被很多人視為「食品電商」最佳解法,因為商業模式和被視為相當成功的Uber及Airbnb能高度的類比,全球也有許多案例顯示這類服務可取得大筆資金,並在多個市場上被證明存在消費需求,但這類公司還欠缺的是需要時間證明它們長期有獲利的可能。

「當浪頭崛起時,我必須確保我們有站在浪頭上」 ──掌握瞬時優勢,瞄準趨勢浪頭,布局未來新商機。

即使有著這些困難,食品還是我們很長期看好的市場,放眼更遠的未來,我們雖然不知道5年、10年後大家會怎麼在網路上購買食品,但我們絕對相信在未來的世界,網路會持續改變大家的購買行為,只是需要時間和一些機會情境去創造驅動,一種做法是靜觀其變,等到消費者行為成熟後再進入市場,但這一直都不是我們思考的邏輯,因為通常這樣就錯失了進入市場的最佳空間跟機會點。

責任編輯:陳建鈞

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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