流量紅利消失,運用「MVP」掌握數位廣告新決勝點

2019.10.05 by
廖家欣
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台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物、365 超市共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

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流量紅利已經消失,數位行銷在科技的驅動下正迎來轉變,重新掌握用戶注意力,並深度挖掘每位顧客更大的價值,是未來的突破關鍵。

2012年是我與家人第二次創業時期,正好遇上智慧型手機崛起、社群媒體FB、LINE起飛,那時我們即透過自建in-house的行銷團隊,成功投入並搭上了數位廣告成長浪潮,帶動旗下平台的快速規模成長,到現今已進入廣告AI化的下半場,

「科技」不斷推動數位行銷的轉變,就像一條陡峭的學習曲線,你必須不斷學習、不斷吸收,然後帶領團隊去實踐,並具體地測試找出最佳方案,讓數位廣告成為事業上的一大助力。

2011~2018年台灣數位廣告總量統計與成長率
台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)

這兩年數位行銷真的格外不容易做,最重要的原因就是導流的難度變高了!

因為越來越多企業投入,大家都追求 「轉換」 的狀況下,整體網路競價市場的廣告成本就變高,這即是供需原則的體現,而電子商務平台相較於品牌商又更追求最終轉換,也就是廣告投放是否能夠帶來「實際訂單」,所以我們在數位廣告的策略技術上需要更精實更卓越。

我常常都跟團隊說,過去的成功不代表未來的成功,我們必須改變過去的思維,讓自己一次又一次跟上現階段流量趨勢環境的變化,才有可能因應這越來越複雜的流量環境。因此,在面對近年來廣告流量紅利消失,我以MVP(Mobile、Value、Personalization) 來布局目前市場上的三大廣告策略,跟大家分享也請不吝指教。

以MVP數位廣告策略迎戰流量紅利消退
生活市集、松果購物、365超市共同創辦人 廖家欣

1.別管數字了!跟隨趨勢將廣告策略以「行動+影音」優先

Google的營收約85%來自廣告,而其中行動搜尋廣告和Youtube就是Google廣告的兩隻金雞母,同時再看到2019年Facebook第二季財報顯示,行動廣告營收占Facebook 廣告營收達94%,近年也開始推出了Facebook Watch影音頻道等搶攻行動眼球。

「消費者在哪裡,你的廣告就應該在哪裡」,這個道理相當顯而易見!

現今人手一支手機的時代下,競爭無疑已經從 「流量競爭」 轉向 「用戶注意力競爭」,從產品及廣告渠道就不斷發現順應需求趨勢出現的新媒體風向,而這些影音流量入口,將有望成為企業的新增長點。

但是如果你現階段實際去投放廣告到這些影音平台,極有可能會很失望的發現,從廣告投報率的角度是不如預期的,這其實也不會太意外,因為目前大部分的人在看影片的時候不會想要中斷,當他點了廣告就會跳離現在他正在沉浸的體驗,可是即便如此,我認為現在就應該提前優先布局「行動+影音」,因為這個場景很像2013年時候「行動廣告」剛起步,許多廣告主並不願投入,因為當時成效並不好,我們公司在當時率先投入搶下一席地奠定了這幾年的表現,讓我們深刻體認到

行為習慣是會漸漸隨著時代科技轉移的,當你嗅到風向就要趕緊投入,因為往往藍海就是在大家還沒有一窩蜂湧入的時候,才是最佳的機會點。

2.不只是找新客人,從「現有會員」身上開發出更多價值

流量紅利消退,大家焦慮的是要如何搶占新的流量紅利,但是,隨著競爭加劇、廣告成本越來越高的狀況下,想靠直接流量變現獲利的紅利時代已經不再,我們必須更現實的去面對這個網路世界的快速轉變,也就是不管你在哪個行業,流量不斷漲價,ROI(Return On Investment)只會越來越低。

順應趨勢時代找到最佳廣告方案是我們一直努力的方向,以電子商務為例,在我們創業的時候,大部分的電商是用CPC(Cost Per Click)來衡量流量價值,在那時候我們公司就已經捨棄CPC用ROI來衡量廣告投報,也就是我們並不在意每次點擊的費用,我們在意的是每一塊廣告費能帶來多少營收,多貴的點擊和流量我都願意買,只要衡量ROI是正的即可,但ROI是一個「瞬時」的概念,它指的是當下投入的成本在一個短的時間內(一般是7天,時間長度timeframe依照各產業各家定義不同)的回報。

到了現今廣告紅利消失,企業除了ROI之外,更應該注意「用戶的終身價值」(Lifetime Value)是否大於單次的ROI,以我的經驗來看,能創下高回購率的忠實消費者通常是有另外下載平台App的消費者,而回購率是一個衡量你的business是否健康的重要指標,因為回購率代表你的客戶會回頭再買你的商品或服務,我們內部集結了PM、數位行銷、工程師、資料科學家各方人才組成專案小組,努力投注大量的資源在如何提高消費者的「回購頻次」和「單次毛利」,從現有的會員基礎中挖掘出更多的新變現模式。

3.盡快跟上「程序化廣告」,打造高度「個人化廣告」是趨勢

在去年我們最常被問到的問題是:為什麼2017年所有電商的痛點都是廣告漲價,但是同為電商,也同樣投入大量數位行銷廣告費的創業家兄弟,卻屢創佳績?

其中之一的關鍵即是投入程序化廣告(programmatic advertising),是指利用數據與廣告平台的技術,以最有效率的方式購買媒體廣告,程序化廣告非常講求「效率」和「精準」,你不需要配置人力針對你網站上的千百個商品寫文案,下廣告,也不需要設定受眾,一切都是「自動化」、「個人化」,而這樣的廣告遠遠比過去傳統數位廣告靠手工的方式更精準,透過設定競價和目標觸及率等參數,系統會將這些參數與受眾行為的數據做整合,達成高度瞄準目標群眾(TA)的投放,將有效的提升廣告的ROI。

創業家兄弟(8477)與松果購物(6740)和創業家旗下今年新創立的365超市,透過智慧出價策略+客戶端(精準觸及定向)的廣告組合,實現程序化購買與自動化廣告,花相對少的資源創造行銷效果最大化
創業家兄弟行銷總監 張雅絜

我一直認為在數位化的時代,現在要打的不是「資本戰」而是「科技戰」,唯有在新創與科技上著眼,企業才有機會勝出,

而我也堅信科技以「人」為本,在未來的發展中,越來越多企業了解到以消費者為中心的重要性和趨勢,而高效企業一切成長的本質還是「人」,你必須有人才、有團隊可以協助你用科技去讓你的企業跑得更快。

願意嘗試、擁抱失敗的團隊和企業文化是珍貴的,有的時候,我們都太想要成功了,卻忘了沒有人是一步就成功的,越早布局,越早投入,越早下定決心,給團隊時間和犯錯的空間,相信科技改變世界的力量,我們才有可能找到突破終局的可能性。

責任編輯:陳建鈞

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