流量紅利消失，運用「MVP」掌握數位廣告新決勝點|數位時代 BusinessNext

2012年是我與家人第二次創業時期，正好遇上智慧型手機崛起、社群媒體FB、LINE起飛，那時我們即透過自建in-house的行銷團隊，成功投入並搭上了數位廣告成長浪潮，帶動旗下平台的快速規模成長，到現今已進入廣告AI化的下半場，

「科技」不斷推動數位行銷的轉變，就像一條陡峭的學習曲線，你必須不斷學習、不斷吸收，然後帶領團隊去實踐，並具體地測試找出最佳方案，讓數位廣告成為事業上的一大助力。

這兩年數位行銷真的格外不容易做，最重要的原因就是導流的難度變高了！

因為越來越多企業投入，大家都追求 「轉換」 的狀況下，整體網路競價市場的廣告成本就變高，這即是供需原則的體現，而電子商務平台相較於品牌商又更追求最終轉換，也就是廣告投放是否能夠帶來「實際訂單」，所以我們在數位廣告的策略技術上需要更精實更卓越。

我常常都跟團隊說，過去的成功不代表未來的成功，我們必須改變過去的思維，讓自己一次又一次跟上現階段流量趨勢環境的變化，才有可能因應這越來越複雜的流量環境。因此，在面對近年來廣告流量紅利消失，我以MVP（Mobile、Value、Personalization） 來布局目前市場上的三大廣告策略，跟大家分享也請不吝指教。

1.別管數字了！跟隨趨勢將廣告策略以「行動＋影音」優先

Google的營收約85%來自廣告，而其中行動搜尋廣告和Youtube就是Google廣告的兩隻金雞母，同時再看到2019年Facebook第二季財報顯示，行動廣告營收占Facebook 廣告營收達94%，近年也開始推出了Facebook Watch影音頻道等搶攻行動眼球。

「消費者在哪裡，你的廣告就應該在哪裡」，這個道理相當顯而易見！

現今人手一支手機的時代下，競爭無疑已經從 「流量競爭」 轉向 「用戶注意力競爭」，從產品及廣告渠道就不斷發現順應需求趨勢出現的新媒體風向，而這些影音流量入口，將有望成為企業的新增長點。

但是如果你現階段實際去投放廣告到這些影音平台，極有可能會很失望的發現，從廣告投報率的角度是不如預期的，這其實也不會太意外，因為目前大部分的人在看影片的時候不會想要中斷，當他點了廣告就會跳離現在他正在沉浸的體驗，可是即便如此，我認為現在就應該提前優先布局「行動＋影音」，因為這個場景很像2013年時候「行動廣告」剛起步，許多廣告主並不願投入，因為當時成效並不好，我們公司在當時率先投入搶下一席地奠定了這幾年的表現，讓我們深刻體認到

行為習慣是會漸漸隨著時代科技轉移的，當你嗅到風向就要趕緊投入，因為往往藍海就是在大家還沒有一窩蜂湧入的時候，才是最佳的機會點。

2.不只是找新客人，從「現有會員」身上開發出更多價值

流量紅利消退，大家焦慮的是要如何搶占新的流量紅利，但是，隨著競爭加劇、廣告成本越來越高的狀況下，想靠直接流量變現獲利的紅利時代已經不再，我們必須更現實的去面對這個網路世界的快速轉變，也就是不管你在哪個行業，流量不斷漲價，ROI（Return On Investment）只會越來越低。

順應趨勢時代找到最佳廣告方案是我們一直努力的方向，以電子商務為例，在我們創業的時候，大部分的電商是用CPC（Cost Per Click）來衡量流量價值，在那時候我們公司就已經捨棄CPC用ROI來衡量廣告投報，也就是我們並不在意每次點擊的費用，我們在意的是每一塊廣告費能帶來多少營收，多貴的點擊和流量我都願意買，只要衡量ROI是正的即可，但ROI是一個「瞬時」的概念，它指的是當下投入的成本在一個短的時間內（一般是7天，時間長度timeframe依照各產業各家定義不同）的回報。

到了現今廣告紅利消失，企業除了ROI之外，更應該注意「用戶的終身價值」（Lifetime Value）是否大於單次的ROI，以我的經驗來看，能創下高回購率的忠實消費者通常是有另外下載平台App的消費者，而回購率是一個衡量你的business是否健康的重要指標，因為回購率代表你的客戶會回頭再買你的商品或服務，我們內部集結了PM、數位行銷、工程師、資料科學家各方人才組成專案小組，努力投注大量的資源在如何提高消費者的「回購頻次」和「單次毛利」，從現有的會員基礎中挖掘出更多的新變現模式。

3.盡快跟上「程序化廣告」，打造高度「個人化廣告」是趨勢

在去年我們最常被問到的問題是：為什麼2017年所有電商的痛點都是廣告漲價，但是同為電商，也同樣投入大量數位行銷廣告費的創業家兄弟，卻屢創佳績？

其中之一的關鍵即是投入程序化廣告（programmatic advertising），是指利用數據與廣告平台的技術，以最有效率的方式購買媒體廣告，程序化廣告非常講求「效率」和「精準」，你不需要配置人力針對你網站上的千百個商品寫文案，下廣告，也不需要設定受眾，一切都是「自動化」、「個人化」，而這樣的廣告遠遠比過去傳統數位廣告靠手工的方式更精準，透過設定競價和目標觸及率等參數，系統會將這些參數與受眾行為的數據做整合，達成高度瞄準目標群眾（TA）的投放，將有效的提升廣告的ROI。

創業家兄弟（8477）與松果購物（6740）和創業家旗下今年新創立的365超市，透過智慧出價策略+客戶端（精準觸及定向）的廣告組合，實現程序化購買與自動化廣告，花相對少的資源創造行銷效果最大化

圖／創業家兄弟行銷總監張雅絜

我一直認為在數位化的時代，現在要打的不是「資本戰」而是「科技戰」，唯有在新創與科技上著眼，企業才有機會勝出，

而我也堅信科技以「人」為本，在未來的發展中，越來越多企業了解到以消費者為中心的重要性和趨勢，而高效企業一切成長的本質還是「人」，你必須有人才、有團隊可以協助你用科技去讓你的企業跑得更快。

願意嘗試、擁抱失敗的團隊和企業文化是珍貴的，有的時候，我們都太想要成功了，卻忘了沒有人是一步就成功的，越早布局，越早投入，越早下定決心，給團隊時間和犯錯的空間，相信科技改變世界的力量，我們才有可能找到突破終局的可能性。

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。