流量紅利消失，運用「MVP」掌握數位廣告新決勝點|數位時代 BusinessNext

2012年是我與家人第二次創業時期，正好遇上智慧型手機崛起、社群媒體FB、LINE起飛，那時我們即透過自建in-house的行銷團隊，成功投入並搭上了數位廣告成長浪潮，帶動旗下平台的快速規模成長，到現今已進入廣告AI化的下半場，

「科技」不斷推動數位行銷的轉變，就像一條陡峭的學習曲線，你必須不斷學習、不斷吸收，然後帶領團隊去實踐，並具體地測試找出最佳方案，讓數位廣告成為事業上的一大助力。

這兩年數位行銷真的格外不容易做，最重要的原因就是導流的難度變高了！

因為越來越多企業投入，大家都追求 「轉換」 的狀況下，整體網路競價市場的廣告成本就變高，這即是供需原則的體現，而電子商務平台相較於品牌商又更追求最終轉換，也就是廣告投放是否能夠帶來「實際訂單」，所以我們在數位廣告的策略技術上需要更精實更卓越。

我常常都跟團隊說，過去的成功不代表未來的成功，我們必須改變過去的思維，讓自己一次又一次跟上現階段流量趨勢環境的變化，才有可能因應這越來越複雜的流量環境。因此，在面對近年來廣告流量紅利消失，我以MVP（Mobile、Value、Personalization） 來布局目前市場上的三大廣告策略，跟大家分享也請不吝指教。

1.別管數字了！跟隨趨勢將廣告策略以「行動＋影音」優先

Google的營收約85%來自廣告，而其中行動搜尋廣告和Youtube就是Google廣告的兩隻金雞母，同時再看到2019年Facebook第二季財報顯示，行動廣告營收占Facebook 廣告營收達94%，近年也開始推出了Facebook Watch影音頻道等搶攻行動眼球。

「消費者在哪裡，你的廣告就應該在哪裡」，這個道理相當顯而易見！

現今人手一支手機的時代下，競爭無疑已經從 「流量競爭」 轉向 「用戶注意力競爭」，從產品及廣告渠道就不斷發現順應需求趨勢出現的新媒體風向，而這些影音流量入口，將有望成為企業的新增長點。

但是如果你現階段實際去投放廣告到這些影音平台，極有可能會很失望的發現，從廣告投報率的角度是不如預期的，這其實也不會太意外，因為目前大部分的人在看影片的時候不會想要中斷，當他點了廣告就會跳離現在他正在沉浸的體驗，可是即便如此，我認為現在就應該提前優先布局「行動＋影音」，因為這個場景很像2013年時候「行動廣告」剛起步，許多廣告主並不願投入，因為當時成效並不好，我們公司在當時率先投入搶下一席地奠定了這幾年的表現，讓我們深刻體認到

行為習慣是會漸漸隨著時代科技轉移的，當你嗅到風向就要趕緊投入，因為往往藍海就是在大家還沒有一窩蜂湧入的時候，才是最佳的機會點。

2.不只是找新客人，從「現有會員」身上開發出更多價值

流量紅利消退，大家焦慮的是要如何搶占新的流量紅利，但是，隨著競爭加劇、廣告成本越來越高的狀況下，想靠直接流量變現獲利的紅利時代已經不再，我們必須更現實的去面對這個網路世界的快速轉變，也就是不管你在哪個行業，流量不斷漲價，ROI（Return On Investment）只會越來越低。

順應趨勢時代找到最佳廣告方案是我們一直努力的方向，以電子商務為例，在我們創業的時候，大部分的電商是用CPC（Cost Per Click）來衡量流量價值，在那時候我們公司就已經捨棄CPC用ROI來衡量廣告投報，也就是我們並不在意每次點擊的費用，我們在意的是每一塊廣告費能帶來多少營收，多貴的點擊和流量我都願意買，只要衡量ROI是正的即可，但ROI是一個「瞬時」的概念，它指的是當下投入的成本在一個短的時間內（一般是7天，時間長度timeframe依照各產業各家定義不同）的回報。

到了現今廣告紅利消失，企業除了ROI之外，更應該注意「用戶的終身價值」（Lifetime Value）是否大於單次的ROI，以我的經驗來看，能創下高回購率的忠實消費者通常是有另外下載平台App的消費者，而回購率是一個衡量你的business是否健康的重要指標，因為回購率代表你的客戶會回頭再買你的商品或服務，我們內部集結了PM、數位行銷、工程師、資料科學家各方人才組成專案小組，努力投注大量的資源在如何提高消費者的「回購頻次」和「單次毛利」，從現有的會員基礎中挖掘出更多的新變現模式。

3.盡快跟上「程序化廣告」，打造高度「個人化廣告」是趨勢

在去年我們最常被問到的問題是：為什麼2017年所有電商的痛點都是廣告漲價，但是同為電商，也同樣投入大量數位行銷廣告費的創業家兄弟，卻屢創佳績？

其中之一的關鍵即是投入程序化廣告（programmatic advertising），是指利用數據與廣告平台的技術，以最有效率的方式購買媒體廣告，程序化廣告非常講求「效率」和「精準」，你不需要配置人力針對你網站上的千百個商品寫文案，下廣告，也不需要設定受眾，一切都是「自動化」、「個人化」，而這樣的廣告遠遠比過去傳統數位廣告靠手工的方式更精準，透過設定競價和目標觸及率等參數，系統會將這些參數與受眾行為的數據做整合，達成高度瞄準目標群眾（TA）的投放，將有效的提升廣告的ROI。

創業家兄弟（8477）與松果購物（6740）和創業家旗下今年新創立的365超市，透過智慧出價策略+客戶端（精準觸及定向）的廣告組合，實現程序化購買與自動化廣告，花相對少的資源創造行銷效果最大化

圖／創業家兄弟行銷總監張雅絜

我一直認為在數位化的時代，現在要打的不是「資本戰」而是「科技戰」，唯有在新創與科技上著眼，企業才有機會勝出，

而我也堅信科技以「人」為本，在未來的發展中，越來越多企業了解到以消費者為中心的重要性和趨勢，而高效企業一切成長的本質還是「人」，你必須有人才、有團隊可以協助你用科技去讓你的企業跑得更快。

願意嘗試、擁抱失敗的團隊和企業文化是珍貴的，有的時候，我們都太想要成功了，卻忘了沒有人是一步就成功的，越早布局，越早投入，越早下定決心，給團隊時間和犯錯的空間，相信科技改變世界的力量，我們才有可能找到突破終局的可能性。

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」