餐飲外送結構不健康還是要做！頂呱呱第三代接班，數位轉型路如何站穩腳步？|數位時代 BusinessNext

外送毛利結構不健康，但依然是頂呱呱最大宗的數位通路

頂呱呱副總特助劉人豪，在去年加入頂呱呱集團，並且接管主導集團EC Team。他分析，連鎖餐飲品牌投入數位轉型，不外乎外送、電子商務、電子票券三大方向。

尤其是像Foodpanda、UberEats這類的美食外送平台，近期在台灣相當火紅。儘管平台抽成高達30%~35%，但依然有很多餐飲業者搶著上架，將犧牲的營收視為「行銷支出」，只求在知名平台上曝光。

針對這個現象，頂呱呱副總特助劉人豪認為，「現在台灣的外送（拆帳）不健康，以健康的毛利結構來說，（扣除）35%能賺錢的其實不多。」同時，劉人豪也認為若將35％抽成視為行銷費用，相同的成本可以做更多不一樣的行銷廣告，不見得一定要透過與美食外送平台合作才能達到成效。

不過，劉人豪也說，「儘管拆帳動輒30%以上，是一個不健康的比例，但若市場量體做出來，理論上可以降低成本，以規模化來創造更多商業機會。」

因此，頂呱呱依然有與UberEats簽訂獨家合作，外送也還是頂呱呱重要的數位銷售通路。以目前頂呱呱的數位通路營收占比來看，外送占最大宗。

將線上客導入實體店，頂呱呱：Pickup是連鎖店最好的數位通路選擇

不過，劉人豪也說，頂呱呱依然期待透過好的用餐體驗，吸引消費者到實體門市用餐。因此，自2019年4月起，頂呱呱開始與台灣樂天Pickup服務合作，推出電子票券。

消費者可以在樂天Pickup App上購買商品，再到實體門市分次取貨。目前，與樂天合作的Pickup店線上店，是僅次於外送占比最大的數位通路。

而樂天Pickup店與其他的電子票券平台相比之下，對於頂呱呱而言有什麼獨特的好處？針對這個問題，劉人豪說，「樂天市場有自己原本的EC客群，更有龐大的會員體系、點數等生態圈做後援，這些習慣在線上購物的人，與原本習慣直接走進頂呱呱門市的客群不同。」因此，選擇與樂天合作，就是想要把這一群習慣在電商購物的消費者，引導到頂呱呱門市消費。

回顧頂呱呱Pickup店開幕時，舉辦的限時半價促銷活動，創下了「37秒賣出500個呱呱包」的佳績。Pickup店開幕至今，每一個月的兌換率也都接近100%。也就是說，幾乎所有在線上購買產品的消費者，都有真的回到實體店面領取商品。

劉人豪認為，「把線上的客人導到店裡，他至少會知道，原來我家附近有頂呱呱。」因此，他認為，像樂天Pickup這樣的電子票券銷售方式，對實體零售商來說，是經營數位通路最好的選擇。

另一方面，目前頂呱呱雖然也有在momo購物商城、PChome等電商平台鋪貨，但受限於銷售品項，目前僅有販售滴雞精與吉祥物周邊商品，因此是營收占比最少的數位通路。

但是展望未來，頂呱呱也將持續開發針對電商通路的商品，像是乾拌麵、餅乾、零食等產品，持續擴大、提升每個數位通路的營收。

頂呱呱傳承45年的口味記憶，不僅拼數位化，去年，更把分店開到了紐約，要用台式口味炸雞回攻美國市場，國際化、數位化，第三代肩負數位轉型重任，要用記憶中的好味道帶領這個台灣原創品牌邁向一甲子里程。

責任編輯：蕭閔云

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。