餐飲外送結構不健康還是要做!頂呱呱第三代接班,數位轉型路如何站穩腳步?

2019.10.15 by
程倚華
頂呱呱
頂呱呱近年積極佈局數位通路。樂天Pickup店,因為能把線上人流導進實體店中,被第三代視為為理想的合作方式,而外送平台拆帳過高是最大痛點。

連鎖速食炸雞店頂呱呱創立至今已經走過45個年頭,特殊的台灣風味美式炸雞,是許多人難忘的童年滋味。

頂呱呱自1974年在台北市西門町開設第一家門市,至今已在台灣有70間門市,並且多以直營門市為主。

經歷了45年,目前頂呱呱的核心營運人物也已經傳承到第三代。第三代副總經理史宗岳在2014年留學歸國後加入頂呱呱體系。除了大動作幫傳統老牌頂呱呱換上新LOGO之外,還進行了一系列的店面改裝。

同時,由第三代傳人史宗岳主導的,還有頂呱呱通路的數位轉型。

外送毛利結構不健康,但依然是頂呱呱最大宗的數位通路

頂呱呱副總特助劉人豪,在去年加入頂呱呱集團,並且接管主導集團EC Team。他分析,連鎖餐飲品牌投入數位轉型,不外乎外送、電子商務、電子票券三大方向。

尤其是像Foodpanda、UberEats這類的美食外送平台,近期在台灣相當火紅。儘管平台抽成高達30%~35%,但依然有很多餐飲業者搶著上架,將犧牲的營收視為「行銷支出」,只求在知名平台上曝光。

樂天市場

針對這個現象,頂呱呱副總特助劉人豪認為,「現在台灣的外送(拆帳)不健康,以健康的毛利結構來說,(扣除)35%能賺錢的其實不多。」同時,劉人豪也認為若將35%抽成視為行銷費用,相同的成本可以做更多不一樣的行銷廣告,不見得一定要透過與美食外送平台合作才能達到成效。

不過,劉人豪也說,「儘管拆帳動輒30%以上,是一個不健康的比例,但若市場量體做出來,理論上可以降低成本,以規模化來創造更多商業機會。」

因此,頂呱呱依然有與UberEats簽訂獨家合作,外送也還是頂呱呱重要的數位銷售通路。以目前頂呱呱的數位通路營收占比來看,外送占最大宗。

劉人豪認為,像樂天Pickup這樣的電子票券銷售方式,對頂呱呱來說,是數位通路中最好的選擇。
蔡仁譯/攝影

將線上客導入實體店,頂呱呱:Pickup是連鎖店最好的數位通路選擇

不過,劉人豪也說,頂呱呱依然期待透過好的用餐體驗,吸引消費者到實體門市用餐。因此,自2019年4月起,頂呱呱開始與台灣樂天Pickup服務合作,推出電子票券。

消費者可以在樂天Pickup App上購買商品,再到實體門市分次取貨。目前,與樂天合作的Pickup店線上店,是僅次於外送占比最大的數位通路。

而樂天Pickup店與其他的電子票券平台相比之下,對於頂呱呱而言有什麼獨特的好處?針對這個問題,劉人豪說,「樂天市場有自己原本的EC客群,更有龐大的會員體系、點數等生態圈做後援,這些習慣在線上購物的人,與原本習慣直接走進頂呱呱門市的客群不同。」因此,選擇與樂天合作,就是想要把這一群習慣在電商購物的消費者,引導到頂呱呱門市消費。

回顧頂呱呱Pickup店開幕時,舉辦的限時半價促銷活動,創下了「37秒賣出500個呱呱包」的佳績。Pickup店開幕至今,每一個月的兌換率也都接近100%。也就是說,幾乎所有在線上購買產品的消費者,都有真的回到實體店面領取商品。

劉人豪認為,「把線上的客人導到店裡,他至少會知道,原來我家附近有頂呱呱。」因此,他認為,像樂天Pickup這樣的電子票券銷售方式,對實體零售商來說,是經營數位通路最好的選擇。

另一方面,目前頂呱呱雖然也有在momo購物商城、PChome等電商平台鋪貨,但受限於銷售品項,目前僅有販售滴雞精與吉祥物周邊商品,因此是營收占比最少的數位通路。

但是展望未來,頂呱呱也將持續開發針對電商通路的商品,像是乾拌麵、餅乾、零食等產品,持續擴大、提升每個數位通路的營收。

頂呱呱傳承45年的口味記憶,不僅拼數位化,去年,更把分店開到了紐約,要用台式口味炸雞回攻美國市場,國際化、數位化,第三代肩負數位轉型重任,要用記憶中的好味道帶領這個台灣原創品牌邁向一甲子里程。

責任編輯:蕭閔云

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