轉換率海放傳統廣告!企業行銷主流玩法出爐:聯手網紅「打團戰」

2019.11.06 by
吳元熙
轉換率海放傳統廣告!企業行銷主流玩法出爐:聯手網紅「打團戰」
shutterstock
各大企業已紛紛圈出預算投資在網紅行銷上,但策略不再是放在單一網紅,而是人海戰術。營造出的「氛圍」愈熱鬧,帶起的討論聲量也愈龐大。

網紅不只會「圈粉」,他們的影響力已經大到讓大公司願意主動「宣示效忠」,專門「圈出預算」。

今年第二季,雅詩蘭黛(Estée Lauder)執行長在法說會上表示,將把公司75%的行銷預算用在數位廣告——尤其是社群網紅(social media influencer)。他們並未說明預算金額,但看好這項投資很快就會帶來回報。

由Influencer Marketing Hub發布的《2019網紅行銷現狀:衡量基準報告》(The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report)指出,2019年全球網紅行銷預算為65億美元,較2017年高出2倍

值得注意的是,在參與調查的超過800家全球廣告代理商和知名品牌當中,約有63%企業表態預將在2020年加碼投入網紅預算、17%維持現狀,僅5%確定會刪減相關預算與投資。

台灣也籠罩在這場全球網紅風暴裡。

根據台灣數位媒體應用暨行銷年會(DMA)統計,包含KOL、網紅在內的口碑/內容行銷(Buzz/Content Marketing)廣告量成長速度最快,2018年度成長率達30%,超越關鍵字廣告(20.1%)、影音廣告(20.2%)和展示型廣告(11%)。

網紅媒合平台愛卡拉(iKala)共同創辦人鄭鎧尹觀察,台灣因為人口和市場的限制,基本上能擁有超過30萬粉絲就算是大型網紅、5至30萬粉絲屬於中型、1至5萬是小型網紅、1萬以下可稱作微型網紅。不過,「知名度高、流量大的網紅畢竟有限,所以企業自然會將目光轉移到人數更多的中、小網紅領域,讓行銷玩法更多元,影響力不容小看。」

台灣愛普生品牌溝通部副協理鍾家榛直言,網紅行銷與產品屬性息息相關。舉例來說,他們為了推新款標籤機,一開始找親子、情侶網紅合作;隨著上市周期變化,再找手作網紅開箱,帶出各種應用,像是製作禮物緞帶、管理廚房瓶罐等,鎖定衝動消費族,如此單次營銷創造出來的最高團購業績,甚至能占台灣整體單月銷售量的10%。

另一方面,垂直領域產品與網紅搭配,更容易激盪出火花與成績。

累積與80位網紅合作的交友服務平台Paktor認為,大網紅通常能觸及較多潛在顧客,強項在於推廣品牌、新功能上線,不適合設計太多細節;中小型網紅則適合和特定目標族群(TA)溝通,兩者搭配合作的行銷成效最好,關鍵在於找到屬性相符、擁有準確TA的創作者。

Paktor數位行銷經理郝晉平說,他們曾找網紅Joeman來體驗Paktor的實體約會服務流程,原因就是看好他的粉絲對新產品的接受度較高,該次合作也順利創造比過往多3至4成的轉換率。

交友服務平台Paktor找來Joeman體驗實體約會服務流程,成功帶動討論聲量,最後也順利創造比過往多3至4成的轉換率。
Paktor

大咖貴、熟面孔又太膩,企業靈活應戰

此外,讓網紅串連、「打團戰」,也是成功的竅門之一。設計產品電商平台Pinkoi在2017與2018年都推出「YouTuber 聖誕節交換禮物」計畫,拍攝多名網紅彼此互動的系列影片,單支影片最佳成績達160萬次點閱。

鄭鎧尹強調,##透過網紅人海戰術傳遞出來的是一種「氛圍」##,較能帶動社群內的討論。他以愛卡拉先前與遠東商銀合作的行銷社群銀行「Bankee」為例,業主就不希望將資源押在單一大網紅身上,選擇採用40位網紅戰隊並進。

行銷顧問公司OneShot也有相同觀點,執行長黃一峰曾在執行一檔衛生棉新品上市行銷案時,攜手技術團隊Tagnology分析年輕女生愛用的社群關鍵字,先找出在Instagram上具有影響力的微網紅,最後篩選出20多位網紅。OneShot再以小而美主題舉辦挑戰,邀請學生粉絲把棉片當成妝點包包小物,成功帶動討論聲量。

黃一峰指出,在他去年接觸的品牌業者當中,今年平均都在網紅行銷上加碼一成的預算;願意和中、小、微型網紅合作的比率亦大幅增加。

「台灣網友很特別,他們對太商業化的東西很有意見。」商研院商業科技應用研究所副所長戴凡真認為,網紅行銷作為一種廣告策略的難處在於不能「太廣告」,因此走向小微紅、微網紅人海戰術,頗符合現實情況,畢竟各領域的「專業咖」人數沒這麼多,「但無論玩法怎麼變化,還是要回到跟受眾溝通的原點思考。」

隨著網紅熱一再加溫,市場也開始出現「大咖喊價過高、分眾領域網紅重複出現」等問題。夠靈活的企業已提前應戰,透過大、小型網紅之間搭配、培育品牌KOL等作法,回應這場瞬息萬變的影響力之戰。

責任編輯:江可萱、林美欣

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息