全聯PXGo!迎戰雙11,用團購跟實體電商拼亮眼成績

2019.11.04 by
蔣曜宇
蔣曜宇/攝影
全聯數位轉型腳步馬不停蹄,電商平台PXGo!搶雙十一前夕上線。雖然試營運首週已帶來亮眼成績,但尚未整合PX Pay,官方首度解釋仍有哪些挑戰?

經過一週的上線測試,全聯電商平台「PXGo!全聯線上購」正式對外公開,首波亮點功能就是討論熱度極高的「分批取貨」服務。

全聯強調,往後民眾在全聯促銷期間可以一次購足所需商品,再分次領取,讓顧客不用擔心囤貨空間之餘,還可以將分批取貨的商品轉贈給親人好友。

目前全國近千家全聯門市皆同步提供分批取貨服務,而全聯線上購物的開通,也能夠滿足多通路的需求,建立黏著度與忠誠度,同時減少顧客排隊等待結帳的時間。 試營運期間PXGo!的訂單轉換率為5%,比起一般電商平均1至3%的轉換率高上許多,其中有80%的訂單選購分批取貨的服務,將客單價拉高到800元。 亮眼的首週成績,也讓全聯對PXGo!感到很有信心。

至於搶在雙十一前正式上線一事,全聯執行長謝健南不諱言說:「我們當然不能錯失這個機會!」因此,全聯在雙十一大促期間線上有優惠活動,線下門市在周年慶上,早已磨刀霍霍準備好參戰。

全聯電商搶在雙十一前正式上線,執行長謝健南不諱言地說:「我們當然不能錯失這個機會!」
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食品也可分批取貨,各式品項都變成「帶路雞」領人流入店

PXGo!正式上線後,可選購的品項從原有的咖啡、衛生紙、尿布外,又新增了麵包、雞胸肉與茶葉蛋等食物品項。全聯營運長蔡篤昌表示:「便利商店雖然做了好一陣子(分批取貨),但品項就只限於咖啡,我們的利基點在於很多產品都可以拿來做分批取貨。」

蔡篤昌說,由於分批取貨的商品還可以轉贈給親朋好友,某種程度上就成了團購。大量購買本就可以壓低價格,再輔以全聯擅長的採購議價能力以及PX Pay所搭配的回饋,全聯可以創造市面上最便宜的價格,同時透過分批取貨的方式省去顧客囤貨的麻煩,又因為可以隨時取貨而保持食品品項的新鮮度,「大家以後都不用跑去大賣場採購,」蔡篤昌說。

過去全聯總是強調,「生鮮是帶路雞」,來買生鮮的人會引來人流,提高全聯的客單價。然而 分批取貨的服務開通,也代表各式商品都可以成為「帶路雞」,讓人們再來領咖啡、領衛生紙或其他食品時,順便多帶其他商品一起走。 「我們讓人們多了一些要來全聯的理由,」蔡篤昌表示。

以往冷藏食品的銷售都會遇到有效期限以及陳設空間的問題,現在配合分批取貨,全聯可以更輕鬆預期銷售量,在消費者下訂後再讓門市進貨,不僅節省空間,也比較不會浪費食材、減少報廢的情形。

延伸閱讀:解決排隊找零麻煩,全聯行動支付PX Pay有何特別?

全聯電商面臨的挑戰:咖啡販售門市普及率5成、雙App分散人流

當然,PXGo!才剛推出,目前還有許多難題需要解決。舉例來說,全聯跟隨電商上線推出的三個服務「分批取貨」、「宅配到府」及「線上預購」雖然都有其定位,但蔡篤昌認為「宅配到府」功能受網路電商長期與宅配商合作,有「免運費」等優勢影響,現階段能為全聯達到加值的程度遠不及分批取貨服務。

「分批取貨」針對購買頻度高的產品、「宅配到府」針對體積大、體量重的產品、「線上預購」則針對季節性、年節採購的產品(如年菜等)。
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全聯一直在強調的生鮮,目前還沒有開放讓顧客進行分批取貨。對此全聯提供的說法是,分批取貨的運作流程需要更成熟才會進一步引進,但詳細時程未定。

此外,全聯雖然想讓近千間的門市全都引進咖啡,但目前提供咖啡的門市僅有500多間,距離目標達成還有一段距離,這期間顧客要取貨,就必須確定哪個門市有提供咖啡的服務。

至於為何PXGo!不整合到PX Pay App內,要另外新增一個App,使人流分散?對此蔡篤昌直言,這樣規劃主要是他們找了兩個不同的App製造商,一個善於架設購物電商平台,另一個則善於做支付App。「 未來我們還是希望往整合的方向前進,但現在先推出,比較大的考量是在速度上。 」先求有、再求好,似乎是全聯在推出電商服務時的重點。

另一個消費者可能會感到疑慮的,就是90天的取貨期限。關於這件事,全聯僅說是為了「管理方便」、「擔心消費者忘記取貨」等原因,但強調如果90天未取貨完畢仍可退貨、退款。透過這項設定,進而促進消費者使用「分享、轉贈」的功能,相當於讓大家一同團購,拉更多人進來使用電商。

全聯數位轉型腳步不停歇,2020年殺手應用:實體電商

全聯今年數位轉型跑得飛快,自有支付、電商平台一一上架。 放眼2020年,全聯有兩大目標:線下要推「自助結帳」,線上則要推「實體電商」。

2019年線下推出自有支付、線上推出自有電商,2020年全聯線下將推自助結帳服務、線上則要推「實體電商」服務。
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自助結帳目前仍在測試中,全聯尚未透露細節。

至於「實體電商」指的是什麼?簡單來說,就是線上訂單,特定門市取貨。這和目前推出的「分批取貨」有些不同。

分批取貨方面品項有限,顧客要取貨時就跟平常來店購物一樣,不會特別提供顧客門市庫存訊息。但 「實體電商」會挑出部分門市,讓消費者線上下單、門市退貨,顧客可以即時查詢庫存的功能,但後台資料系統建置將是一大挑戰。

「我們現在已經在最後一哩路上了,還剩下退貨跟調撥這兩個環節,做好後顧客就能查詢特定門市單品的即時庫存,只要有貨就可以先在線上訂,」謝健南說,目前貨品調撥上,下了訂單仍須經過物流中心等重重環節,商品庫存難以精準掌握,預計於2020上半年末正式推出。

全聯今年所做的多項創新試驗,成效也反映在數據上。謝健南說,不僅PX Pay的下載量突破420萬人次、非現金占比在連續假期達33%,十月中的兩日「家家購物節」促銷檔期更高達50%,就連今年的單日單店平均客流量,也比去年增加41人。

快速衝刺的全聯,未來還能有什麼樣的新嘗試?蔡篤昌提供了另一個可能的想法:每一家門市在結帳檯上方裝設數位看板。

「大賣場太大,建置成本高、便利商店結帳才30秒,時間太快,而我們有適中的店面場景、結帳時間及客流量,消費者可以透過App與數位看板做互動,可以創造出很多有趣的事。」蔡篤昌說,展望明年,全聯仍馬不停蹄要提供更多奠基於數位裝置上的新服務,至於顧客是否會買單,或者消費行為是否會被改變,都值得繼續觀察。

責任編輯:陳映璇

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