5帖靈藥 培育成功基因

2004.05.15 by
數位時代
5帖靈藥   培育成功基因
籃球大帝喬丹的亞洲之旅還沒成行,迫不及待的台灣球迷,已經透過eBay拍賣網站,將這股狂熱向全球延燒。稍早,一雙保存良好、配件完整,被球鞋收藏...

籃球大帝喬丹的亞洲之旅還沒成行,迫不及待的台灣球迷,已經透過eBay拍賣網站,將這股狂熱向全球延燒。稍早,一雙保存良好、配件完整,被球鞋收藏家奉為上品的「飛人喬丹」(Air Jordan)初代球鞋,在美國eBay上,被遠在半個地球外的北市龍江路神秘買家,以逾5萬新台幣的高價得標,20年前,這雙鞋上市的售價還不到2000新台幣。

**秘方第1帖/創投操作
逢低進場、投注精準,菜鳥都變明星

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喬丹在1984年加入NBA,1985年Nike以5年300萬美元的當時天價,簽下這位前途未卜的職籃菜鳥代言產品。這項決策,即使在擅長以運動員代言產品的Nike,都曾在內部引發激辯,有些意見主張這筆大錢與其花在單一運動員身上,不如運用在其他地方會更有意義,但Nike創辦人菲爾.耐特(Phil Knight)直覺,喬丹異於常人的饑渴求勝心,以及對球賽的全心投注與熱情,符合Nike人的特質,沒錯!喬丹,就是Nike要找的人。
Nike的創始精神就是挑戰主流文化,耐特相信,只有從反主流出發,才能創造出新主流,簽下喬丹正是代表對主流文化的挑戰。當時喬丹被嫌太瘦,球場上的位置也不是通常最受矚目的中鋒,更糟的是,NBA在1980年代初期一度搖搖欲墜,約三分之二的球隊呈現經營赤字。
田徑、高爾夫、足球過去都曾出現成功的運動品代言明星,籃球沒有!耐特卻沒被這些利空嚇著,他勇於「逢低進場」,秉持1963年那股白手創業、開著小貨車四處兜售進口跑步鞋的豪氣,冒大風險在危機產業中砸大錢。Nike毅然簽下喬丹後,旋及活用喬丹的驚人空中飛行能力,配合Nike的氣墊製鞋科技,打造出Air Jordan系列,催生出有史以來最成功、最歷久不衰的鞋款。如今,喬丹雖已高掛球鞋,但Air Jordan精神不衰,喬丹此次亞洲行的任務之一,即是為新推出的第19代鞋造勢。
相同理念,耐特也運用在網球產品上,與簽下喬丹同年,他選定當時正在走下坡的網球運動,並相中網球場上的Nike人——火爆浪子馬克安諾(John McEnroe)。迥異於貴族氣息濃厚的傳統網球運動,馬克安諾在球場上的率性穿著與摔球拍的激情演出,常惹火不少傳統網球迷,套句Nike自己的話,「馬克安諾所到之處,常把網球符號打得粉碎,」但年輕人偏愛這股叛逆味,有段時間,扭傷腳踝的馬克安諾被迫穿著高筒板球鞋出賽,結果卻掀起這款鞋的熱賣高潮,從前一年的1萬雙,躍升為100萬雙。
Nike對於球員的栽培,通常從業餘時代就開始,這套策略不僅在美國實施,也適用於海外市場,台灣運動員中,籃球的田壘、棒球的陳致遠都是Nike長期押寶的對象。Nike簽下陳致遠已邁入第6年,每3年換約一次,陳致遠近兩年的風光表現,也成為Nike押對寶的代表人物。緊接著,今年迄今打擊率超過4成,被戲稱「不是人」的象隊外野手彭政閔,則是Nike鎖定的新目標。

**秘方第2帖/同理雙贏
跟運動球員穿同一隻鞋,才能達成雙贏

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Nike的創始員工中,從耐特以降,多數是運動員出身,或至少也是運動的熱愛者,每每公司舉辦內部運動會,常會出現逼近世界紀錄的驚人成績,有人甚至因此開玩笑,必須針對參賽者進行禁藥檢測。
這個現象說明,根植在Nike文化的DNA中,是對運動員的認同,不需要另行教育。耐特就曾是奧勒岡大學的中距離田徑選手,Nike的另一位創辦人鮑爾曼(Bill Bowerman)則是耐特的田徑教練。巧的是,耐特如同喬丹一般,都曾遭遇在高中籃球校隊落選的重大打擊。
位在奧勒岡Nike「世界校園」總部的建置,更是處處可見對運動員的推崇。主要建築物都是以知名運動員來命名,如喬丹大樓、傑克森(棒球名將)運動中心、萊恩(超級投手)電腦中心,馬克安諾大樓等,而「校園」正面牆外,造訪校園必經之路的尊榮,則被奉為鮑爾曼路。
因為真心關切運動員的利益,吸引運動員樂於與Nike簽約,他們信任Nike會為他們打點好運動場以外的事,讓他們均霑公司的成長利益,譬如每賣一雙「Air Jordan」,喬丹都可以抽成,另一位NBA50大球星「惡漢」巴克利(Charles Barkley)甚至要求領取為數可觀的Nike股票選擇權。
國內在運動行銷上最為成功的兄弟象棒球隊,也充分活用Nike的這套策略,「公司積極幫球員爭取代言的機會,幫他們洽談細節,收入以球員分得6成,球團4成,」象隊業務部副理田美華強調,這項策略有助於鞏固球員與球團之間的和諧共榮關係,現在象隊當紅的陳、彭兩人,電視廣告的身價從百萬新台幣起價,平面廣告由30萬往上加。
耐特深信,運動員必須活躍在場上,才能充分發揮代言產品的價值,因此Nike不喜歡簽約球員有太多外務,干擾他們的正常訓練與比賽,甚至擔心球員代言不合宜的產品,將有損代言的形象價值,譬如網球選手阿格西代言相機與喬丹代言內褲,都曾讓耐特皺起眉頭。
為了避免這層麻煩,耐特在1990年代初期決定設立運動經紀部門,替球員打理經紀事務,過濾掉Nike認為不適宜的產品代言。只是,為了維持運動員形象的「純淨」,Nike得為他們付出更高的代價,導致90年代以降的簽約代言價碼快速飆高,譬如第一個適用Nike「整體代理」計畫的籃球員莫寧(Alonzo Mourning),讓Nike投下5年1600萬美元的代價,新近簽下的喬丹傳人——騎士隊的詹姆斯(Lebron James),價碼更創下7年9000萬美元的天價。

**秘方第3帖/ 行銷真情
不要過獎、不要虛假,just do it!

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熱愛跑步,引領耐特走入「賣球鞋」這項當時不起眼的行業,為此,甚至召來律師出身的父親嚴重抨擊,兩人關係一度陷入冰點,直到Nike逐漸闖出名號,才消融父子間的隔閡。
耐特深信工作必須投入熱情、真誠,才足以持久,他更堅定認為,廣告也該是如此,但當時的許多廣告被他斥為虛假。偶然契機下,耐特在波特蘭的酒吧與當地一家廣告業者威頓&甘迺迪公司(Dan Wieden & David Kennedy)的合夥人威頓閒談,驚覺兩人的共通點居然是「討厭廣告」。
因為討厭「虛假」的廣告,威頓&甘迺迪公司嘗試用各種方式表達運動員的專注與一般人在生活中對運動的真情,「廣告片中,靜靜看喬丹表演就好了,根本不必多費唇舌,」耐特強調,看喬丹「飛」起來,勝過說任何褒獎產品的好話。
1987年,Nike與威頓更是大膽發起一場名為「革命」的廣告計畫,配合「Air Max」產品上市,推出一支黑白廣告片,片中喬丹、馬克安諾與許多一般人一起運動,整部片感性而誠懇,訴求「每個人都能得到運動的樂趣」,但背景音樂採用披頭四的經典名曲〈革命〉(Revolution),卻刻意未經授權,招來披頭四告上法庭,最後以賠償100萬美元和解,這100萬美元被Nike列入廣告費,但這次爭議事件在媒體上獲得的討論,利益卻遠高過此一代價。
威頓想要透過這支廣告表達的是,運動被複雜化了,以致於不能融入日常生活,好的廣告要有一種魅力,能讓消費者看完後,立刻想從椅子上站起身,「革除」懶散陋習,走到鞋店買雙鞋。
緊隨「革命」之後,Nike又發出新一波真情感召。隔年,Nike與威頓操作出最成功的廣告用語「Just do it」,這個詞是將威頓最初鏗鏘有力簡報用語「Just fuck it 」予以美化,透過反白字幕,令所有看過的人都難以忘懷。
以真情為訴求的廣告策略,Nike後來發現運用在女性市場上更能深入人心。剛開始測試女性市場時,Nike找來女性健美選手代言,結果卻適得其反,「女性在運動上的需求與男性不同,她們不需要一個偶像型的角色,也不是要跟別人競爭,」Nike台灣公司行銷部經理黃湘燕分析,女性真正要挑戰的是自己,「透過運動,克服自我的惰性,會讓她們展現出更有自信的氣質。」
然而,籃球之神的喬丹能否展現平凡人的「真情時刻」?Nike給的答案是喬丹「失敗篇」,片尾那顆籃球在空盪體育館彈跳的迴聲,深深烙印在觀眾腦海。

**秘方第4帖/先進設計
滿足運動機能,主動引領市場流行

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光靠印象的感動,並非耐特創設Nike的初衷,身為中距離田徑選手,他深受美製跑步鞋品質太差所苦,「這些鞋子像是輪胎公司所生產,一雙只值5塊錢(美元)!你只消跑上5英里,保證皮破血流,」稍後有了德國製跑步鞋,一雙30美元,穿來舒適一些,但價格高,品質也只是差強人意。
為了找到更好、價格更合宜的鞋子,耐特飛越太平洋,在日本找到鬼塚公司旗下的「老虎牌」跑步鞋,當場胡掰自己是「藍帶運動公司」代表,準備進口老虎牌鞋到美國銷售,誰能料到,今日的Nike帝國,竟是起源於這句善意的「謊言」。
老教頭鮑爾曼是Nike的共同創辦人,也是Nike跑步鞋的第一位設計師,他對持續改進產品的堅持,追求更輕、更好的鞋子,以符合運動員真正需求的主張,成為Nike設計部門的核心理念。
Nike通常把設計好的產品交給運動員使用,再經由運動員的實際使用心得加以調整修改,譬如喬丹每場球平均要跑上2.5英里,跳躍落地時,必需承受的重壓是體重的3倍,這些都是設計時必先滿足的基本條件。
Nike的設計目標在於讓運動員真正喜歡使用這些產品,而不是單為了代言的目的才被迫穿上。唯有達成此一目標,才能讓運動員自發性地穿戴這些運動裝備,隨時隨地、舉手投足都能發揮宣傳效果。
當然,這些設計也都是經過高科技的加持,才能展現Nike領先群倫的技術實力與先進的設計感,而這些設計,需要廣招各專業領域的人力。Nike最初的氣墊鞋技術,就是來自美國太空總署科學家魯迪的發明。隨著Nike勢力日漸龐大,越來越多的科學家與工業設計專才加入Nike實驗室與設計團隊。
Nike的設計理念是主動挖掘出好的概念,而不是被動根據行為科學的調查來滿足市場需求,Nike相信主動出擊才可能創造出引領市場的流行,而不是跟隨流行。Nike人自詡為流行文化的創造者,每雙Nike鞋都有獨特的設計理念,有些是以動物為發想,有些是以戰機,有些宛如汽車(部分設計師正是畢業於汽車設計系),有些以人,有些則源於絕種生物,譬如Air Carnivore這款鞋便是發想自恐龍。

**秘方第5帖/危機處理
不鐵齒、不傲慢,承認失敗,逆轉頹勢

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雖然Nike打過不少美好的仗,但他們同樣曾經因為一時自大而犯下錯誤,1980年代初期,跑步鞋市場已經走下坡,但Nike反應太慢,導致1986-87兩年陷入困頓,被迫裁員六百餘人,耐特因此自責,「我們理應及早準備轉型,」Nike上下痛定思痛,收斂起往日的狂熱宗教情懷,重新調整步伐。
這時正是喬丹加入Nike陣營的第二年,績效還不及展現,Nike卻先陷入艱苦險境,原因之一在於喬丹扭傷了腳,當季約三分之二的賽程無法上場,「Air Jordan」銷售一落千丈。
另一項挫敗原因來自忽視女性專用鞋的市場,被銳跑(Reebok)奪了先機,盛極一時的Nike,在80年代初期曾經揚言不會設計專為女性有氧舞蹈使用的鞋子,但這形同把半壁市場拱手相讓敵人。銳跑靠著Nike這項輕忽,一舉攻下女性市場的主導地位,1987年銳跑營業額超越Nike時,波特蘭總部全年瀰漫著咬牙切齒的肅殺氣,原先一度志得意滿的Nike,從此不敢再小覷競爭對手。
Nike不光靠喬丹一人而成功,但喬丹隔年順利復出,在球場上展現渴求勝利與表現的競爭心,適時穩定Nike的陣腳,讓Nike得以逐步推動改造。
樹大招風,伴隨喬丹的光芒,人權組織鎖定Nike,批評Nike在美國境內使用的少數族裔員工人數不足,委外代工的工廠不符合勞工法規等,雖然Nike懷疑競爭對手在背後操縱對Nike的各種打壓,但更見圓熟的耐特,卻願意以更多的耐心來處理這些棘手的問題。討厭公開曝光的耐特,甚至在1998年公開宣告將嚴格關注委外代工廠的勞動條件,並強化Nike在企業責任事務上的透明度。
然而,Nike的新挑戰在於美國市場幾近飽和,快速興起的亞太市場已成兵家必爭之地。Nike了解這塊大餅的成長潛力雄厚,喬丹本人更是直言,亞洲市場對籃球運動的癡迷程度令他印象深刻。
喬丹此行肩負的兩大重任,一方面要刺激大中華圈市場的銷售,並防堵銳跑簽下姚明之後所發起的攻擊。另方面,則要鞏固Nike產品在亞洲最大市場——日本,目前,銳跑、愛迪達,以及美津濃的三面夾攻已讓Nike的日本市場有捉襟見肘之感。
15年前艱苦開拓日本市場的Nike,憑著喬丹的飛天絕技,把Nike拱上日本第二知名的外國消費品牌,90年代初期,日本消費者炒作喬丹鞋,四處收購的盛況,迄今仍令人印象深刻。15年後,亞洲市場已是一番新氣象,充滿機會,也有更多的挑戰,近兩年日本市場的喬丹鞋價格率先回落,已提前點燃警訊,高掛球鞋的喬丹,能否再點「鞋」成金?所有人都睜大眼等著看。

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