Nike斷然分手亞馬遜！撤離全球最大電商平台，背後2大關鍵因素是什麼？|數位時代 BusinessNext

近年快速向電商領域進發，不但收購AI新創、連執行長接班人都是電商老將的Nike，卻宣佈與亞馬遜分手，撤離這全球最大的電商平台，引發業界關注。

為不被銷售平台綁架、品牌格調等種種考量下，Nike一向對拓展數位通路相當謹慎，直到2017年才試驗性地展開與亞馬遜的合作，登上這有著2億月活躍用戶的電商龍頭。

一般而言，在流量龐大的平台刊登商品，會為商家銷售創造相當大的收益，但若是像Nike這樣知名度的品牌，實情可能不是如此。2年後的現在，Nike決定中止試驗計畫，意謂著在亞馬遜上的銷售量，可能仍有點「雞肋」的意思。

仿冒品充斥亞馬遜，Nike登上平台也討不到甜頭

諷刺的是，「假貨氾濫」是Nike加入亞馬遜的原因之一，也是Nike離去的部份緣由。包括Nike在內，許多大品牌都很頭疼電商平台上充斥的仿冒品與假貨。這些沒經過官方授權的第三方賣家蠶食了品牌利潤，使一些熱門標籤失去價值。

為打擊假貨問題，亞馬遜成立了驗證商家名單，而Nike也是最早一批註冊的大品牌，便在2017年締結了試驗性的合作，希望藉此減少平台上的仿冒品，並能獲得旗下產品在電商銷售的話語權，以及消費者資訊。

然而打擊假貨的成果不彰，根據《彭博社》報導，被下架產品換個名字就能重新刊登，而且Nike官方產品的瀏覽數比較低，會被演算法排在比較差的位置，難以達到最初預期的成效。

對亞馬遜假貨問題忍無可忍的品牌，也並非只有Nike一家。10月時，超過1,000家品牌參與的美國服裝和鞋類協會（AAFA）向美國政府提交申請，要求將亞馬遜5個地區的網站加入「惡名市場」列表（指販賣侵權物體的市場或網站）。

另外，亞馬遜針對熱門品項推出較低價格自有商品的作法，也令不少品牌感到遲疑。

不過，曾任亞馬遜員工的James Thomson表示，離開亞馬遜並不代表能解決Nike的問題。即使品牌離開了，產品仍會留下。就算亞馬遜上沒有完整的Nike商品種類，消費者依舊能找到心儀的一款，且氾濫成災的假貨問題也不會得到解決。

加深與消費者面對面，形塑個人化消費體驗

另外，本次與亞馬遜分手，也是Nike全面改革零售策略的一環。Nike在聲明中表示，「作為Nike直接面向消費者，提升消費體驗重心的一部分，我們決定結束與亞馬遜的合作試驗。」

不過，Nike仍將繼續利用AWS雲端計算技術，為其App與官方網站提供助力。Nike分手亞馬遜的消息，對雙方的股價幾乎沒有造成影響。

Nike去年營收為360億美元，其中68%收入皆源自批發商，換句話說，只有相對約30%比例是由Nike自己的通路銷售。在展現拓展電商野心的同時，Nike也希望仿照近年來新創的形式，親自與消費者面對面。

去年Nike便開設了一間注重「體驗」的全新紐約旗艦店，消費者可參考現場提供的各式數據瀏覽球鞋，也能在購買後客製化自己的愛鞋。當時Nike提到，實體零售的未來在於創造具有吸引力的購物體驗，且必須和數位平台一樣即時、個人化。

集中銷售火力，App、官網是未來重要通路

過去廠商廣鋪通路的致勝法則，在手機、電腦即商店的數位時代已經不一定能奏效。App與官網成為Nike亟欲發展的新世代通路。5月底公佈的財報中，Nike透露線上銷售成長了35%。

今年8月，Nike宣佈收購AI新創Celect，就是希望在網站採納其技術，用於分析消費者行為，進而推敲出消費者喜愛的款式，以及可能的購買地點，也是Nike著力於這兩種通路的一大步。

《彭博社》指出，2017年時，Nike與約3萬間零商業者、批發商擁有合作關係，但當時Nike喊出，未來將把重心放在40個合作夥伴上，可看出Nike對於銷售通路的大幅收斂。

目前Nike尚未對外說明未來他們會如何集中在這40家通路，又是否會削減經銷商的數量。值得一提的是，儘管如今雙方緣份已了，當初亞馬遜也是這40位合作夥伴之一。

有分析師認為，實體零售商有可能因此受益。投行傑富瑞分析師Randy Konik表示，雖然亞馬遜在送貨速度上占優，但這個優勢目前已經不大了，Nike出走的消息，讓他更加相信零售業者、品牌不會被亞馬遜所取代。

對於知名度有限的小品牌來說，要捨棄亞馬遜的流量短時間內或許並不容易，但Nike拋棄電商龍頭的氣魄，依舊向各家品牌訴說著，委身於大型平台，絕非拓展電商的唯一出路。

責任編輯：蕭閔云

資料來源：Bloomberg、CNBC、Fast Company

在台灣，投資的第一步往往不是研究市場，而是跑流程。投資人首先要開立證券戶，過程中還得額外申辦一個銀行帳戶作為交割戶，如果同時往來多家券商或涉獵不同金融商品，手上的交割戶就會越開越多，久而久之，資金與投資收益被分散在不同帳戶，不只增加管理難度，一旦忙碌忘了轉帳、交割戶餘額不足，還可能面臨違約交割的風險。

這套交割制度雖然保障了交易安全，卻也讓不少投資人覺得進場門檻比想像中更繁複，投資體驗因此大打折扣。永豐金證券總經理蘇威嘉表示：「永豐金證券很早就觀察到這個市場痛點，在『分戶帳』服務上路後，我們看到一個能夠改善流程痛點、讓投資管理更有效率的機會。」

為此，永豐金證券推出「資金管理帳戶」，以「投資錢包」的概念重新整合投資人的金流，讓投資人透過單一帳戶即可掌握各項投資的資金流入與收益，不必在多個交割戶之間切換，讓投資管理變得更直覺、更便利，也讓投資績效更容易被看見。

創新1》開證券戶不必再加開銀行戶

蘇威嘉進一步說明，資金管理帳戶為傳統證券交易流程帶來三個創新，其中最核心的一點，就是讓投資人能夠直接使用自己原有的銀行帳戶作為交割戶。

目前永豐金證券已串接25家銀行，投資人可以從中選擇慣用帳戶進行綁定，而且整個綁定流程都能透過手機App完成。對於新手投資人而言，開立證券戶後就能直接開始投資，不需要再跑一次銀行申辦交割戶；至於已在永豐金證券交易的客戶，也能改用自己最熟悉、最常使用，甚至具有特殊意義的銀行帳戶進行交割，讓投資相關的金流能在同一帳戶中運作，大幅提升管理效率。

創新2》自動授權扣款、降低違約交割風險

在資金管理帳戶的基礎上，永豐金進一步從使用者體驗出發，以eDDA電子直接扣款授權機制為核心，提供自動授權扣款與入金申請兩大功能，打造證券交易流程的第二項重要創新，不僅省去投資人在不同App間切換的麻煩，也能避免因為忘記轉帳或餘額不足所導致的違約交割風險。

永豐金證券通路事業處副總經理高政雍表示，只要完成自動授權扣款設定，日後投資人在進行台股現貨交易時，系統會自動確認資金管理帳戶的餘額、是否足以支付「台股T+2日交割款」，若餘額不足，系統會自動從事先約定的銀行帳戶將差額轉入資金管理帳戶（投資人須確保約定銀行帳戶內有足夠資金），以確保交割順利完成。

「我們經常看到這樣的情形，交割前一天的帳戶餘額明明足夠，但隔天一早若剛好遇上信用卡、水電費等費用自動扣款，恐會造成交割款不足」高政雍認為，對投資人來說，若因帳戶上的小疏忽而傷及自身信用紀錄，實在非常可惜，因此，永豐金證券希望藉著資金管理帳戶，協助投資人從根本來避免這類痛點。

至於「入金申請」，凡完成自動授權代扣設定，爾後投資人只要打開永豐金證券大戶投 App的資金管理帳戶專區，就能直接點擊「入金申請按鈕」，把資金從綁定的銀行帳戶匯入資金管理帳戶，免額外再透過網銀App進行轉帳程序，且單筆匯入與匯出的上限皆為 5,000 萬元，不僅轉帳更方便，目前更不收取匯款手續費，長久累積下來，可以為投資人省下一筆不小的支出。

(備註：資金管理帳戶推廣期間，申請出金及授權扣款入金之銀行間通匯費用由永豐金證券負擔，惟永豐金證券日後保有優惠方案調整之權利。)

創新3》同時支援證券與複委託交易、資金管理更Easy

資金管理帳戶所帶來的第三項重要創新，是同時支援證券與複委託交易。無論投資人是買賣台股、美股、港股，採取定期定額或定股方式布局美股與台股，甚至進行台股的融資融券、申購競拍、有價證券借貸等交易，都能以資金管理帳戶完成交割；唯海外股票目前僅支援新台幣交付，未來則將視市場需求持續擴充。

過去，台股和複委託交易往往得綁定不同銀行帳戶，導致投資人必須在不同帳戶間反覆調度資金，不僅繁瑣，也容易在忙碌時漏轉、轉錯，增加管理難度。如今，只要透過一個帳戶即可支付所有交易往來，真正從源頭簡化了跨市場投資的資金管理流程。

化身投資錢包，重塑投資人的金流管理方式

蘇威嘉強調，永豐金推出資金管理帳戶服務，不僅是為了優化證券交易流程、提升投資人的操作體驗，更希望重新定義投資人在數位時代的投資管理方式，讓這個帳戶真正化身為「投資錢包」，一來協助民眾將投資資金從日常收支中獨立出來，二來完整記錄投資金流的變化軌跡，使投資績效、資產變動一目了然，還能逐步養成更有紀律、更有效率的投資習慣。

舉例來說，使用資金管理帳戶的投資人，可以再進一步於永豐金證券的豐存股平台，使用股利再投入功能。爾後當股利發放至資金管理帳戶時，只要沒有出金申請，即可將配發股利留在資金管理帳戶中，讓系統協助執行定期定額策略的同時，還能將配發的股利自動再投入市場，確保每一筆投資績效都有望創造複利，成為累積資產增值的一部分，避免發生股利回到日常使用的銀行帳戶後「不小心花掉」的狀況。

（備註：股利再投入功能及適用範圍，依豐存股平台公告為主）

目前，資金管理帳戶上線雖然只有一個月時間，但使用率已突破 20%，顯示投資人對更直覺、整合式的資金管理方式有明顯需求。蘇威嘉表示，未來，永豐金證券將持續優化相關功能並擴大應用場景，讓投資人能以單一帳戶完成資金集中、靈活調度與多市場交易，全面提升理財效率與使用體驗。

為鼓勵更多用戶體驗資金管理帳戶，永豐金證券也設計了「過關打怪」式的互動行銷活動，只要在活動期間完成指定任務，就有機會獲得限量900 元的股票禮品卡，還能參加iPhone17 Pro Max等好禮抽獎。若想提升投資效率、改變過去繁瑣的資金管理模式，現在正是申請資金管理帳戶的好時機。