Nike斷然分手亞馬遜！撤離全球最大電商平台，背後2大關鍵因素是什麼？|數位時代 BusinessNext

近年快速向電商領域進發，不但收購AI新創、連執行長接班人都是電商老將的Nike，卻宣佈與亞馬遜分手，撤離這全球最大的電商平台，引發業界關注。

為不被銷售平台綁架、品牌格調等種種考量下，Nike一向對拓展數位通路相當謹慎，直到2017年才試驗性地展開與亞馬遜的合作，登上這有著2億月活躍用戶的電商龍頭。

一般而言，在流量龐大的平台刊登商品，會為商家銷售創造相當大的收益，但若是像Nike這樣知名度的品牌，實情可能不是如此。2年後的現在，Nike決定中止試驗計畫，意謂著在亞馬遜上的銷售量，可能仍有點「雞肋」的意思。

仿冒品充斥亞馬遜，Nike登上平台也討不到甜頭

諷刺的是，「假貨氾濫」是Nike加入亞馬遜的原因之一，也是Nike離去的部份緣由。包括Nike在內，許多大品牌都很頭疼電商平台上充斥的仿冒品與假貨。這些沒經過官方授權的第三方賣家蠶食了品牌利潤，使一些熱門標籤失去價值。

為打擊假貨問題，亞馬遜成立了驗證商家名單，而Nike也是最早一批註冊的大品牌，便在2017年締結了試驗性的合作，希望藉此減少平台上的仿冒品，並能獲得旗下產品在電商銷售的話語權，以及消費者資訊。

然而打擊假貨的成果不彰，根據《彭博社》報導，被下架產品換個名字就能重新刊登，而且Nike官方產品的瀏覽數比較低，會被演算法排在比較差的位置，難以達到最初預期的成效。

對亞馬遜假貨問題忍無可忍的品牌，也並非只有Nike一家。10月時，超過1,000家品牌參與的美國服裝和鞋類協會（AAFA）向美國政府提交申請，要求將亞馬遜5個地區的網站加入「惡名市場」列表（指販賣侵權物體的市場或網站）。

另外，亞馬遜針對熱門品項推出較低價格自有商品的作法，也令不少品牌感到遲疑。

不過，曾任亞馬遜員工的James Thomson表示，離開亞馬遜並不代表能解決Nike的問題。即使品牌離開了，產品仍會留下。就算亞馬遜上沒有完整的Nike商品種類，消費者依舊能找到心儀的一款，且氾濫成災的假貨問題也不會得到解決。

加深與消費者面對面，形塑個人化消費體驗

另外，本次與亞馬遜分手，也是Nike全面改革零售策略的一環。Nike在聲明中表示，「作為Nike直接面向消費者，提升消費體驗重心的一部分，我們決定結束與亞馬遜的合作試驗。」

不過，Nike仍將繼續利用AWS雲端計算技術，為其App與官方網站提供助力。Nike分手亞馬遜的消息，對雙方的股價幾乎沒有造成影響。

Nike去年營收為360億美元，其中68%收入皆源自批發商，換句話說，只有相對約30%比例是由Nike自己的通路銷售。在展現拓展電商野心的同時，Nike也希望仿照近年來新創的形式，親自與消費者面對面。

去年Nike便開設了一間注重「體驗」的全新紐約旗艦店，消費者可參考現場提供的各式數據瀏覽球鞋，也能在購買後客製化自己的愛鞋。當時Nike提到，實體零售的未來在於創造具有吸引力的購物體驗，且必須和數位平台一樣即時、個人化。

集中銷售火力，App、官網是未來重要通路

過去廠商廣鋪通路的致勝法則，在手機、電腦即商店的數位時代已經不一定能奏效。App與官網成為Nike亟欲發展的新世代通路。5月底公佈的財報中，Nike透露線上銷售成長了35%。

今年8月，Nike宣佈收購AI新創Celect，就是希望在網站採納其技術，用於分析消費者行為，進而推敲出消費者喜愛的款式，以及可能的購買地點，也是Nike著力於這兩種通路的一大步。

《彭博社》指出，2017年時，Nike與約3萬間零商業者、批發商擁有合作關係，但當時Nike喊出，未來將把重心放在40個合作夥伴上，可看出Nike對於銷售通路的大幅收斂。

目前Nike尚未對外說明未來他們會如何集中在這40家通路，又是否會削減經銷商的數量。值得一提的是，儘管如今雙方緣份已了，當初亞馬遜也是這40位合作夥伴之一。

有分析師認為，實體零售商有可能因此受益。投行傑富瑞分析師Randy Konik表示，雖然亞馬遜在送貨速度上占優，但這個優勢目前已經不大了，Nike出走的消息，讓他更加相信零售業者、品牌不會被亞馬遜所取代。

對於知名度有限的小品牌來說，要捨棄亞馬遜的流量短時間內或許並不容易，但Nike拋棄電商龍頭的氣魄，依舊向各家品牌訴說著，委身於大型平台，絕非拓展電商的唯一出路。

責任編輯：蕭閔云

資料來源：Bloomberg、CNBC、Fast Company

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