搶在巨浪第一波的最前端|數位時代 BusinessNext

5月10日才剛從國外洽談生意回台的建漢科技總經理姜榮貴，在公司12日開完股東會後，又要再飛出國門，建漢在無線網通市場的生意之好，似乎可以從姜榮貴的行程中看見端倪。成立於1998年的建漢科技，開始是由一群在工研院電通所的夥伴及業界人士成立，這些人找上姜榮貴，希望能他能投資這家公司。「當時覺得路由器（Router）這個方向是對的，而且這些創業的夥伴也不錯，所以我還去找董事長陳漢清（前精英電腦董事長）投資，」姜榮貴說，雖然判斷的方向正確，但建漢成立的第一年就把集資的7000萬台幣全部賠光。相信自己判斷正確的姜榮貴並不因此放棄，又再找陳漢清投入6500萬元，直到2000年因為網路熱潮的興起，才讓建漢開始獲利，當年建漢每股盈餘甚至高達27.59元。

**人才充裕、技術多元造就不斷領先

**
雖然姜榮貴從建漢的創立就已參與，但他並非一開始就擔任建漢的總經理，而是從旁協助建漢的監督與管理，直到2002年，在建漢董事會希望國際化發展的堅持下，姜榮貴才正式進入建漢擔任總經理。對於建漢的經營，曾待過友訊、王安電腦、甚至是3人小公司的姜榮貴，看得十分長遠，在建漢內部的決策上，姜榮貴更把許多權力放給下屬，希望下屬能從中成長，「公司的經營不能只看短期，而是要看長遠的目標，因此我希望將公司塑造成團隊主導，而非一人主導，這樣對公司長期的發展才有幫助」姜榮貴認為，唯有如此，在未來公司成長時，才有足夠的人才來帶領公司繼續成長。此外，在公司產品的研發與生產上，講求風險管理的姜榮貴更是要求研發團隊要提早數年進行未來產品的研發，「雖然我們有很多工程師常做出叫好不叫座的產品，但投資本來就不可能百發百中，5個產品中有3個成功就不得了了，」姜榮貴認為，即使市場沒有需求，但只要技術到位就能因應市場上即時的需求。2004年建漢成為全球第一家成功通過WAPI產品認證的業者，即使大陸已將WAPI的實施時程無限延後，但因為技術的領先，也讓建漢與相關的系統業者明基、聯想等建立起良好的關係。 2003年，看到無線通訊技術的發展的遠景，姜榮貴更親自主導建漢合併宇太科技，讓建漢除了原有的路由器與軟體技術外，更擁有無線通訊技術，這也讓建漢能夠發展具有無線通訊技術的路由器產品，與其它無線通訊業者進行競爭。雖然外界一直將建漢視為WLAN三雄之一（另二為正文與曜正），但姜榮貴卻有不同的看法，「其實我們產品中路由器的營業額就高達8成，而且公司發展到後來，要靠單一技術是不能活的，要有多元而強的技術才能生存」他認為未來在網通產業生存的重要關鍵就在於技術的多元，市場更將走向大者恒大的趨勢。

**提早一步搶進數位家庭

**
至於今年市場炒作十分火熱的數位家庭概念，建漢不但布局早，而且完整，今年4月的法說會上，建漢除了宣布將投資數位機上盒業者百勝科技外，姜榮貴更向在場法人與媒體宣誓進軍數位家庭的決心，「許多封閉的代工業者，都要等到上游客戶說要做數位家庭產品，他們才敢生產，反觀建漢，他們真的很有勇氣，這麼早就開始布局數位家庭，」拓墣產業研究中心研究經理徐玉學觀察。對於當初切入數位家庭產品的原因，姜榮貴表示「我們的路由器產品本來就有95%是賣到用戶家中的，加上董事長在這塊的布局很早，這是我們發展的原因」對於建漢的優勢，姜榮貴信心滿滿，「我們公司有兩個技術非常強，一個是射頻技術，另外一個則是軟體技術，其中家電產品中需要的軟體整合不是一般網卡業者能輕易做出的。」

**看好中國日本，積極重兵布局

**
而對於建漢未來的發展，姜榮貴拿起紙筆畫出他對建漢未來的市場與產品規畫。在他的想法中，除了穩固美國代工夥伴Linksys的關係外（代工比重超過 8成5），今年建漢也準備將重兵布局網通市場剛起來的中國。此外，數位家庭產品重鎮的日本，也是建漢目前積極爭取的一塊市場。在產品的發展上，今年建漢仍以代工零售業者以及電信商的產品為主力。至於數位家庭中的消費性電子產品與行動通訊產品的模組市場，姜榮貴認為這些商機將會在明年發酵。從過去的歷史與經營績效來看，建漢的成功，正在於經營者獨到而前瞻的眼光與提早布局，這家無線通訊產業的先行者，能否擊敗同業與異業間的競爭，在即將引爆的數位家庭浪潮中拔得頭籌，明年也許是個觀察點。

建漢科技小檔案
成立時間：1998 年 6 月10日
董事長: 陳漢清
總經理：姜榮貴
資本額：20.38億新台幣
營業項目：無線路由器、有線路由器、其他

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」