購併是成長最快的道路|數位時代 BusinessNext

Q：過去這一、兩年來，無論是硬體或是軟體，資料儲存都是非常熱門的領域，這塊市場現在情況如何？
A：我現在其實並不確定整個資訊產業今年復甦的程度到哪裡，因為企業的資訊支出（IT Spending）還沒有很明確的成長，但在資料儲存領域則很明確。
一方面是資料檔案的內容越來越多樣化，逐漸走上多媒體，這需要更有系統的儲存管理軟體；另一方面，企業對災難與風險的觀念越來越成熟，資料保存的完整以及一旦遭到病毒或是災難時，可以不影響營運，因此對資料異地備援、災難回復的需求很強勁。

**成長關鍵：定位為「綜合軟體廠商」

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Q：在你們全球的市場當中，哪塊區域市場成長最明確？
A：自從SARS之後，這一年來在亞太的市場正在起飛，但我們最好的市場，還是在美國，來自企業與政府部門的需求都很強勁。

Q：Veritas與其他來自儲存領域的軟體廠商相比，成長最主要的關鍵是什麼？
A：這兩年來，我們把自己定位成「綜合軟體廠商」。我們是在儲存領域上，全球唯一的綜合軟體廠商，產品的發展同時從ERP、CRM這類的應用軟體、伺服器的作業系統及設備、儲存軟硬體三方面來考量，採用的是Open的精神，不論客戶用哪個架構的硬體或是軟體平台，我們都能支援。

Q：為什麼要採用這種態度來做市場推廣？
A：有個觀點我覺得很值得討論，究竟企業e化所成立的資訊部門，是用來「促成本身事業」還是「與競爭對手差異化」？我認為企業成立資訊部門，主要目的應該是在「促成本身事業」。
過去企業成立資訊部門，往往是從「成本中心」的觀點來考量——又要花多少錢去買哪些軟、硬體。但在預算越來越有限的情況下，我認為資訊部門應該變成「價值中心」的概念，在同樣的效能考量下，盡量去做到降低成本，並為企業本身創造出新的價值，舉例來說，若把資訊支出的花費省下來，用在研發等強化本身核心競爭力的部分，對企業來說更為重要，資訊的投資要看為企業創造出哪些價值。
但在過去，企業在資訊支出，最不合理的花費，就是在不同系統間的整合。以伺服器為例，我相信九成以上的企業內，都有超過兩家品牌以上的伺服器，甚至同時有兩套以上的作業系統，站在我們的角度，就是要幫企業省下這些不同平台系統間整合的花費，因此，我們的產品同時支援Unix、Windows、Linux三大作業系統，而儲存硬體方面，我們與IBM、惠普、EMC、Hitachi四大廠商，也都有產品支援的合作，客戶不用再花錢去做不必要的系統整合。

**三次購併：考量市場速度與成長需求

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Q：這套觀念聽來很符合企業對e化的需求，但實際上市場的反應如何？
A：來自企業客戶的反應非常好。過去四季以來，我們的營收，連續維持了兩位數的成長，遠高於業界的平均水準，獲利則呈現成長一倍以上的成長，美國軟體產業，這幾年來最熱門的議題就是裁員與外包到印度等國家，但我們全球員工的人數，從2000年的約4800名，到現在超過6700名，顯示這些年來我們一直很健康的成長。

Q：過去與你們長期合作的儲存設備廠商EMC，在去年買下你們主要的競爭對手Legato，正式與Veritas展開競爭，這對你們有什麼影響？而過去一年來，你們也陸續購併了三家廠商，為什麼？
A：我們內部常在說，與EMC的關係，很像是老夫老妻在鬧彆扭，彼此想法開始不同，但都還在儲存領域的這同樣的屋簷下。到現在我們和EMC仍然還有合作，但競爭也很激烈，對我們來說，EMC買下Legato，可以讓我們與他的競爭對手如惠普，關係更密切。軟體的競爭就是這樣，可能今天合作明天就競爭，這完全要看市場與企業客戶的需求。
過去我們三次重要的購併，主要是考量是來自市場速度變快以及本身成長的需求，直接藉由購併買技術，是最快的方式，目前我們手中擁有超過20億美元現金，只要有需要，隨時都會進行購併。

**台灣建議：先從與軟體廠商接觸開始

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Q：資訊安全領域會不會是下一個購併或發展的目標？一旦資料儲存被病毒侵入，對企業來說是災難一場，Veritas會不會做這方面的考量？
A：目前並沒有這樣的打算。資訊安全市場的廠商很多，競爭非常激烈，也不是我們的專長，而儲存應用的市場空間還很廣，市場技術也還在變化與成長，我們目前仍將專心在這塊領域上。

Q：你覺得未來與硬體廠商間的關係，類似EMC這樣的經驗會不會再出現？最近你們繞過硬體廠商，直接進行通路與代理商的布局也很積極，主要的考量為何？
A：軟、硬體廠商間的合作，我覺得彼此就像舞伴，少了對方都不行。目前與硬體廠商合作創造的營收，大概占整體的10%，與兩、三年前約20%比較，確實我們來自通路的營收不斷增加，但這主要是本身成長的考量，隨著產品線增加，需要更多的管道將產品賣出去，但這並不會影響與硬體廠商間的合作，例如昇陽就仍然是我們很穩固的合作夥伴。

Q：台灣有很完整的資訊產業供應鏈，過去主要集中在PC領域，但毛利越來越低，而儲存領域未來幾年內，預估都有很不錯的成長，對台灣硬體代工想要跨入儲存設備的廠商，Veritas這邊有什麼建議？
A：我覺得可以先從與軟體廠商接觸開始，了解市場與技術的需求，先熟悉競爭的遊戲規則，以Veritas來說，我們在資訊或是網通領域，分別與中國的聯想與華為進行合作，也很樂意與台灣廠商分享經驗，我會建議台灣廠商不妨從這邊著手。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」