蘋果、Google、Amazon、Facebook共同面臨的尖銳挑戰,4巨頭如何辯駁?

2019.11.25 by
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蘋果、Google、Amazon、Facebook共同面臨的尖銳挑戰,4巨頭如何辯駁?
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美國國會近日進行的反壟斷調查,針對詢問及質疑,4家巨頭的答案令人無法信服,也體現了科技企業對於壟斷行為的掩飾也更加高明。

蘋果、Google、亞馬遜、Facebook全部否認存在壟斷行為。就像大多數壟斷者一樣,過去它們的公關壓力往往並不相通,現在卻在面對同一場浩劫。

蘋果、Google、亞馬遜、Facebook正在經歷美國國會的反壟斷調查,每一家公司的核心業務都受到詢問。按照國會一貫「打直球」的提問風格,四家公司面對的問題都挺尖銳。

蘋果被問到了總被詬病封閉的iOS系統,Google被問到了打廣告的方式,亞馬遜被問到了自營商品和第三方商品的競爭,Facebook被問到了隱私數據的處理方式。總之基本就是大眾這些年最想搞明白的簡單問題。

現在,四家公司已經對其中的大部分問題做出了解答,並且都拒不承認存在壟斷行為。關於如何判定壟斷,及如何處理壟斷公司的討論一時間又成為了美國人的熱議話題。

2020年大選在即,抑制科技公司的勢力成為了候選人們最好用的政治口號之一。今年春天,狂熱的「反壟斷鬥士」伊麗莎白.沃倫(Elizabeth Warren)稱,她當選後會拆分Google、Facebook、亞馬遜和蘋果。隨著國會反壟斷調查的展開,「拆分大公司」這一過於激進以至虛無縹緲的做法再一次被搬到了檯面上。

距離美國最後一個新反壟斷法推出已經過去了69年、最後一次拆分已過25年、最後一次大訴訟也已過21年。如同沃倫所說的那樣,自1970年代末以來,政府幾乎沒有行使過它的權力。但是壟斷沒有消失,只不過主體由當年的石油公司、通訊公司變成了科技公司,而且這些公司對監管更加敏感,對壟斷行為的掩飾也更加高明。

蘋果:封閉是有道理的

國會對蘋果的疑問在於,它的整個生態系統是封閉的。用戶無法刪除預裝在iPhone上的默認應用,也無法將第三方瀏覽器指定為其默認選擇。開發者要與使用iPhone的數億用戶接觸,就必須遵循蘋果制定的規則。

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蘋果法律事務副總裁凱爾.安迪爾(Kyle Andeer)回應稱,蘋果的行為符合用戶的最大利益,而且不存在反競爭行為。

安迪爾稱,默認應用是iPhone的重要組成部分,更換其中任何一個都會破壞或嚴重破壞iPhone功能。所以出於安全考慮,像是簡訊、電話、聯繫人等原生應用是無法替換為第三方產品的。蘋果不僅之前選擇這樣做,「以後也顯然不會改變我們的立場與規則」。

蘋果還提供了一份與自身業務有競爭關係的第三方應用的名單,以證明自身並沒有阻礙競爭——因為用戶可以透過蘋果的應用商店App Store獲得它們,比如與蘋果地圖競爭的Google Maps。

當被問及蘋果在地圖服務上花了多少錢時,安迪爾回覆稱「數十億美元」。

但其實Google Maps真不是一個特別好的案例。賈伯斯時期的iPhone確實把Google Maps設置為默認應用,但2012年蘋果為了推自家的地圖應用而把默認的Google Maps換成了蘋果地圖。結果因為兩個產品差距太大,蘋果CEO提姆.庫克不得不公開撰文道歉。

在過去幾年裡,蘋果一直希望重新把自己的地圖應用做起來,而Google Maps再也沒拿回這個默認應用的位置。換句話說,蘋果不是不想吃下這塊市場,而是嘗試吃了但是噎住了。

另外,雖然「Safari為什麼那麼難用」已經是一個老生常談的話題,但蘋果還是堅持讓它成為每個iPhone、MacBook上默認且不可卸載的瀏覽器。

「Safari是蘋果認為最符合iOS核心用戶體驗的應用程序之一,具有行業領先的安全性和隱私保護功能,」安迪爾在給國會的回覆中寫道。他使用同一理由來解釋,為什麼蘋果強迫與Safari存在競爭關係的瀏覽器(如Google Chrome和Firefox)在開發iOS版產品時必須使用WebKit框架來為其瀏覽器提供動力。

值得一提的是,Safari也是個為蘋果創收的好產品,只不過這些錢不是從廣告主或用戶手中賺的,而是從Google那裡賺來的。

今年,Google又一次向蘋果支付了數十億美元,以便讓其成為iPhone和Mac電腦中Safari瀏覽器的默認搜索引擎。法庭文件顯示,Google在2014年向蘋果支付了10億美元(約新台幣306億元),隨後逐年增加。2018年,這一數字為95億美元(約新台幣2,903億元)。
這麼做算壟斷嗎?蘋果不這麼認為,但Google的想法可能就不一樣了。

Google:我沒有控制廣告市場

實際上Google在某些方面與蘋果的思路有異曲同工之妙,比如擁有Android操作系統的它要求手機和平板電腦製造商預裝GooglePlay應用商店以及Gmail、Google Maps和Chrome網絡瀏覽器等「Google全家桶」應用,使得競爭對手出於劣勢。

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去年,Google因為這一行為被歐盟開出了創紀錄的50億美元(約新台幣1,528億元)罰單。雖然Google CEO桑德爾.皮查伊表示不服判決,但他也無力扭轉全球政府對科技公司警惕感的提升。即便在自己的老家也是一樣。

11月,調查Google是否存在壟斷行為的美國50名總檢察長,準備將調查範圍擴大到該公司的廣告業務以外,將搜索和Android業務也囊括在內。

在這之前,調查主要圍繞Google的現金流——廣告業務展開。國會關於這一業務的疑問主要是,Google是否控制了廣告市場?是否在搜索結果頁面優先展示自家產品?

Google在給國會的回信中寫道,Google不認同自己控制了過多搜索和數位廣告市場。關於優先展示自身服務的說法,Google回應稱,用戶在Google搜索後的點擊「絕大部分」流向了非Google網站,雖然YouTube是Google旗下產品,但它的權重並沒有比競爭對手更大。

Google的廣告業務確實在面對挑戰,這一點從財報中看得出來。因為受到來自亞馬遜、Facebook等的競爭,Google的廣告收入增速在持續放緩,而亞馬遜的廣告業務雖然起步低,但是增速很快。研究機構Jumpshot發現,想尋找某種商品的人有54%會直接用亞馬遜搜索。

2019年,Google還因為與廣告主簽訂的合約中含有排他性協議被罰了14.9億歐元(約17億美元,新台幣520億元)。這些合約是在2006年簽的。雖然在2016年歐盟針對這個問題提出指控時,Google就停止了這種做法,但還是難逃一罰。

歐盟數據稱,2006年至2016年間,Google在其各種壟斷行為的幫助下,在搜索引擎市場的佔有率超過90%,但近兩年整改後市場佔有率下跌至60%以下。

亞馬遜:我沒有不公平對待第三方賣家

電商巨頭亞馬遜也像Google和蘋果一樣,否認了大多數國會提出的質疑。

國會提出問題稱,亞馬遜平台上的第三方賣家擔心,亞馬遜會使用他們的銷售數據,來幫助亞馬遜自營品牌的商品,然後與第三方賣家的商品競爭。

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亞馬遜回應稱,使用公共和匯總銷售數據來發現商品需求,是零售業的標準做法。其整合的消費者數據來自於公開數據以及第一方(即亞馬遜自己的零售業務)銷售信息,被整合的用戶數據則提供給了該公司的零售和自有品牌商品團隊,而單個賣家的數據並不用於改善亞馬遜的業務。

儘管有幾個例子證明,亞馬遜的自營品牌似乎公開複製了第三方賣家的流行商品,但亞馬遜仍然可以解釋稱,它只是受到了整合數據的指引而已。

2016年,亞馬遜的自有品牌AmazonBasics推出了筆記本電腦支架,它看起來非常類似於該平台上某第三方賣家的產品,但售價僅為其一半。最近,有一家名為Allbirds的鞋子品牌在該平台上發現了一系列仿製品,但該品牌實際上從未在亞馬遜上出售過。亞馬遜似乎是注意到了大量用戶對該品牌產品的搜索查詢,意識到了市場的空白,然後開始用一種非常相似的鞋子來填補空白。

另外,有商家質疑,亞馬遜會優先推薦使用「亞馬遜配送」(Fulfillment by Amazon)的商品,而排擠不使用亞馬遜物流服務的商品,意在強迫第三方賣家用它的服務。國會也將這一問題傳達給了亞馬遜。

亞馬遜回應,其購物搜索排名算法主要考慮產品的可用性、價格和購買頻率,與其他無關,更不會考慮商家是否使用「亞馬遜配送」,甚至不考慮產品是否屬於亞馬遜的自有品牌。

國會還詢問亞馬遜,對於在其他平台上(比如eBay)售價比在亞馬遜上售價低的第三方賣家,亞馬遜是否會懲罰他們?如何懲罰?

亞馬遜輕描淡寫地回了個沒有。但是有證據證明它可能有。

今年,《富比士》文章稱,一些賣家透露,亞馬遜要求他們必須在亞馬遜平台上提供最低價格,如果他們不這麼做,則無法付費投放廣告,也不會被平台推薦給消費者,點擊消費轉化率更是直線下降。

這種處理方式在賣家看來就是懲罰,但根據亞馬遜的回應來看,它似乎不這麼認為。

Facebook:我沒有惡意打壓競爭對手

在幾次惡性信息洩露事件之後,似乎有祖克柏出現的場合就一定會和隱私數據有關。不過因為國會這一輪的調查主題是反壟斷,所以Facebook被提的幾個問題都圍繞它與競爭對手的關係展開。

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Facebook為限制一些第三方應用程式開發商使用其平台的政策進行了辯護,堅稱自己從未將數據訪問與廣告支出掛鉤。

但有些證據不利於Facebook的抗辯。去年,英國數位文化媒體和體育委員會主席達米安.柯林斯(Damian Collins)公開了Facebook一系列內部郵件,內容顯示,祖克柏不止一次地在郵件中描述了收取數據訪問費的可能性。在Facebook合作夥伴關係主任Konstantinos Papa miltiadis撰寫的一封電子郵件中,他提出了一種假設:只允許每年在Facebook行動端花費25萬美元(約新台幣764萬元)以上廣告費的公司訪問Facebook的用戶數據。

祖克柏隨後回應稱,討論歸討論,Facebook並沒有真的向開發者收費。

在給國會的回覆中,Facebook承認,它從其開發人員平台中刪除了某些它認為複製了其核心功能的第三方應用程序,例如Twitter的產品Vine。

但在被詢問導致Facebook排擠Phhhoto,MessageMe,Voxer和Stackla等應用的「確切情況」時,Facebook只是模糊地答覆說,公司「限制違反其政策的應用程式」,沒有透露更多信息。

2013年1月,可以讓用戶拍攝多個短影片片段,製作時長6秒的影片的Vine在上線當天就被Facebook排除。一開始,當新用戶註冊Vine時,他們可以選擇關注他們的Facebook好友,但很快這一API接口被關閉。

柯林斯公開的文件顯示,正是祖克柏本人授意的這一排擠行為。而且,Vine的API接口被關閉後不到幾個月,Instagram就發布了自己的短影片製作功能。《紐約時報》稱,許多人認為正是Facebook的這一番阻撓導致了Vine最後逐漸落後於人。

Facebook曾回應稱,「這種做法在整個科技行業中很常見,不同的平台有不同的限制。YouTube、Twitter、Snap和Apple都是這樣。」
正如文章開頭所說的那樣,巨頭企業的壟斷行為正在變得更具迷惑性,下定論也變得更難了。《Wired》雜誌評論稱,網路企業的業務更喜歡集中化,就像社群網路對某個用戶的價值取決於他的朋友們是否也在用它。但是一張更大的網絡不等同於一張更好的網絡,掌握了絕大多數用戶的公司會逐漸失去優化產品的動力,而其他的競爭者完全和它不在一個起跑線上,最終所有的利益都會流入壟斷者的口袋。

特別是,擁有了財力的科技公司可以透過收購去構建更龐大的網絡——亞馬遜早已不僅是零售平台,Google不僅做搜索業務,蘋果也不只是製造手機。它們的觸角會伸到社會的方方面面,加劇各行各業的壟斷。

「如果一個行業存在壟斷利潤,那麼人們應該有很大的動力進入它。如果他們沒有,那就肯定是存在障礙了。我們的任務應該是找出並消除這些障礙。」哥倫比亞法學教授蒂姆.吳(Tim Wu)說。

責任編輯:江可萱、蕭閔云

本文授權轉載自:36氪

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