隨著Apple、iPod與ＭＰ３播放器的日益普及，誰還需要去買音樂ＣＤ？
數位化的音樂傳播方式，逐漸改變音樂消費型態，消費者即使只對特定幾首歌感到興趣，也不再需要被迫買下整張專輯。賦予消費者依喜好購買音樂的權利，同時意謂著音樂人必須強化音樂製作的品質，部份歌曲不能僅是用來在專輯中充數（album filler）。消費者會更傾向於體驗新的音樂，而比較不易維持對特定音樂人的效忠。
在這種傳播模式下，品牌塑造在音樂企業經營管理上，逐漸扮演更吃重的角色。音樂人必須要去規劃、發展、實行，且維持一套歌迷友好關係計畫，以鞏固與聽眾間的聯繫，並促使其持續回流。
**讓歌迷輕易得知樂團活動
**史密斯飛船（Aerosmith）注意到品牌塑造的重要性已有一段時間。在樂團一九九七年的自傳《Walk this Way》中，貝斯手湯姆．漢彌頓（Tom Hamilton）就承認，考量到他們的長處與限制，這個樂團「的確需要給予人們一個持續傾聽他們的理由」（really has to give people a reason to keep listening to them）。透過專屬網站Aeroforce One，他們的確實踐了這點。
此一網站提供歌迷們眾多接近並參與這個樂團活動的管道。史密斯飛船雖然是個搖滾樂團，但是卻有一種不虛華矯飾的風格。他們的網站也同時傳達著這樣的形象──他們是實際存在、容易親近的音樂人。
就功能面而言，此一專屬網站的內容相當豐富，允許新加入的網友可以與死忠歌迷一樣，輕易獲得各式基本資料與娛樂訊息。例如當網友想知道主唱史蒂芬泰勒（Steven Tyler）何時會出現在情境喜劇《男人兩個半》（Two and Half Men，編按：美國知名情境喜劇，描寫一名對女人很有辦法的單身貴族，因他面臨離婚危機的兄弟帶著兒子搬入他家，打亂了他怡然自得的生活），或是何時樂團會現身在娛樂新聞節目《走進好萊塢》（Access Hollywood）；想要看克魯小丑合唱團（Mtley Cre，知名重金屬樂團）的鼓手湯米李，（Tommy Lee）在最近一次巡迴表演中，與他們共同演出的照片嗎？沒問題！Aeroforce One是一個應有盡有的入口，可以將你連結到所有與史密斯飛船相關的一切，包括樂團的歷史、唱碟曲目、現在及過去的相關新聞、巡迴表演資訊、以及各式周邊商品等。
雖然網站有部份內容只開放給付費的歌迷俱樂部成員使用，但是絕大多數連結都是對一般大眾開放的。它也相當容易瀏覽。
**不虛應故事加強情感交流
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在今日，幾乎所有主要的音樂人都在他們的網站上提供了類似的資訊。讓Aeroforce One真正與眾不同，並贏得這場競賽的主要原因，是相當情感面向的。
了解到真誠與樸實的姿態，對其消費者基礎所可以產生的影響，史密斯飛船的所有成員（除了吉他手布雷德．惠特福特Brad Whitford）都利用此一網站來與歌迷們進行交流。
史蒂芬泰勒的部落格透過他獨特的嗓音及散文帶領歌迷們進行一場旋風般的旅程；吉他手喬．派瑞（Joe Perry）因拍攝二○○七年Nascar電視廣播特別短片，對兩千磅重的起重機懸吊式相機感到熟悉後，在網站上放上了臉部特寫照片；正自咽喉癌中康復的湯姆．漢彌頓則透過網站與關心他的歌迷們分享醫療最新近況，並感謝他們的關切與祈禱。
不同於滾石樂團（Rolling Stones）在聖誕節時只隨意留了一則很普通的「佳節愉快」（happy holidays）訊息在網站上，史密斯飛船則是進一步準備了一支影片給歌迷們。影片中喬．派瑞以非念稿的方式傳達了一則佳節訊息，祝福歌迷們在假期中一切安好，並謝謝他們對樂團去年秋天「Route of All Evil」巡迴表演的支持。
這種直接傳遞給歌迷們的人性化訊息，同時也灌輸了一種親密的感覺──歌迷們直接從歌手本身，認識到樂團成員檯面下的種種生活細節。這點與該品牌不裝腔作勢的信息是相當一致的。
在持續且具創造力的基礎上，史密斯飛船同時也利用這個網站反向操作與消費者的親密關係。他們要求歌迷們提交曲目單，並針對希望樂團在巡迴表演中演出哪一張專輯表達意見。
歌迷們同時還可能獲選為本週之星，其個人照將被刊登在網站首頁供所有人瀏覽。想要與全世界分享自己的史密斯飛船刺青嗎？這個網站也提供了相關園地。想要分享你對於某一場音樂會的印象嗎？寄一封電子郵件給鼓手喬伊．克萊姆（Joey Kramer）吧。
**注重與新舊歌迷間的互動
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史密斯飛船所做的，已經明顯超越了單方面與歌迷們的接觸。事實上，他們開啟了歌迷們與他們接觸的通道，並且在這個過程中，宣稱他們不僅想要歌迷們的參與，也相當重視歌迷們與樂團間的互動。此為樂團品牌的核心原則。
這個樂團一向有著相當優秀的品牌塑造活動。在音樂方面，他們最知名的就是與嘻哈樂團Run-DMC一同重新編寫史密斯飛船經典歌曲〈Walk This Way〉的歷史性合作。動機有三個面向：包括藝術的擴張、喚回舊歌迷並吸引新歌迷，以及打破聽眾間風俗與世代的藩籬界限。
史密斯飛船透過與Gap、Nasa、及Nascar的合作來維持知名度，同時也參與電影演出，包括《反斗智多星Ⅱ》（Wayne's World II）及《黑道比酷》（Be Cool），並於片中充分突顯樂團成員們愛玩耍的天性──另一個品牌原則。藉由專屬網站，史密斯飛船持續保持與各界的互動，並在科技的幫助下，以一種符合他們形象的方式來傳達其核心價值而領先他人。
無論是音樂或是商業，品牌的目的就是要征服消費者，也就是對生產中的商品擁有狂熱愛好的人。就其本身而論，有抱負且已小有名氣的音樂人，甚至企業都可向史密斯飛船的成功經驗效法與學習，因為過去這三十多年來，他們持續要求歌迷們回流，而歌迷們也的確回應了他們的期待。
作者簡介：羅賓．謝赫特（Robyn Schechter）是一位律師及音樂產業顧問，執業於美國首府華盛頓特區（Washington, DC.）。
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