華爾街看衰Netflix 2020年發展:再不接納廣告,恐掉400萬訂戶

2019.12.11 by
陳建鈞
華爾街看衰Netflix 2020年發展:再不接納廣告,恐掉400萬訂戶
Netflix
串流媒體競爭者來勢洶洶,分析師警告,若Netflix繼續拒廣告於門外,2020年恐面臨400萬美國訂戶的流失。

儘管屹立不搖地挺過Apple TV+與Disney+相繼登場,華爾街依然對Netflix的未來懷抱擔憂,於本週下修其股票評等,並預測2020年可能在美國市場流失400萬訂閱用戶。

美國投行Needham & Company分析師勞拉.馬丁(Laura Martin)推測,礙於Netflix偏高的訂閱價格,當各大串流媒體陸續上線,美國民眾恐轉投其他業者懷抱,導致400萬的訂閱衰退。

Needham並非唯一看衰Netflix未來表現的華爾街公司,根據《路透社》報導,過去兩個月內,已有4間金融業者下修Netflix的股票評等。即使Disney+上線一週後,許多研究表明,Netflix的訂閱用戶並未受到影響,但也無法保證競爭者輩出的趨勢下,能永遠維持穩健。(Disney+上線首日破千萬訂閱,Netflix串流霸主地位仍不動如山?

以近期登場的Disney+為首,串流媒體的競爭者紛沓而至,價格上處於劣勢的Netflix,分析師對明年表現抱持悲觀看法。
Ivan Marc via shutterstock

串流影音不是零和遊戲,但也絕非共存共榮的市場,民眾的預算及觀影時間都有限度,或許有辦法同時訂閱兩、三個服務,但隨著選擇越來越多,終究得做出取捨。

華納媒體預計2020年5月推出HBO Max;NBC環球也排定2020年4月上線孔雀;行動串流媒體平台Quibi同樣打算2020年春季登陸美國市場。

包括目前已上線的服務在內,絕大多數平台收費皆低於Netflix,僅HBO Max訂價與之相仿,在價格處於不利的情勢下,Netflix這一仗可能不是那麼好打。

美國訂戶成長趨緩,2020年可能更惡劣

目前Netflix在訂戶數量上處於絕對優勢,根據最新發布的財報,他們在美國總計擁有6,062萬用戶,占全球用戶比例逾3分之1。但漂亮數字的背後,卻是同樣驚人的負債,Netflix債務已達到124.3億美元。

加上比起龐大的用戶數,更令投資者在意的是,這個數字是否還有成長空間。2019年第2季(4至6月)的財報中,Netflix美國用戶首度衰退;縱使第3季(7至9月)訂戶增長一掃上季頹勢,表現依然低於外界期望。

種種跡象顯示美國市場似乎趨於飽和,群起競爭者的衝擊下,外界並不樂觀Netflix能再現過去榮景。

擁抱廣告還是拒絕廣告,這是個難題

訂閱與廣告就像鐘擺的兩側,而媒體公司們不斷在這之間游移擺蕩。撲天蓋地的廣告讓人們逃進純淨無污染的訂閱服務內,但當競爭者越眾,為降低進入門檻,業者再次牽起廣告的小手。

Hulu是目前最具代表性者,其帶有廣告的訂閱方案,費用只要Netflix最低資費的7成不到。而即將登場的HBO Max也計劃2021年推出納入廣告方案;NBC環球更考慮直接將孔雀定調為帶廣告的免費服務。

許多新推出的串流媒體都效法Hulu,推出含廣告的方案壓低收費增加競爭力。
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然而Netflix堅決不願向廣告妥協,一再聲稱不會透過廣告營利,因此訂閱價格始終壓不下來,馬丁認為,每月9到16美元的訂閱費用不可能永遠維繫,Netflix這股堅持終將害了它。

馬丁的設想中,Netflix需要提出一個月費5至7美元,搭配每小時6至8分鐘廣告的訂閱方案。這個價格正是Apple TV+與Disney+的收費區間。 分析師警告,倘若Netflix仍不願推出含廣告的方案,明年恐怕會流失400萬訂戶。

她補充,《六人行》、《我們的辦公室》等賣座影集接連出走,也可能使Netflix的價值受到減損。

打造在地原創內容,著眼海外開拓更多營收

不過,也有分析師提出相反看法,認為明年投入串流平台的華納媒體、NBC環球都是有線電視大頭,這可能進一步引發剪線浪潮,增加民眾用於串流媒體的預算。

這個看法與Netflix執行長里德.海斯汀不謀而合,他認為串流平台該放眼的並不是目前市場大小,而是有線電視、衛星電視等龐大的傳統媒體影視市場。資料庫《Statista》統計,目前全美有44%的家庭訂閱有線電視服務。

投資公司ARK Invest分析師尼克.葛勞斯(Nick Grous)認為,投奔剪線族後的民眾,會需要訂閱3至4個串流媒體維持同樣豐富的內容,而Netflix很可能就是其中的受益者。

既然美國市場趨於飽和,何必執著於這個占全球不到5%人口的市場,放眼海外,仍有大片潛力深厚的市場等待開發。

事實上,Netflix也正在這麼做,即使美國用戶衰退,海外用戶數依舊呈現高幅度的成長。為獲取歐、亞各地觀眾,Netflix積極與當地創作者合作,攜手打造原創內容,例如在台灣,今年8月便宣佈《罪夢者》、《極道千金》、《彼岸之嫁》3部華語影集。(促成《罪夢者》、《極道千金》!Netflix亞洲內容原創總監離職後,給台灣留下什麼課題?

Netflix正積極與海外創作者合作,今年在台灣便發表了《罪夢者》、《極道千金》、《彼岸之嫁》3部華語影集。
唐子晴攝影

另外,雖然不打算在服務中納入廣告,Netflix也逐步在開發中國家推出更便宜的收費方式,前陣子才在印度測試僅限行動裝置的方案,價格約只有目前基本方案6成,目前該方案也推廣至馬來西亞、菲律賓等地。

Netflix也透過影集與可口可樂等各大品牌合作,試圖開創營收來源,但暫時尚未有顯著效果。堅決不擁抱廣告是條艱困的道路,而Netflix能否守住自己的信條,或許端看2020年的表現了。

資料來源:ReuterBusiness InsiderKoam News Now

責任編輯:陳映璇

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