Netflix將流失400萬訂戶？華爾街：不願向廣告妥協是主因|數位時代 BusinessNext

儘管屹立不搖地挺過Apple TV+與Disney+相繼登場，華爾街依然對Netflix的未來懷抱擔憂，於本週下修其股票評等，並預測2020年可能在美國市場流失400萬訂閱用戶。

美國投行Needham & Company分析師勞拉．馬丁（Laura Martin）推測，礙於Netflix偏高的訂閱價格，當各大串流媒體陸續上線，美國民眾恐轉投其他業者懷抱，導致400萬的訂閱衰退。

Needham並非唯一看衰Netflix未來表現的華爾街公司，根據《路透社》報導，過去兩個月內，已有4間金融業者下修Netflix的股票評等。即使Disney+上線一週後，許多研究表明，Netflix的訂閱用戶並未受到影響，但也無法保證競爭者輩出的趨勢下，能永遠維持穩健。（Disney+上線首日破千萬訂閱，Netflix串流霸主地位仍不動如山？）

串流影音不是零和遊戲，但也絕非共存共榮的市場，民眾的預算及觀影時間都有限度，或許有辦法同時訂閱兩、三個服務，但隨著選擇越來越多，終究得做出取捨。

華納媒體預計2020年5月推出HBO Max；NBC環球也排定2020年4月上線孔雀；行動串流媒體平台Quibi同樣打算2020年春季登陸美國市場。

包括目前已上線的服務在內，絕大多數平台收費皆低於Netflix，僅HBO Max訂價與之相仿，在價格處於不利的情勢下，Netflix這一仗可能不是那麼好打。

美國訂戶成長趨緩，2020年可能更惡劣

目前Netflix在訂戶數量上處於絕對優勢，根據最新發布的財報，他們在美國總計擁有6,062萬用戶，占全球用戶比例逾3分之1。但漂亮數字的背後，卻是同樣驚人的負債，Netflix債務已達到124.3億美元。

加上比起龐大的用戶數，更令投資者在意的是，這個數字是否還有成長空間。2019年第2季（4至6月）的財報中，Netflix美國用戶首度衰退；縱使第3季（7至9月）訂戶增長一掃上季頹勢，表現依然低於外界期望。

種種跡象顯示美國市場似乎趨於飽和，群起競爭者的衝擊下，外界並不樂觀Netflix能再現過去榮景。

擁抱廣告還是拒絕廣告，這是個難題

訂閱與廣告就像鐘擺的兩側，而媒體公司們不斷在這之間游移擺蕩。撲天蓋地的廣告讓人們逃進純淨無污染的訂閱服務內，但當競爭者越眾，為降低進入門檻，業者再次牽起廣告的小手。

Hulu是目前最具代表性者，其帶有廣告的訂閱方案，費用只要Netflix最低資費的7成不到。而即將登場的HBO Max也計劃2021年推出納入廣告方案；NBC環球更考慮直接將孔雀定調為帶廣告的免費服務。

然而Netflix堅決不願向廣告妥協，一再聲稱不會透過廣告營利，因此訂閱價格始終壓不下來，馬丁認為，每月9到16美元的訂閱費用不可能永遠維繫，Netflix這股堅持終將害了它。

馬丁的設想中，Netflix需要提出一個月費5至7美元，搭配每小時6至8分鐘廣告的訂閱方案。這個價格正是Apple TV+與Disney+的收費區間。 分析師警告，倘若Netflix仍不願推出含廣告的方案，明年恐怕會流失400萬訂戶。

她補充，《六人行》、《我們的辦公室》等賣座影集接連出走，也可能使Netflix的價值受到減損。

打造在地原創內容，著眼海外開拓更多營收

不過，也有分析師提出相反看法，認為明年投入串流平台的華納媒體、NBC環球都是有線電視大頭，這可能進一步引發剪線浪潮，增加民眾用於串流媒體的預算。

這個看法與Netflix執行長里德．海斯汀不謀而合，他認為串流平台該放眼的並不是目前市場大小，而是有線電視、衛星電視等龐大的傳統媒體影視市場。資料庫《Statista》統計，目前全美有44%的家庭訂閱有線電視服務。

投資公司ARK Invest分析師尼克．葛勞斯（Nick Grous）認為，投奔剪線族後的民眾，會需要訂閱3至4個串流媒體維持同樣豐富的內容，而Netflix很可能就是其中的受益者。

既然美國市場趨於飽和，何必執著於這個占全球不到5%人口的市場，放眼海外，仍有大片潛力深厚的市場等待開發。

事實上，Netflix也正在這麼做，即使美國用戶衰退，海外用戶數依舊呈現高幅度的成長。為獲取歐、亞各地觀眾，Netflix積極與當地創作者合作，攜手打造原創內容，例如在台灣，今年8月便宣佈《罪夢者》、《極道千金》、《彼岸之嫁》3部華語影集。（促成《罪夢者》、《極道千金》！Netflix亞洲內容原創總監離職後，給台灣留下什麼課題？）

另外，雖然不打算在服務中納入廣告，Netflix也逐步在開發中國家推出更便宜的收費方式，前陣子才在印度測試僅限行動裝置的方案，價格約只有目前基本方案6成，目前該方案也推廣至馬來西亞、菲律賓等地。

Netflix也透過影集與可口可樂等各大品牌合作，試圖開創營收來源，但暫時尚未有顯著效果。堅決不擁抱廣告是條艱困的道路，而Netflix能否守住自己的信條，或許端看2020年的表現了。

資料來源：Reuter、Business Insider、Koam News Now

責任編輯：陳映璇

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華爾街看衰Netflix 2020年發展：再不接納廣告，恐掉400萬訂戶