歷史上第一筆合法的線上交易是由美國的Dan Kohn在1994年8月完成，他後來也創立了NetMarket網站。根據《紐約時報》報導，1994年8月11日，Kohn賣了一張史汀（Sting）的CD《十個故事》（Ten Summoner's Tales）給費城的朋友。這位友人將包含運費在內的12.48美元付給Kohn，他則用資料加密軟體，安全地傳送信用卡號。Kohn向《紐約時報》表示：「就算美國國土安全局當時在監控，他們也拿不到他的信用卡號。」
我很難想像跟歷史上第一家線上零售商買東西的顧客，當時付款的感受。這筆交易發生在1994年8月12日週五的晚上，已經是25年前的往事了。光是今天，我就用手機應用程式預訂了我的午餐，線上支付了搭計程車外出開會的車資。線上交易現在對我們而言，就和呼吸一樣自然。
大家可能會以為這將導致傳統的實體零售商走入歷史。然而，台灣、日本和整體亞太地區的情況並非如此。
事實上，根據最新《Statistica：Flow solutions analysis》的調查中指出，2018年有88.1%的零售購物行為，依舊是在真實世界裡完成的。
的確，線上零售商在便利和選擇上握有優勢。更重要的是，他們在業界裡最先瞭解到消費者資料與辨識技術的演進與需求，和影響消費者購物行為的價值。即使強勢推出客戶忠誠度方案，傳統零售商也無法以線上零售商的精準度和深度，收集到一樣的資料量。許多傳統零售商也開設了線上商店，但始終無法和數位起家的線上零售商一樣成功。但是現在卻有許多「離線」的實體零售商，不只是以求生存為目標，而是已經擁有良好的「虛實整合」亮點表現。
數位科技的成熟讓實體商店有機會取得優勢。的確，實體零售商對科技的導入與應用，不如線上起家的零售商在行。但是他們能利用 超連結世界（hyper-connected world），觸及從顧客到商店的整條供應鏈。有了實體和網路能見度後，他們能尋找並定位與多個通路接觸過的顧客，以讀取消費者資料點為基礎，不斷精進及研擬下一波的行銷策略。
我們必須將「實體商店是主要收入來源」這種看法，改成「實體商店是收集離線資料的主要平台」；實體商店儼然是顧客資料的重要匯集地。
想像一下，業者能夠知道有多少人走過商店旁？或是知道商店櫥窗裡最吸引人的地方？又或者能知道顧客從衣架上，拿出某件服飾的次數呢？顧客在手機上比價參考的是什麼產品？店員靠近時，顧客是離開還是留下？有多少人在非營業時間，來到了實體商店附近徘徊？
顧客資料既然是重要資產，掌握顧客資料的來源和應用就成了關鍵。整合商品與服務在網路上的能見度，和實體零售點達成虛實整合的目標，就有可能掌握比線上零售商更多的資料。原因在於，雖然線上商店能看見顧客的瀏覽行為，他們卻難以深入瞭解其中的「意義」。
換句話說，假如顧客中途離開線上促銷活動，這件事是每個人隨時想離開就可以做到的，但大部分零售商還是不瞭解「關鍵因素」。只有更加瞭解顧客的行為模式，才能克服這項盲點。
這就是握有「離線購物行為資料」的實體零售商占優勢的地方。 但若想善用這份顧客資料，他們就需要了解其需求的技術合作夥伴；並提供涵蓋整個顧客購物廣度，和所有消費接觸點的解決方案。
這項解決方案需要安全穩固的網路基礎架構，包含Wi-Fi存取點、感測器和標籤。而最大的挑戰在於確保收集到的資料夠準確簡化，並能夠創造商業價值；如果商店使用不同來源和不同廠商的感測器，就相當難以達成資訊整合。因此我常提倡跨廠商資料平台層，建立提供實體業務能夠深入了解的基礎。既然同一個網路能輔助零售商和支付公司之間的連線，那麼也有必要納入全面的網路安全解決方案，以防止資料外洩，並及時阻止勒索軟體。
瞭解購物者在實體商店裡和線上消費的行為後，零售商就能開發創新服務，以保留和吸引更多顧客；這就能連結到，技術夥伴所能帶來額外收入的策略性解決方案。如果這一切聽起來遙不可及，很高興告訴各位，日本的大型電子商店已經在使用這套系統，澳洲的超市也正在試驗。
話雖如此，即使有了這套系統，零售商依舊要克服許多挑戰。僅僅只是挑個好地點，或不斷增加商品化能力已經不夠了。
零售業的未來將以 「顧客體驗」 和 「改善體驗」 為中心，善用從多種資料來源，取得幫助業務銷售的深入見解。
阿里巴巴和亞馬遜（Amazon）這類的線上零售巨頭，也察覺到了這項趨勢，急著收購或投資連鎖實體商店。對零售業供應鏈中的任何實體企業而言，資料都是屬於任務導向型資產。他們都明白，未來的銷售模式，需要真實世界的商品與服務能見度，以及了解需求的技術合作夥伴，才能夠成功。 即使線上購物越來越流行，實體商店將繼續主宰人們花費現金的方式。因此我預測在未來的25年內，實體商店將是兵家必爭的零售業戰場。
責任編輯：陳建鈞
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