電商寶座還能坐多久?專家預測25年後「實體店」將再獨領風騷,因為這個原因!

2019.12.16 by
陳志惟
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在資訊科技業界已有近20年經驗,洞悉台灣科技市場動態,精通雲端、企業網路、資料中心、資訊安全和物聯網。曾任職於惠普,目前於思科台灣擔任總經理一職,協助台灣企業邁向全面數位轉型。

電商寶座還能坐多久?專家預測25年後「實體店」將再獨領風騷,因為這個原因!
Karramba Production via shutterstock
電商看似越來越流行,但實際上絕大多數消費行為仍發生在現實世界,這無數網購無法掌握的「離線購物資料」,將成為實體零售反攻的轉捩點。

歷史上第一筆合法的線上交易是由美國的Dan Kohn在1994年8月完成,他後來也創立了NetMarket網站。根據《紐約時報》報導,1994年8月11日,Kohn賣了一張史汀(Sting)的CD《十個故事》(Ten Summoner's Tales)給費城的朋友。這位友人將包含運費在內的12.48美元付給Kohn,他則用資料加密軟體,安全地傳送信用卡號。Kohn向《紐約時報》表示:「就算美國國土安全局當時在監控,他們也拿不到他的信用卡號。」

我很難想像跟歷史上第一家線上零售商買東西的顧客,當時付款的感受。這筆交易發生在1994年8月12日週五的晚上,已經是25年前的往事了。光是今天,我就用手機應用程式預訂了我的午餐,線上支付了搭計程車外出開會的車資。線上交易現在對我們而言,就和呼吸一樣自然。

大家可能會以為這將導致傳統的實體零售商走入歷史。然而,台灣、日本和整體亞太地區的情況並非如此。

事實上,根據最新《Statistica:Flow solutions analysis》的調查中指出,2018年有88.1%的零售購物行為,依舊是在真實世界裡完成的。

的確,線上零售商在便利和選擇上握有優勢。更重要的是,他們在業界裡最先瞭解到消費者資料與辨識技術的演進與需求,和影響消費者購物行為的價值。即使強勢推出客戶忠誠度方案,傳統零售商也無法以線上零售商的精準度和深度,收集到一樣的資料量。許多傳統零售商也開設了線上商店,但始終無法和數位起家的線上零售商一樣成功。但是現在卻有許多「離線」的實體零售商,不只是以求生存為目標,而是已經擁有良好的「虛實整合」亮點表現。

數位科技的成熟讓實體商店有機會取得優勢。的確,實體零售商對科技的導入與應用,不如線上起家的零售商在行。但是他們能利用 超連結世界(hyper-connected world),觸及從顧客到商店的整條供應鏈。有了實體和網路能見度後,他們能尋找並定位與多個通路接觸過的顧客,以讀取消費者資料點為基礎,不斷精進及研擬下一波的行銷策略。

我們必須將「實體商店是主要收入來源」這種看法,改成「實體商店是收集離線資料的主要平台」;實體商店儼然是顧客資料的重要匯集地。

想像一下,業者能夠知道有多少人走過商店旁?或是知道商店櫥窗裡最吸引人的地方?又或者能知道顧客從衣架上,拿出某件服飾的次數呢?顧客在手機上比價參考的是什麼產品?店員靠近時,顧客是離開還是留下?有多少人在非營業時間,來到了實體商店附近徘徊?

顧客資料既然是重要資產,掌握顧客資料的來源和應用就成了關鍵。整合商品與服務在網路上的能見度,和實體零售點達成虛實整合的目標,就有可能掌握比線上零售商更多的資料。原因在於,雖然線上商店能看見顧客的瀏覽行為,他們卻難以深入瞭解其中的「意義」。

換句話說,假如顧客中途離開線上促銷活動,這件事是每個人隨時想離開就可以做到的,但大部分零售商還是不瞭解「關鍵因素」。只有更加瞭解顧客的行為模式,才能克服這項盲點。

這就是握有「離線購物行為資料」的實體零售商占優勢的地方。 但若想善用這份顧客資料,他們就需要了解其需求的技術合作夥伴;並提供涵蓋整個顧客購物廣度,和所有消費接觸點的解決方案。

這項解決方案需要安全穩固的網路基礎架構,包含Wi-Fi存取點、感測器和標籤。而最大的挑戰在於確保收集到的資料夠準確簡化,並能夠創造商業價值;如果商店使用不同來源和不同廠商的感測器,就相當難以達成資訊整合。因此我常提倡跨廠商資料平台層,建立提供實體業務能夠深入了解的基礎。既然同一個網路能輔助零售商和支付公司之間的連線,那麼也有必要納入全面的網路安全解決方案,以防止資料外洩,並及時阻止勒索軟體。

瞭解購物者在實體商店裡和線上消費的行為後,零售商就能開發創新服務,以保留和吸引更多顧客;這就能連結到,技術夥伴所能帶來額外收入的策略性解決方案。如果這一切聽起來遙不可及,很高興告訴各位,日本的大型電子商店已經在使用這套系統,澳洲的超市也正在試驗。

話雖如此,即使有了這套系統,零售商依舊要克服許多挑戰。僅僅只是挑個好地點,或不斷增加商品化能力已經不夠了。

零售業的未來將以 「顧客體驗」「改善體驗」 為中心,善用從多種資料來源,取得幫助業務銷售的深入見解。

阿里巴巴和亞馬遜(Amazon)這類的線上零售巨頭,也察覺到了這項趨勢,急著收購或投資連鎖實體商店。對零售業供應鏈中的任何實體企業而言,資料都是屬於任務導向型資產。他們都明白,未來的銷售模式,需要真實世界的商品與服務能見度,以及了解需求的技術合作夥伴,才能夠成功。 即使線上購物越來越流行,實體商店將繼續主宰人們花費現金的方式。因此我預測在未來的25年內,實體商店將是兵家必爭的零售業戰場。

責任編輯:陳建鈞

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