尋找流量寶藏:你做對CRM了嗎?別把顧客追蹤誤解為顧客經營

2019.12.20 by
黃昭瑛(Yuki Huang)
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永遠帶著赤子之心探索世界的旅遊愛好者,也是擁抱創新、積極正向並樂於分享經驗的最佳團隊導師。以網路產業與實體零售業雙重思維,率領年輕人才在各國市場的激烈競爭中以創新策略突圍。在數位行銷的路上,和大家一起切磋交流。現職KKday營銷長,曾任職Yahoo奇摩、VF集團。

尋找流量寶藏:你做對CRM了嗎?別把顧客追蹤誤解為顧客經營
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你做對CRM了嗎?如果能善用CRM,或許不只能省下新客獲取成本,而是有機會長出企業的「第二成長曲線」!

當新客獲取成本不斷拉高,如果這時連舊客都留不住,那就注定了這將是一場賠本生意。而這也是為什麼今天 CRM(顧客關係管理) 愈來愈受到重視的原因。只是,我們或許都應該再問自己一個問題:「我的CRM做對了嗎?」

顧客分群不等於「顧客經營」

說到CRM,很多人腦中第一個浮現的可能會是喬治.卡利南(George Cullinan)在1961年提出的RFM(Recency,Frequency,Monetary)模型。這指的是運用資料庫分析中:Recency(最近一次消費)Frequency(消費頻率)、與Monetary(消費金額) 這三項指標工具,做消費者分群。

RFM顧客分群定義表
黃昭瑛

包括過去的我自己在內,相信很多人會認為,只要做好RFM客戶分群,每個月定期做成效追蹤,或者以此為基礎,進一步設計出,如銀卡、金卡、鑽石卡的忠誠會員機制,就等於做了CRM。但這樣的分級方式其實很粗淺,最多只能說是會員經營成果追蹤,而沒有真正完成CRM旅程。

其實不難想像,同樣是鑽石卡會員,未必每個人都會想要收到行李箱作為贈品;或是同被歸類在銀卡會員,也未必人人都對200元折價券感興趣。

實際上,同一分群的人,可能會有截然不同的偏好和需求。

一對一溝通,小族群也可以創造大生意

所以在RFM分群之後,還是得更進一步利用科技工具,在每一分群當中的個人基本資料和消費紀錄之外,加入如瀏覽歷程、點擊和購買行為等數據資訊,然後在不同的接觸點,如EDM,或是App訊息推播等,提供真正符合個人化需求的資訊和誘因,進而達到有效的一對一溝通。 到了這一步,才能說是真正做到完整的CRM經營。

以今年的雙十連假為例,我們找出了一群在連假期間有意在台灣旅遊的消費者,並推送了三個商品訊息,就收到很不錯的成效。這也說明了,即便只是一小群人,如果溝通的訊息夠精準,還是有機會創造出大的生意機會點。

不過這裡也特別值得一提的是,過往我們和消費者之間,大多是基於「Rule-based」的溝通,也就是事先設定好遊戲規則,當條件滿足時,就做出相對應的反應。如消費者在點擊某樣商品達一定次數後,就主動推送促銷訊息;或是當消費者已經完成下單,在旅程出發前,再推送關聯性商品等等。然而這些預設的溝通邏輯,很多時候可能是錯的。

如我們就曾經將同一則「花蓮地區新的行程商品和促銷活動」推播訊息發送給兩群人,其中一群是上個月曾看過花蓮商品,但最終沒有購買的;另一群則是過去一個月從來沒有搜尋過花蓮商品的人。最終得到的結果出乎意料,沒看過花蓮商品的那群人,推播訊息轉化訂單的效果,竟是有看過花蓮商品那群人的三倍之多。

因此長期來說,相對於用人的經驗值去寫下預設規則,導入機器學習,由「人工智慧」進行判讀,可能會是更精準且有效率的作法。

反守為攻,CRM價值比你想像多更多

而當累積的客戶數據量達到一定規模後,這時其實還可以考慮再多做一步,

去深化CRM的價值,也提高顧客的LTV(生命週期價值),那就是「反向開發商品」。

黃昭瑛

最初,我們是從消費者的瀏覽、點擊、購買等行為數據,去展開顧客經營。然而經過不斷地累積,每一個細分客群可能會因為消費者基數和數據量的增長開始壯大,如親子客、哈日族等特色,會漸漸被突顯出來。那麼這時就該「反向思考」

既有商品庫是否足夠滿足這群人的未來需求?

畢竟,如果相關商品量不夠豐沛,那麼即使在過去成功抓住了這群消費者的胃口,未來也可能很難長久經營下去。

反之,藉此更有效率的充實商品庫,在提高LTV的同時,還有從中長出第二成長曲線的可能。

做CRM,不應該只是為了向老闆交差,更不僅僅只是守住基本流量。如果能夠做對、最好,CRM也可以是成長路上的最佳夥伴。

責任編輯:陳建鈞

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