數位化風潮的影響，企業的行銷部門已經習慣於許多數位行銷工具（Digital Marketing）：購買關鍵字、委託廣告代理投放數位廣告、使用社群媒體經營粉絲團等。這些行銷人員需要的十八般武藝，多到讓人頭暈，再加上沒有清楚的品牌定位、整合性的跨通路行銷平台、整合性的數據分析平台，往往導致事倍功半，窮於應付競爭對手的挑戰。（延伸閱讀：行銷長消失中！麥當勞、Uber都取消CMO一職，發生了什麼事？）
根據筆者的現場觀察，行銷人員面對以下3大挑戰：
1. 用更少的資源做更多的事（Cheaper）
企業面臨行銷報酬率的要求，永遠都是用更少的預算做更多的事；根據MARTECH TODAY統計，從2011年到2017年的行銷軟體科技工具的數量從150個成長到5,000個，每位行銷人員被要求的工作內容更多元，面對新科技有種永遠都學不完的感覺。
2. 更快速的反應能力（Faster）
因為數位媒體的多樣化與即時化，行銷人員需要能夠以接近即時的速度回應客戶；市場的競爭激烈，但是行銷人員往往來不及調整年初所編列的行銷活動，而繼續執行不知有沒有效果的行銷活動。
3. 提出更攸關性的行銷內容（Better）
數位化對消費者的影響是客戶愈來愈期待「個人化」的服務，且因為「知識與文青」風潮的要求，客戶更期待有內容的知識訊息（Content Marketing）而非只是產品功能資訊。
面對上述的挑戰，行銷人員短期可以使用的戰略：
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企業藉由簡化流程與組織來降低行銷的無效率，簡單方法如：改善數位資產的管理（Digital Asset），使用系統協助管理數位資產的審核與生命週期；簡化與整合行銷活動的格式，確實評估各種觸及客戶通路的效果；聚焦與合理化行銷預算，不要只是因為過去這麼做，所以現在仍然這麼做，確保報酬率（ROI）合理化。
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企業可以藉由內部建立相關能力／平台來增加反應靈敏度，短期方法如：建立In-house Agency，建立自己分析與購買的能力，才能最快速反應市場的變化；使用行銷自動化平台，簡化安排跨通路行銷訊息的流程也加快與客戶的溝通流程；減少行銷組織的層級，藉由更扁平的組織，加快行銷人員對外反應的速度。
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企業須適時地傳達價值導向、個人化的內容給顧客，例如：透過一個有彈性且可以支持「個人化」的架構與客戶互動，例如即時推薦分析、客戶貼標分析等；建構說故事（Story-telling）的品牌形象，並且持續強化：根據哈佛商業評論的研究，情感連結是最有效的訊息溝通方式，例如Coke Cola的「Share a Coke」行銷活動，可樂不只是飲料，是人與人情感連結的工具，你可以在可樂上發現自己的英文名字或是送另一半有他／她的名字的可樂。
除了上述的短期的戰略外，企業想要成為明天的遊戲主宰者，需要一個可以有整合性與跨通路的客戶數據平台（Customer Data Platform，CDP），支持行銷人員有效率的、快速的、個人化的傳達品牌、產品、服務的訊息。
CDP平台是結合了過往客戶主數據管理、資料倉儲、客戶關係管理（CRM）的新時代的客戶數據平台，分析的資料不只是自家的第一方資料例如客戶交易資料，也包含與合作夥伴的第二方資料甚至包含第三方資料（DMP），全面性了解客戶在自家、合作夥伴、第三方平台的行為與興趣。藉由客戶數據平台的打造，解決上述的3大挑戰，提供快速反應、低成本、攸關資訊的行銷資訊，增進客戶的體驗與黏著度。（延伸閱讀：資料殘缺，品牌就像得了失憶症！行銷人做好4件事掌握真槍實彈的數據）
面對數位化2.0、越來越競爭的市場、越來越大的客戶權力，行銷人員需要重新建構行銷組織、行銷科技、行銷流程與訊息內容，以確保建立一個彈性與快速反應的客戶數據平台，提供客戶攸關、即時、個人化的行銷訊息，整合所有的商業環境在每一個與客戶的接觸點，展現價值。
責任編輯：陳建鈞
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