行銷人員也要轉型!3招戰略迎戰數位化浪潮下的新行銷模式

2020.01.30 by
鄭興
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現任勤業眾信管理顧問服務營運長。具備超過20年的管理顧問經驗,專精於企業績效管理、成本與獲利管理、企業轉型、營運流程改善等顧問諮詢。服務的客戶涵蓋各產業的領導企業,包括高科技及製造業、金融服務業、消費產業等,提供客戶全面且具附加價值的服務以提升企業績效與永續經營的能力。

行銷人員也要轉型!3招戰略迎戰數位化浪潮下的新行銷模式
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行銷人員不能只追逐著數位行銷工具的使用,更應從組織架構本身進行改良,並建立能快速回應客戶的數據平台,提供即時、個人化的服務擄獲顧客的心。

數位化風潮的影響,企業的行銷部門已經習慣於許多數位行銷工具(Digital Marketing):購買關鍵字、委託廣告代理投放數位廣告、使用社群媒體經營粉絲團等。這些行銷人員需要的十八般武藝,多到讓人頭暈,再加上沒有清楚的品牌定位、整合性的跨通路行銷平台、整合性的數據分析平台,往往導致事倍功半,窮於應付競爭對手的挑戰。(延伸閱讀:行銷長消失中!麥當勞、Uber都取消CMO一職,發生了什麼事?

根據筆者的現場觀察,行銷人員面對以下3大挑戰:

1. 用更少的資源做更多的事(Cheaper)

企業面臨行銷報酬率的要求,永遠都是用更少的預算做更多的事;根據MARTECH TODAY統計,從2011年到2017年的行銷軟體科技工具的數量從150個成長到5,000個,每位行銷人員被要求的工作內容更多元,面對新科技有種永遠都學不完的感覺。

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2. 更快速的反應能力(Faster)

因為數位媒體的多樣化與即時化,行銷人員需要能夠以接近即時的速度回應客戶;市場的競爭激烈,但是行銷人員往往來不及調整年初所編列的行銷活動,而繼續執行不知有沒有效果的行銷活動。

3. 提出更攸關性的行銷內容(Better)

數位化對消費者的影響是客戶愈來愈期待「個人化」的服務,且因為「知識與文青」風潮的要求,客戶更期待有內容的知識訊息(Content Marketing)而非只是產品功能資訊。

面對上述的挑戰,行銷人員短期可以使用的戰略:

  1. 企業藉由簡化流程與組織來降低行銷的無效率,簡單方法如:改善數位資產的管理(Digital Asset),使用系統協助管理數位資產的審核與生命週期;簡化與整合行銷活動的格式,確實評估各種觸及客戶通路的效果;聚焦與合理化行銷預算,不要只是因為過去這麼做,所以現在仍然這麼做,確保報酬率(ROI)合理化。

  2. 企業可以藉由內部建立相關能力/平台來增加反應靈敏度,短期方法如:建立In-house Agency,建立自己分析與購買的能力,才能最快速反應市場的變化;使用行銷自動化平台,簡化安排跨通路行銷訊息的流程也加快與客戶的溝通流程;減少行銷組織的層級,藉由更扁平的組織,加快行銷人員對外反應的速度。

  3. 企業須適時地傳達價值導向、個人化的內容給顧客,例如:透過一個有彈性且可以支持「個人化」的架構與客戶互動,例如即時推薦分析、客戶貼標分析等;建構說故事(Story-telling)的品牌形象,並且持續強化:根據哈佛商業評論的研究,情感連結是最有效的訊息溝通方式,例如Coke Cola的「Share a Coke」行銷活動,可樂不只是飲料,是人與人情感連結的工具,你可以在可樂上發現自己的英文名字或是送另一半有他/她的名字的可樂。

除了上述的短期的戰略外,企業想要成為明天的遊戲主宰者,需要一個可以有整合性與跨通路的客戶數據平台(Customer Data Platform,CDP),支持行銷人員有效率的、快速的、個人化的傳達品牌、產品、服務的訊息。

CDP平台是結合了過往客戶主數據管理、資料倉儲、客戶關係管理(CRM)的新時代的客戶數據平台,分析的資料不只是自家的第一方資料例如客戶交易資料,也包含與合作夥伴的第二方資料甚至包含第三方資料(DMP),全面性了解客戶在自家、合作夥伴、第三方平台的行為與興趣。藉由客戶數據平台的打造,解決上述的3大挑戰,提供快速反應、低成本、攸關資訊的行銷資訊,增進客戶的體驗與黏著度。(延伸閱讀:資料殘缺,品牌就像得了失憶症!行銷人做好4件事掌握真槍實彈的數據

面對數位化2.0、越來越競爭的市場、越來越大的客戶權力,行銷人員需要重新建構行銷組織、行銷科技、行銷流程與訊息內容,以確保建立一個彈性與快速反應的客戶數據平台,提供客戶攸關、即時、個人化的行銷訊息,整合所有的商業環境在每一個與客戶的接觸點,展現價值。

責任編輯:陳建鈞

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