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CMO行銷長做什麼？

行銷科技的蓬勃發展，讓傳統意義的行銷長已經成為瀕危動物，在新技術迭代越來越快的當下，行銷長都在做些什麼？

最近有篇文章提到未來CMO（Chief Marketing Officer，行銷長）的職位將逐漸被分割取代，內文邏輯脈絡其實很清晰，我也非常認同，只是標題與結論容易產生誤導，建議大家看內文。

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我在擔任行銷長之前已經有段時間沒有碰觸過「傳統的行銷領域」，雖然我想試著歸納我過去的工作職掌，不過聽過我自我介紹的人大概都能理解這個歸納有點難度，但感謝給我空間讓我能長成符合組織需求，又能發揮我優勢的行銷領域。

我繼承了由線上與線下所合併的行銷部門，但很快的我便認知到如果我繼續依循既有的組織框架，不僅沒有效率也沒辦法滿足組織任務。所以我必須把我的人分成三大主軸：

以消費者（會員）為核心的全通路行銷規劃。
Digital marketing來協助品牌經營與銷售業績達成。
服務流程優化與新機會展開。

1. 以消費者（會員）為核心的全通路行銷規劃

原因很簡單，會員數據是這家公司最重要的資產，建構於消費者行為上的行銷策略比起瞎子摸象有十足的先天優勢。

再者，消費者認得的是品牌、是公司，門市與電商站只是場域的分野，所以線上線下視覺一致、價格一致、優惠一致、檔期一致是基本的，但付款方式、服務提供方式及諮詢顧問則可以因應場域有所不同。

所以說起來，這塊雖然是非常傳統行銷領域，一樣有New Acquisition（獲取新客戶）、Retention（提高留存率）、一樣有門市輔銷物、有網站的活動頁及Banner要製作，要兼顧通路行銷與網路行銷，但這些事情都更需要CRM（客戶關係管理）、數據解析能力，及跨通路的UI（使用者界面）／UX（使用者體驗）去解析各種消費者購物行為以打通整個服務環節。

2. Digital marketing來協助品牌經營與銷售業績達成

傳統思維常會誤以為Digital marketing（數位行銷）就只是幫電商站做導購，不過我們都清楚，除了以導購為主的分潤網站及績效型投放，現在消費者大量取得資訊的來源都來自於網路，所以在這樣跨通路的公司裡，既有行銷預算必須紮紮實實的在初期分成「曝光型廣告」與「導購型廣告」，後者是維持網銷業績的基本盤，但曝光型廣告卻是不得不選擇的必要投資。因為唯有透過一致且有規劃的曝光與露出，才能讓品牌及公司續留在用戶心裡，才能為實體店面換得流量，在品牌價值有被提升的狀況下，透過更多有效的溝通才能為實體店面換得轉換率。

這一塊更有趣的是在內部CRM（客戶關係管理）與外部DMP（數據管理平台）的數據結合，其實有助於提升導購型投放的效率，以節省預算，轉而投資更中長期的品牌曝光及口碑傳播。

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3. 服務流程優化與新機會展開

對於一個善用實體門市多年的通路來說，有太多既有的服務流程需要以網路的思維重新去做服務流程優化，但這考驗的不僅是Digitalization（數位化），一句老話 「Retail is detail」（零售就是細節），太多現場的細節，如果不是真正瞭解實體門市的人硬要去改變服務流程，通常會先把現場人員搞得一團亂。

再者，既有零售通路直到近年才開始有前台、中台、後台的區分，以前是一股腦的把所有功能綁在POS（銷售時點情報系統）上，所以要做服務流程優化前，一定得先弄懂系統架構，並善用結構及新技術一段一段補齊所有結點，我認為這是目前實體零售通路轉型最痛苦的地方。因為主導的人，必須實體與新科技都熟悉，也必須看得懂原來系統架構的弱點與能力，我不認為這是一個純資訊背景的人可以解決的，更多時候，是需要一個相互信任的團隊從不同面向相互理解才能規劃出來的。

更難的是，除了要與既有資訊系統相處，還必須能完整規劃新的溝通工具，像是App、Chatbot、數據模型及AI、影像辨識、現場軌跡及消費數據分析，這的確超出傳統的行銷專業，但反而是網路世代的年輕人比較有機會成功的領域。

其實未來的世界及待解決的問題本來就會越來越複雜，越來越難歸納，所以需要一個相互瞭解、相互信任，能互相溝通的團隊，在一致的方向上共同想方設法去達成。我的導師曾經跟我說：

「要達到一個目標，至少要克服3,000個困難，但只要有一個人說不行，我們就達不成目標，所以這仰賴的是團隊達成目標的意願有多強烈」。

未來不管有沒有CMO這個職位，但可預測的是，人不進則退，新科技新趨勢迭代的速度越來越快，必須虛心學習，隨時讓自己保持競爭力。

（本文由Scylla Tsai授權轉載自其Medium）

責任編輯：陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。