最近有篇文章提到未來CMO（Chief Marketing Officer，行銷長）的職位將逐漸被分割取代，內文邏輯脈絡其實很清晰，我也非常認同，只是標題與結論容易產生誤導，建議大家看內文。
我在擔任行銷長之前已經有段時間沒有碰觸過「傳統的行銷領域」，雖然我想試著歸納我過去的工作職掌，不過聽過我自我介紹的人大概都能理解這個歸納有點難度，但感謝給我空間讓我能長成符合組織需求，又能發揮我優勢的行銷領域。
我繼承了由線上與線下所合併的行銷部門，但很快的我便認知到如果我繼續依循既有的組織框架，不僅沒有效率也沒辦法滿足組織任務。所以我必須把我的人分成三大主軸：
- 以消費者（會員）為核心的全通路行銷規劃。
- Digital marketing來協助品牌經營與銷售業績達成。
- 服務流程優化與新機會展開。
1. 以消費者（會員）為核心的全通路行銷規劃
原因很簡單，會員數據是這家公司最重要的資產，建構於消費者行為上的行銷策略比起瞎子摸象有十足的先天優勢。
再者，消費者認得的是品牌、是公司，門市與電商站只是場域的分野，所以線上線下視覺一致、價格一致、優惠一致、檔期一致是基本的，但付款方式、服務提供方式及諮詢顧問則可以因應場域有所不同。
所以說起來，這塊雖然是非常傳統行銷領域，一樣有New Acquisition（獲取新客戶）、Retention（提高留存率）、一樣有門市輔銷物、有網站的活動頁及Banner要製作，要兼顧通路行銷與網路行銷，但這些事情都更需要CRM（客戶關係管理）、數據解析能力，及跨通路的UI（使用者界面）／UX（使用者體驗）去解析各種消費者購物行為以打通整個服務環節。
2. Digital marketing來協助品牌經營與銷售業績達成
傳統思維常會誤以為Digital marketing（數位行銷）就只是幫電商站做導購，不過我們都清楚，除了以導購為主的分潤網站及績效型投放，現在消費者大量取得資訊的來源都來自於網路，所以在這樣跨通路的公司裡，既有行銷預算必須紮紮實實的在初期分成「曝光型廣告」與「導購型廣告」，後者是維持網銷業績的基本盤，但曝光型廣告卻是不得不選擇的必要投資。因為唯有透過一致且有規劃的曝光與露出，才能讓品牌及公司續留在用戶心裡，才能為實體店面換得流量，在品牌價值有被提升的狀況下，透過更多有效的溝通才能為實體店面換得轉換率。
這一塊更有趣的是在內部CRM（客戶關係管理）與外部DMP（數據管理平台）的數據結合，其實有助於提升導購型投放的效率，以節省預算，轉而投資更中長期的品牌曝光及口碑傳播。
3. 服務流程優化與新機會展開
對於一個善用實體門市多年的通路來說，有太多既有的服務流程需要以網路的思維重新去做服務流程優化，但這考驗的不僅是Digitalization（數位化），一句老話 「Retail is detail」（零售就是細節），太多現場的細節，如果不是真正瞭解實體門市的人硬要去改變服務流程，通常會先把現場人員搞得一團亂。
再者，既有零售通路直到近年才開始有前台、中台、後台的區分，以前是一股腦的把所有功能綁在POS（銷售時點情報系統）上，所以要做服務流程優化前，一定得先弄懂系統架構，並善用結構及新技術一段一段補齊所有結點，我認為這是目前實體零售通路轉型最痛苦的地方。因為主導的人，必須實體與新科技都熟悉，也必須看得懂原來系統架構的弱點與能力，我不認為這是一個純資訊背景的人可以解決的，更多時候，是需要一個相互信任的團隊從不同面向相互理解才能規劃出來的。
更難的是，除了要與既有資訊系統相處，還必須能完整規劃新的溝通工具，像是App、Chatbot、數據模型及AI、影像辨識、現場軌跡及消費數據分析，這的確超出傳統的行銷專業，但反而是網路世代的年輕人比較有機會成功的領域。
其實未來的世界及待解決的問題本來就會越來越複雜，越來越難歸納，所以需要一個相互瞭解、相互信任，能互相溝通的團隊，在一致的方向上共同想方設法去達成。我的導師曾經跟我說：
「要達到一個目標，至少要克服3,000個困難，但只要有一個人說不行，我們就達不成目標，所以這仰賴的是團隊達成目標的意願有多強烈」。
未來不管有沒有CMO這個職位，但可預測的是，人不進則退，新科技新趨勢迭代的速度越來越快，必須虛心學習，隨時讓自己保持競爭力。
（本文由Scylla Tsai授權轉載自其Medium）
責任編輯：陳建鈞
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