15世紀冒險家哥倫布在美洲大陸發現菸草後，吸菸這檔事迅速風靡全球，癮君子吞雲吐霧的現象在世界各地蔓生，即便進入21世紀吸菸依然熱絡，500年後的現在，仍舊是最貼近民眾生活、利潤豐厚的產業之一。
然而，一種新興的科技產品，正企圖改寫有著超過500年歷史的傳統菸業──那就是電子菸。
近年來電子菸開始迅速普及，研調公司Grand View Research的資料顯示，2019年全球電子菸市場規模達124.1億美元，並預估2027年時將成長突破500億美元。引領這股風潮的不是別人，正是誕生於2015年的電子菸新創Juul。
Juul是間相當具有戲劇色彩的新創，它是美國史上最快達到100億美元估值的獨角獸。從第一輪創投融資算起，先前的紀錄保持者Facebook花了2.5年達到這個里程碑，然而Juul寫下這個成就僅用時8個月。
成立不過短短3年，菸草大廠奧馳亞集團便看上電子菸的潛力，宣佈挹注128億美元資金，Juul的估值剎那間被推上380億美元（約新台幣1.1兆元）高峰，可說是這間新創最燦爛的一刻。
然而，電子菸帝國的輝煌沒有持續太久，2019下半年爆發的不明肺病，電子菸頓時讓人避之唯恐不及。
隨著奧馳亞去年10月底、今年1月底接連減少共86億美元的投資價值，Juul的估值大舉縮水約250億美元（約新台幣7,500億元），並在此時公佈重組計畫，透露將裁員650人，約占公司16%的員工。
這間新創一年間的大起大落，令人不勝唏噓。
成立3年拿下逾7成市占，Juul成電子菸代名詞
從2015年創立開始，Juul便快速在過往乏人問津的電子菸領域取得戰果，它重新為電子菸塑造洗鍊、帶點科技感的外型（酷似USB），將其包裝為一種新的時尚潮流。這股Juul旋風隨後迅速席捲全美，「Juuling」更被人們視作吸電子菸的代名詞。
這隻敢於挑戰爭議領域的獨角獸，推動美國菸領域的發展，並如一陣狂風，以前所未有的速度橫掃這塊市場。Juul推出第二年，銷量就猛增700%；2017年營收為2.24億美元，拿下約3成電子菸市場；再過一年，2018年營收暴漲至10億美元，市占率也高達75%。
在Juul最初的定位中，電子菸是青年人對於吸菸的替代方案，同時也是幫助人們逐漸擺脫菸癮的治療道具。實際上，的確有研究指出電子菸毒性較低，英國衛生官員更曾讚譽電子菸幫助150萬人戒除菸癮。
「吸菸已經100年沒有改變了。」Juul創辦人亞當．鮑恩（Adam Bowen）在接受媒體採訪時表示，「上百萬人死於吸菸，而我們也是吸菸者，有著面臨同樣命運的風險，我們想為此努力。」
未成年也愛吸電子菸，為Juul衰退種下禍根
諷刺的是，Juul的崛起卻與青少年沾染電子煙癮脫不了瓜葛。Juul電子菸的外觀低調、便於收藏，同時菸彈口味也非常多樣化，有水果、薄荷、焦糖布丁等。時尚外觀結合糖果般的豐富口味，Juul會受青少年喜愛或許不難理解。
Juul在社群媒體上將自身渲染成一種文化的行銷方式，更吸引大批青少年嘗試電子菸。醫學期刊Tabacco Control就指出，Juul已經成為青少年尋求社會認同的一部分。
Juul在2018年底關閉Instagram及Facebook上的帳號，試圖與未成年吸菸劃清界線，然而這早就為時已晚，根本無法遏止趨之若騖的青少年們。美國醫學會雜誌發現，Juul推特的追隨者大多數都是未成年人，同時吸食電子菸的青少年裡高達60%都是Juul的用戶。
得益於社群媒體上病毒式的感染力，Juul在短時間內衝上高峰，締造矽谷史上前所未有的驚人成績，但導致未成年吸菸上的爭議，最終卻也成為將其拉下神壇的致命枷鎖。
神秘肺病爆發成盛轉衰契機，Juul終陷裁員重組
2019下半年，美國爆發了不明肺病，雖然具體成因至今仍不明朗，大多數患者聲稱有在使用電子菸，這個神秘疾病在去年10月被命名為EVALI，意指「使用電子菸產品引起的肺部損傷」。
截至2020年2月18日的數據，美國累積達2,807個EVALI病例，並有68人因此死亡。雖然後續調查顯示，許多病例皆使用含有尼古丁和四氫大麻酚的電子菸裝置──多數出於不正規的管道，這起怪病仍為Juul帶來嚴重的公關災難。
外媒《Business Insider》指出，Juul過去塑造的名聲與地位反倒成為一把雙面刃，不光市面上仿冒商品眾多，許多病例聲稱自己在「Juuling」，種種因素導致美國疾病控制和預防中心（CDC）人員記錄成「有在使用Juul電子菸」。
這場危難讓Juul當時的執行長凱文．伯恩斯（Kevin Burns）連忙跳下來滅火，公開呼籲沒有吸菸習慣的民眾不要使用Juul，回歸最原始的戒菸工具身份，「別吸電子菸了，不要使用Juul。」
但無論政府、民間被這起事件喚醒的危機意識，都沒有因此消退，尤其Juul被認為是未成年人沾染菸癮的罪魁禍首，更成為眾矢之的。
美國海內外市場均受挫，Juul的下一步在哪？
即使Juul暫停於美國的廣告試圖避風頭，各地學校依舊群起對Juul提起訴訟，聲稱電子菸危害學生的健康。最終美國政府也決定出手管制，宣佈禁售多種口味的電子菸菸彈，僅保留薄荷與菸草兩種口味，該禁令於今年2月初正式生效。
好巧不巧，美國也同期宣佈將香菸、電子菸的合法年齡從18歲提升至21歲。儘管Juul表面上表示支持，但此舉勢必將衝擊原先瞄準的年輕族群市場。
彷彿莫非定律的代言人，在美國市場碰壁，Juul急需往海外尋求未來的此時，各國也紛紛加嚴對電子菸的審查及限制。近幾個月來，Juul暫緩了紐西蘭、荷蘭的擴張計畫，並考慮退出韓國市場，同時停止於印尼銷售電子菸。
Juul面臨成立至今最大的危機，短短半年來，引以為傲的估值已經縮水至約120億美元，並祭出重組計畫，大裁員650人，在連番打擊下顯得萎靡。
Juul有沒有可能重返榮耀？現在或許還很難講。但當務之急很明確，他們必須在瞄準年輕成年市場的同時，解決未成年人沾染菸癮的問題，同時重新說服人們電子菸有助戒除菸癮，否則恐怕難有東山再起之時。
資料來源：Business Insider、Fast Company
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責任編輯：陳映璇
