捲神秘肺病疑雲、兆元估值腰斬!電子菸獨角獸Juul如何從神壇跌落谷底?

2020.03.09 by
陳建鈞
捲神秘肺病疑雲、兆元估值腰斬!電子菸獨角獸Juul如何從神壇跌落谷底?
via shutterstock Steve Heap
電子菸新創Juul成立3年便登上380億美元估值高峰,靠著社群媒體操作竄紅,但過去一年,這隻獨角獸卻走到估值腰斬、裁員的地步?

15世紀冒險家哥倫布在美洲大陸發現菸草後,吸菸這檔事迅速風靡全球,癮君子吞雲吐霧的現象在世界各地蔓生,即便進入21世紀吸菸依然熱絡,500年後的現在,仍舊是最貼近民眾生活、利潤豐厚的產業之一。

然而,一種新興的科技產品,正企圖改寫有著超過500年歷史的傳統菸業──那就是電子菸。

近年來電子菸開始迅速普及,研調公司Grand View Research的資料顯示,2019年全球電子菸市場規模達124.1億美元,並預估2027年時將成長突破500億美元。引領這股風潮的不是別人,正是誕生於2015年的電子菸新創Juul。

Juul是間相當具有戲劇色彩的新創,它是美國史上最快達到100億美元估值的獨角獸。從第一輪創投融資算起,先前的紀錄保持者Facebook花了2.5年達到這個里程碑,然而Juul寫下這個成就僅用時8個月。

成立不過短短3年,菸草大廠奧馳亞集團便看上電子菸的潛力,宣佈挹注128億美元資金,Juul的估值剎那間被推上380億美元(約新台幣1.1兆元)高峰,可說是這間新創最燦爛的一刻。

然而,電子菸帝國的輝煌沒有持續太久,2019下半年爆發的不明肺病,電子菸頓時讓人避之唯恐不及。

隨著奧馳亞去年10月底、今年1月底接連減少共86億美元的投資價值,Juul的估值大舉縮水約250億美元(約新台幣7,500億元),並在此時公佈重組計畫,透露將裁員650人,約占公司16%的員工。

這間新創一年間的大起大落,令人不勝唏噓。

成立3年拿下逾7成市占,Juul成電子菸代名詞

從2015年創立開始,Juul便快速在過往乏人問津的電子菸領域取得戰果,它重新為電子菸塑造洗鍊、帶點科技感的外型(酷似USB),將其包裝為一種新的時尚潮流。這股Juul旋風隨後迅速席捲全美,「Juuling」更被人們視作吸電子菸的代名詞。

這隻敢於挑戰爭議領域的獨角獸,推動美國菸領域的發展,並如一陣狂風,以前所未有的速度橫掃這塊市場。Juul推出第二年,銷量就猛增700%;2017年營收為2.24億美元,拿下約3成電子菸市場;再過一年,2018年營收暴漲至10億美元,市占率也高達75%。

Juult成立3年便拿下近8成的電子菸市占率。
Truth Initiative

在Juul最初的定位中,電子菸是青年人對於吸菸的替代方案,同時也是幫助人們逐漸擺脫菸癮的治療道具。實際上,的確有研究指出電子菸毒性較低,英國衛生官員更曾讚譽電子菸幫助150萬人戒除菸癮。

「吸菸已經100年沒有改變了。」Juul創辦人亞當.鮑恩(Adam Bowen)在接受媒體採訪時表示,「上百萬人死於吸菸,而我們也是吸菸者,有著面臨同樣命運的風險,我們想為此努力。」

未成年也愛吸電子菸,為Juul衰退種下禍根

諷刺的是,Juul的崛起卻與青少年沾染電子煙癮脫不了瓜葛。Juul電子菸的外觀低調、便於收藏,同時菸彈口味也非常多樣化,有水果、薄荷、焦糖布丁等。時尚外觀結合糖果般的豐富口味,Juul會受青少年喜愛或許不難理解。

Juul在社群媒體上將自身渲染成一種文化的行銷方式,更吸引大批青少年嘗試電子菸。醫學期刊Tabacco Control就指出,Juul已經成為青少年尋求社會認同的一部分。

Juul瞄準年輕成年人的作法,卻也導致眾多未成年人好奇吃下名為電子菸的禁果。
Shutterstock

Juul在2018年底關閉Instagram及Facebook上的帳號,試圖與未成年吸菸劃清界線,然而這早就為時已晚,根本無法遏止趨之若騖的青少年們。美國醫學會雜誌發現,Juul推特的追隨者大多數都是未成年人,同時吸食電子菸的青少年裡高達60%都是Juul的用戶。

得益於社群媒體上病毒式的感染力,Juul在短時間內衝上高峰,締造矽谷史上前所未有的驚人成績,但導致未成年吸菸上的爭議,最終卻也成為將其拉下神壇的致命枷鎖。

神秘肺病爆發成盛轉衰契機,Juul終陷裁員重組

2019下半年,美國爆發了不明肺病,雖然具體成因至今仍不明朗,大多數患者聲稱有在使用電子菸,這個神秘疾病在去年10月被命名為EVALI,意指「使用電子菸產品引起的肺部損傷」。

截至2020年2月18日的數據,美國累積達2,807個EVALI病例,並有68人因此死亡。雖然後續調查顯示,許多病例皆使用含有尼古丁和四氫大麻酚的電子菸裝置──多數出於不正規的管道,這起怪病仍為Juul帶來嚴重的公關災難。

2019下半年爆發的神秘肺病,讓大眾對電子菸避之唯恐不急,Juul也成為政府監管的目光焦點。
shutterstock

外媒《Business Insider》指出,Juul過去塑造的名聲與地位反倒成為一把雙面刃,不光市面上仿冒商品眾多,許多病例聲稱自己在「Juuling」,種種因素導致美國疾病控制和預防中心(CDC)人員記錄成「有在使用Juul電子菸」。

這場危難讓Juul當時的執行長凱文.伯恩斯(Kevin Burns)連忙跳下來滅火,公開呼籲沒有吸菸習慣的民眾不要使用Juul,回歸最原始的戒菸工具身份,「別吸電子菸了,不要使用Juul。」

但無論政府、民間被這起事件喚醒的危機意識,都沒有因此消退,尤其Juul被認為是未成年人沾染菸癮的罪魁禍首,更成為眾矢之的。

美國海內外市場均受挫,Juul的下一步在哪?

即使Juul暫停於美國的廣告試圖避風頭,各地學校依舊群起對Juul提起訴訟,聲稱電子菸危害學生的健康。最終美國政府也決定出手管制,宣佈禁售多種口味的電子菸菸彈,僅保留薄荷與菸草兩種口味,該禁令於今年2月初正式生效。

好巧不巧,美國也同期宣佈將香菸、電子菸的合法年齡從18歲提升至21歲。儘管Juul表面上表示支持,但此舉勢必將衝擊原先瞄準的年輕族群市場。

彷彿莫非定律的代言人,在美國市場碰壁,Juul急需往海外尋求未來的此時,各國也紛紛加嚴對電子菸的審查及限制。近幾個月來,Juul暫緩了紐西蘭、荷蘭的擴張計畫,並考慮退出韓國市場,同時停止於印尼銷售電子菸。

Juul面臨成立至今最大的危機,短短半年來,引以為傲的估值已經縮水至約120億美元,並祭出重組計畫,大裁員650人,在連番打擊下顯得萎靡。

Juul有沒有可能重返榮耀?現在或許還很難講。但當務之急很明確,他們必須在瞄準年輕成年市場的同時,解決未成年人沾染菸癮的問題,同時重新說服人們電子菸有助戒除菸癮,否則恐怕難有東山再起之時。

資料來源:Business InsiderFast Company

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責任編輯:陳映璇

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