台灣人愛買保險，在少子化、高齡化的影響下，據統計國人平均持有3.3張保單，高於全球平均2.3張。
線上投保雖然發展多年，然而保險產品屬性複雜，對許多民眾來說，還是習慣一碰上問題，就拿起電話與熟悉的業務員聯繫諮詢，線上投保成壽險業者推動數位服務的一大門檻。
新光人壽創下國內首例，將客製化保險服務搬上LINE官方帳號。企業透過LINE提供服務，早已不是新鮮的概念，新光人壽背後，有哪些不同於其他業者的策略與作法？
8成客戶愛找業務員，如何用數位化突圍？
成立於1963年的新光人壽，已有將近一甲子歷史，目前在台灣六大壽險中，淨值排第四。前陣子內部做了一份保戶結構分析報告，發現保險產業的客戶有非常強烈的偏好。
調查結果顯示，有高達80%的保戶，喜歡業務員面對面講解服務；到業務據點、線上查詢投保的比例則各占10%。
在保險科技浪潮下，壽險業者紛紛投入資源，提升數位服務的便利性。事實上，新光人壽本來就有一款手機App，不僅可以線上投保旅平險、查詢保單資料、保單借款、繳保費、客服服務等功能都很齊全。
不過，考量到消費者手機中下載的App數量多，要保戶多下載一個推廣難度較高，而且光有手機App已經不夠，要在競爭激烈的環境中做出與同業的區隔，勢必在服務體驗上提供更多價值，於是將目標鎖定在台灣擁有2,100萬用戶基礎的LINE，把LINE官方帳號與個人化保單服務結合。
LINE結合個人化保單服務，一鍵找到專屬業務員
去年七月，新光人壽成為首家在LINE官方帳號上推出個人化服務的壽險業者，日前，國泰人壽也推出類似的數位服務，新光人壽之所以值得一提，是因為在使用體驗上，下了非常多的心思設計。
藉由API（應用程式介面）串接，保戶能快速通過身分驗證綁定，就能在官方帳號中，直接查詢個人保單狀態、設定繳費通知、修改個人資料、申請保單借款，以及直接聯繫個人服務專員。
以專人服務功能為例，廖晨旭表示，保險是互動較低頻的產品，不太會頻繁更動內容，也就是說當有問題需處理時，一般人通常不會記得自己的業務專員是誰，需要登入帳號查詢。
因為已經透過API做過身分驗證，按下「我的服務人員」選項，就能直接接通專屬客服，在對話框內透過文字交談，還能一鍵撥打電話直接用講的，不需另外開網頁查詢。
另一個亮點是操作所有功能，都不需要離開官方帳號對話框。
數位服務發展部經理林永欣解釋，該帳號特別使用LIFF技術，這是一款可以在 LINE App 內運作的 Web App 平台，可以在不需跳離官方帳號的情況下，就能操作上述所有服務，也因為不需跳轉開啟瀏覽器，使用者體驗較為流暢。
逾萬人綁定身份，滿足6成智慧客服需求
廖晨旭坦言，之所以先前沒有太多壽險業者在官方帳號上做個人化服務，是因為比起其他金融產品，保險涉及的個資、金融監理法規問題，需要注意的眉角很多，「需要非常細膩處理，不然很容易觸法。」
此外，為了操作體驗順暢、簡潔，LINE上提供的功能都必需在3~5個步驟內完成操作的服務。廖晨旭解釋，研究發現若超過5個步驟就會超過客戶耐心極限，因此LINE官方帳號並不能完全滿足保戶需要，比方契約內容變更這類需要詢問多種資訊的服務，還是需透過官方網站，或業務員直接服務比較適合。
廖晨旭解釋，LINE官方帳號的定位是「客製化行動保險服務平台」，用於深化與現有客戶的關係，並非產品銷售的渠道。中短期的目標是優化保險數位服務；中長期的目標是希望藉由服務的創新，吸引更多的顧客加入新光人壽。
這項服務也看到初步成績，以目前新光人壽約800萬的總體保戶來說，上線半年的LINE官方帳號，好友數達281萬，超過整體保戶的三分之一，完成身分綁定的已有數萬；去年七月以來，已經有高達6成的智能客服需求，都從LINE進入；保單資訊查詢的流量（官網、APP、LINE），LINE的比重也來到約4成。
疫情助攻，用「點數」衝刺數位客戶
嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情在全球蔓延，近期台灣金融圈出現第一位確診病例，引發圈內高度關注，員工除了實施分組辦公，也鼓勵民眾多加使用數位服務，減少親赴分行的實體接觸。
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事實上，春節假期一結束，新光人壽內部就召開會議，討論隨著疫情惡化，該如何防疫，以及避業績下滑。最關鍵的任務，是加大力道推廣數位服務，減少非必要的面對面客戶服務。
據新光人壽觀察，雖然LINE官方帳號在1~2月，好友數並無因疫情顯著成長，不過，二月網路會員登入人數（含WEB及App），倒是較1月成長近2.3倍，廖晨旭直言：「現在正是推動數位服務的大好時機。」
從數字上觀察，顯然多數保戶對官方帳號提供的服務並不熟悉，如何在疫情期間吸引更多顧客使用，是目前新光人壽的重要考驗。
三月起，新光人壽跨平台整合原本官網上的「會員專區」，只要在新光人壽App、LINE官方帳號中完成指定功能操作，例如：繳保費、申請保單借款、註冊會員，或是單純的簽到，就可以獲得點數「SK點數」，接著可以用1：1的比例，兌換LINE Points。
廖晨旭表示，集點活動的目的是希望獎勵使用數位服務的客戶，讓更多客戶注意到官方帳號服務。之所以會額外發行自家的「SK點數」，而非直接送LINE Points，是因為未來規劃跟像是Happy Go等不同點數平台合作，才會用SK點數做為兌換基礎。
三月起，迎來LINE官方帳號2.0全新收費機制，從過去的「吃到飽」變成「用多少付多少」。新光人壽觀察，新的收費機制，對以客製化、客服服務為導向的帳號來說，並沒有太大影響，反而因為官方釋出更多功能的API，更有助於精準的分眾推播、針對核心用戶加強溝通，對未來官方帳號的經營成效，有正面的幫助。
要客戶改變習慣絕非易事，疫情危機下，廖晨旭反到認為，數位服務的推廣「是環境逼迫，而非業者逼迫，」比起過去，用戶有更高意願嘗試數位服務，大難當前，經營者如何化危機為轉機，成為各產業必修的一門課。
責任編輯：陳映璇
