滿足6成智慧客服!新光人壽首推LINE線上保單服務,在使用體驗下了哪些功夫?

2020.03.18 by
高敬原
滿足6成智慧客服!新光人壽首推LINE線上保單服務,在使用體驗下了哪些功夫?
賀大新攝影
創下國內首例,新光人壽將客製化保險服務搬上LINE官方帳號。企業透過LINE提供服務,早已不是新鮮的概念,背後有哪些不同於其他業者的策略與作法?

台灣人愛買保險,在少子化、高齡化的影響下,據統計國人平均持有3.3張保單,高於全球平均2.3張。

線上投保雖然發展多年,然而保險產品屬性複雜,對許多民眾來說,還是習慣一碰上問題,就拿起電話與熟悉的業務員聯繫諮詢,線上投保成壽險業者推動數位服務的一大門檻。

新光人壽創下國內首例,將客製化保險服務搬上LINE官方帳號。企業透過LINE提供服務,早已不是新鮮的概念,新光人壽背後,有哪些不同於其他業者的策略與作法?

8成客戶愛找業務員,如何用數位化突圍?

成立於1963年的新光人壽,已有將近一甲子歷史,目前在台灣六大壽險中,淨值排第四。前陣子內部做了一份保戶結構分析報告,發現保險產業的客戶有非常強烈的偏好。

調查結果顯示,有高達80%的保戶,喜歡業務員面對面講解服務;到業務據點、線上查詢投保的比例則各占10%。

在台灣,很多保戶背後,都是基於跟業務員的信賴關係,才會發展成現在的服務結構。
新光人壽數位服務發展部資深協理廖晨旭

在保險科技浪潮下,壽險業者紛紛投入資源,提升數位服務的便利性。事實上,新光人壽本來就有一款手機App,不僅可以線上投保旅平險、查詢保單資料、保單借款、繳保費、客服服務等功能都很齊全。

不過,考量到消費者手機中下載的App數量多,要保戶多下載一個推廣難度較高,而且光有手機App已經不夠,要在競爭激烈的環境中做出與同業的區隔,勢必在服務體驗上提供更多價值,於是將目標鎖定在台灣擁有2,100萬用戶基礎的LINE,把LINE官方帳號與個人化保單服務結合。

LINE結合個人化保單服務,一鍵找到專屬業務員

去年七月,新光人壽成為首家在LINE官方帳號上推出個人化服務的壽險業者,日前,國泰人壽也推出類似的數位服務,新光人壽之所以值得一提,是因為在使用體驗上,下了非常多的心思設計。

藉由API(應用程式介面)串接,保戶能快速通過身分驗證綁定,就能在官方帳號中,直接查詢個人保單狀態、設定繳費通知、修改個人資料、申請保單借款,以及直接聯繫個人服務專員。

以專人服務功能為例,廖晨旭表示,保險是互動較低頻的產品,不太會頻繁更動內容,也就是說當有問題需處理時,一般人通常不會記得自己的業務專員是誰,需要登入帳號查詢。

因為已經透過API做過身分驗證,按下「我的服務人員」選項,就能直接接通專屬客服,在對話框內透過文字交談,還能一鍵撥打電話直接用講的,不需另外開網頁查詢。

由於新光人壽LINE官方帳號已經透過API做過身分驗證,按下「我的服務人員」選項,就能直接與專屬客服文字交談。
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另一個亮點是操作所有功能,都不需要離開官方帳號對話框。

數位服務發展部經理林永欣解釋,該帳號特別使用LIFF技術,這是一款可以在 LINE App 內運作的 Web App 平台,可以在不需跳離官方帳號的情況下,就能操作上述所有服務,也因為不需跳轉開啟瀏覽器,使用者體驗較為流暢。

逾萬人綁定身份,滿足6成智慧客服需求

廖晨旭坦言,之所以先前沒有太多壽險業者在官方帳號上做個人化服務,是因為比起其他金融產品,保險涉及的個資、金融監理法規問題,需要注意的眉角很多,「需要非常細膩處理,不然很容易觸法。」

此外,為了操作體驗順暢、簡潔,LINE上提供的功能都必需在3~5個步驟內完成操作的服務。廖晨旭解釋,研究發現若超過5個步驟就會超過客戶耐心極限,因此LINE官方帳號並不能完全滿足保戶需要,比方契約內容變更這類需要詢問多種資訊的服務,還是需透過官方網站,或業務員直接服務比較適合。

廖晨旭解釋,LINE官方帳號的定位是「客製化行動保險服務平台」,用於深化與現有客戶的關係,並非產品銷售的渠道。中短期的目標是優化保險數位服務;中長期的目標是希望藉由服務的創新,吸引更多的顧客加入新光人壽。

廖晨旭坦言,之所以先前沒有太多壽險業者,在官方帳號上做個人化服務,是因為涉及個資、金融監理法規問題,需要注意的眉角很多。
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這項服務也看到初步成績,以目前新光人壽約800萬的總體保戶來說,上線半年的LINE官方帳號,好友數達281萬,超過整體保戶的三分之一,完成身分綁定的已有數萬;去年七月以來,已經有高達6成的智能客服需求,都從LINE進入;保單資訊查詢的流量(官網、APP、LINE),LINE的比重也來到約4成。

疫情助攻,用「點數」衝刺數位客戶

嚴重特殊傳染性肺炎(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情在全球蔓延,近期台灣金融圈出現第一位確診病例,引發圈內高度關注,員工除了實施分組辦公,也鼓勵民眾多加使用數位服務,減少親赴分行的實體接觸。

延伸閱讀:金融圈首例確診大警戒,業界展開防疫作戰

事實上,春節假期一結束,新光人壽內部就召開會議,討論隨著疫情惡化,該如何防疫,以及避業績下滑。最關鍵的任務,是加大力道推廣數位服務,減少非必要的面對面客戶服務。

據新光人壽觀察,雖然LINE官方帳號在1~2月,好友數並無因疫情顯著成長,不過,二月網路會員登入人數(含WEB及App),倒是較1月成長近2.3倍,廖晨旭直言:「現在正是推動數位服務的大好時機。」

從數字上觀察,顯然多數保戶對官方帳號提供的服務並不熟悉,如何在疫情期間吸引更多顧客使用,是目前新光人壽的重要考驗。

三月起,新光人壽跨平台整合原本官網上的「會員專區」,只要在新光人壽App、LINE官方帳號中完成指定功能操作,例如:繳保費、申請保單借款、註冊會員,或是單純的簽到,就可以獲得點數「SK點數」,接著可以用1:1的比例,兌換LINE Points。

為了提高民眾使用數位服務意願,三月起,新光人壽透過點數作為誘因。
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廖晨旭表示,集點活動的目的是希望獎勵使用數位服務的客戶,讓更多客戶注意到官方帳號服務。之所以會額外發行自家的「SK點數」,而非直接送LINE Points,是因為未來規劃跟像是Happy Go等不同點數平台合作,才會用SK點數做為兌換基礎。

三月起,迎來LINE官方帳號2.0全新收費機制,從過去的「吃到飽」變成「用多少付多少」。新光人壽觀察,新的收費機制,對以客製化、客服服務為導向的帳號來說,並沒有太大影響,反而因為官方釋出更多功能的API,更有助於精準的分眾推播、針對核心用戶加強溝通,對未來官方帳號的經營成效,有正面的幫助。

要客戶改變習慣絕非易事,疫情危機下,廖晨旭反到認為,數位服務的推廣「是環境逼迫,而非業者逼迫,」比起過去,用戶有更高意願嘗試數位服務,大難當前,經營者如何化危機為轉機,成為各產業必修的一門課。

責任編輯:陳映璇

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